【特辑】270 个春节案例,品牌「龙卷疯」了!

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祝你过年不用饿了么?饿了么这一波有格局!

【特辑】270 个春节案例,品牌「龙卷疯」了!

SocialBeta | 2024-02-05 11:46
对于国人来说,春节始终承载着特殊的情感意义,是中国最盛大、最具民族标志性的传统节日,反映到品牌营销世界也是如此,每年的节日营销中春节也是之最。

截止到 2 月 4 日,SocialBeta Lite 已经报道 271 个春节案例,其中一大主题就是围绕生肖龙展开的,我们也带来盘点《龙年最火的不是 IP,而是 TA?》,对比以往生肖 IP 大火,今年更多火的是艺术家笔下带有新潮感的生肖龙以及与「龙」相关的明星名人如成龙、马龙等人。

除了生肖龙,我们也关注到了今年春节还有这些热门主题:

回家团圆下的大主题下代际之间的碰撞与回家之路的意象演绎仍是主流叙事;多样形式为返乡的游子提供记忆里的「年味」,其中不少品牌会采用非遗传统文化去唤醒年味记忆,让年俗有更新潮的表现。

结合大环境复杂、经济下行的局面,品牌们纷纷化身「财神」送点真金来振奋人心,传递好运,或是结合自身产品送出新一年的美好祝福;AI 热潮席卷下,能看到今年 CNY 营销中各种 AIGC 的玩法,值得关注的是,去年在国外很火的 CGI ,今年在国内有了更多趣味呈现。



本期龙年特辑,SocialBeta 将从 春节案例中精选 4 个案例,10+ 品牌,从四个方面带你一览品牌是如何备战 CNY 唤醒年味的。

回家团圆,不变的核心母题

家是最小单位的乡愁,带领着城市游子进行一年一度大规模地迁徙。尤其是在经济下行且返乡不受限制的当下,过年回家,与家人团圆就成了漂泊游子「靠岸」的温暖托举,也是重新整顿自己、重新出发的地方。

在「团圆」的大命题下,今年品牌给出了这些表达:展现代际之间错位的沟通矛盾,进一步探讨两代人沟通的议题;抓住「回家之路」的意象与品牌的卖点进行结合,诠释「家」对于中国人的重要意义。

美团新春上线「穿越服务」

2023 年可以说是 AI 兴起的元年,AI 热潮席卷各行各业,在推动社会变革的同时,也伴随了不少争议。当多数品牌扎堆于龙元素的新春叙事时,美团却跳脱出来,在大时代背景下,用短片《团圆 2024》探讨了 AI 科技之下的「家」文化。



影片脑洞大开,勾勒出以 AI 为主流世界的 2072 年新春,小龙发现身为 AI 研发教授的爷爷张大年苦恼于对全家福的修复,于是乘坐美团新春「穿越」专列回到 2024 年。在小龙的帮助下,爷爷懂得了家人和团圆的意义,故事的结局不仅修复了爷爷与家人的关系,也修复了那张「补不回去」的全家福。



看似脑洞大开的短片里藏着对家庭团圆的温情叙事,层层递进的剧情下有着「意料之外情理之中」的反转,而美团及相关业务场景的存在也恰到好处地推动了剧情发展。



从《有事您说话 2022》里小品式的温情,到 2023《再过一一一一一一一次年》里幽默的传统故事片,美团每年都会抓住春节这一节点与用户进行情感沟通。今年美团选用科幻题材短片,在探讨 AI 利弊的同时,也传达出「家人在一起的时光是无可替代的」这一核心价值观,呼吁大家珍惜与家人相聚的时刻,而美团各个业务也将继续陪伴在用户身边。

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虚拟营销,重塑春节新玩法

前有 ChatGPT,后有 CGI,当「现实主义」无法满足品牌内容创意输出的时候,「科技与狠活」就成为品牌春节差异化营销的重要法宝。过去一年,很多品牌将 AIGC 应用于内容创意中,这一趋势也体现在今年 CNY 营销中。

品牌通过 AI、AR 等一系列数字技术,与用户的日常行为习惯相绑定,将传统新年活动与富有科技感的前沿玩法相结合,不仅提高了用户的参与度,也为新年俗赋予了更多新鲜感和仪式感。

除此之外,今年更多的品牌选择用 CGI 去创造视觉奇观,趣味性呈现卖点的同时,以超现实画面给观众带来视觉冲击,拉满新春氛围感。

伊利请财神为你送上泼天「沪」贵

新春将至,洞察到当代年轻人「财神殿前长跪不起」的求财现象,同时迎合新年迎财神的传统习俗,伊利携手五路财神 IP,共同推出了龙年好运限定装纯牛奶,在新春伊始为国人送上新年加财的好运祝福。



不仅如此,伊利还延续财神送财运的寓意,带来一支 CGI 虚假户外短片,这也是乳制品行业的第一条 CGI 广告。短片中,伊利把财神送上武康大楼,不仅通过网红地标吸引关注,而且财神带来的金币浪潮和龙年好运限定装同样赚足眼球,给消费者营造了「一起迎接泼天的富贵」新年氛围,传递浓浓年味。视频评论区也化身为许愿池,吸引用户纷纷留下「见者发财」、「一起接财神」等求财祈福。



同时,伊利还利用 AI 生图手段,将五路财神 IP 的普通 3D 形象改编成更立体的气膜感,营造街边有巨型财神气球装置出没的感觉,把财神送到大家身边,用新的技术创新为消费者呈现新年新内容。



随着 AI 技术的发展,CGI 虚假户外广告逐渐成为品牌营销的新宠,伊利紧追这一热点,同时切中消费者新年求好运求财运的真实心理需求,为消费者创造更加新奇且有趣的视觉体验,开辟了 CNY 营销的差异化新玩法。

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美好期盼,打开新年新面貌

过去一年,社会情绪被屡屡关注,身心议题也成为不少品牌策略的底层洞察,龙年新春即将到来之际,去述说积极向上的生活态度、满怀期待的精神面貌,也正是一个合适的时间窗口。

有关未来展望和新年企盼的传播中,很多品牌都愿意向下聚焦,深入到每个个体的生活细节,展现出人们最真实的情绪,不管是让你拥抱一种好状态和精气神,还是让你洗去上一年的疲惫开启下一年的美好,亦或通过榜样力量激发大家新年成为更好的自己,都是一种珍贵正向的情感鼓励。

龙年,宝洁陪你「洗」迎美好

新春在即,在归乡、团圆、热闹等词语背后,其实还有一种更大更统一的情绪:期盼美好。新的一年,每个人都会想抛却过过往的不顺,拥有好运的一年,所以中国人也有着一项心照不宣的传统:年前洗扫。洞察到这一点,宝洁以「洗」为线索发起「龙年有宝 『洗』迎美好」的传播。宝洁中国携手旗下舒肤佳、潘婷、帮宝适、海飞丝几个品牌,首先带来了一支引发共情的情感贺岁短片。



片中,宝洁从青年、生子、新婚、中年四个人生阶段出发,通过不同职业的生活细节,生动传达了「洗」这一动作带来的美好改变,也让各个产品作为迎新必备品得以丝滑露出。





除了影片,宝洁还以更多元的形式带来了其他的新春传播动作,比如和非遗传承人打造了「吉运腾龙」的超级龙年符号,乘文化热潮掀起龙年仪式感;和伊利跨集团合作,旗下两两品牌互为「年货搭子」并共同推出全明星阵容的拜年单曲,微博共振话题 #龙年龘龘龘显眼包# 阅读量破亿;

以及参与京东 × 湖南卫视的跨年晚会、与京东家政展开「欢洗接龙」合作,带来个人洗护与家庭清洁一站式解决方案;首次采用京东超市采购直播间 × 宝洁京东自营旗舰店双推流创新直播模式,最大程度借平台力量为消费者提供新年欢洗解决方案。



总之,围绕一个「洗」字,通过一波整合动作,宝洁清晰传达出了他们在万象更新的龙年,陪伴大家走向美好,迎接美好的品牌站位。

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多样年俗,找到年味新表达

除了阖家团圆共迎新春,过年还讲究「年味」氛围的营造。与春节最适配的营销主题还得是传统年俗,从家喻户晓的新年习俗,到特色各异的地方传统,为了帮国人找回记忆中的年味,品牌在「过年」的大主题下挖掘出年宴、春联、醒狮、鱼灯等年俗活动,通过线下空间、动画短片等形式为消费者创造沉浸式的年味体验,打造浓厚过年的仪式感。

另一方面,品牌在深度挖掘传统文化的同时,也会将传统工艺美术与年轻人追逐的潮流文化相结合,碰撞出更有新鲜感的年味表达,为年味年俗注入新活力。

臻浓为返乡人办「浓情年宴」

年关将至,国人的归乡情绪达到顶峰。洞察到年夜饭之于国人的重要意义,臻浓在春运之际联合新华网打造了新年专项 IP「浓情年宴馆」,聚焦美食场景,在大家的返乡途中发放年宴,为返乡之路增添浓情年味。



认真对待一餐一饭,亦是对每日努力生活的嘉奖。臻浓将一年中的每日三餐浓缩成数字「1095」,以最重要的年夜饭为创意原点,发布了新春主题短片《1/1095》,向每一位认真生活、努力拼搏的奋斗者致敬。年夜饭是团圆的象征,也投射了人们对新年的期盼与展望,臻浓希望用返乡路上的这 1/1095 顿年夜饭,祝福在外打拼的每一个人,传递「浓浓关爱」的品牌理念。

线下,臻浓在小年节点分别在上海、成都、南京、西安以及哈尔滨 5 座城市的高铁站打造了限时空间,结合各地民俗文化展开美食营销。旅客用家乡话送上拜年祝福,即可兑换「浓情年宴」一份;现场还会抽取幸运用户报销返乡车票,送大家浓情返乡。



当品牌都在争相围绕「龙」开展春节创意内容时,臻浓则回归用户本身,从「回家团圆」的主题出发抓住国人的情感需求。而聚焦新春返乡和年宴场景,用温暖的礼赠举动有效地传递出品牌的暖心祝福与浓情关怀,与消费者建立起真实的情感连接,交出一份 CNY 营销的差异化答卷。

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