【特辑】龙年最火的不是 IP,而是 TA?

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《繁花》落尽,谁是赢家?

【特辑】龙年最火的不是 IP,而是 TA?

SocialBeta | 2024-01-25 17:00
「生肖」向来是 CNY 营销中不可或缺的主题,每年品牌都会基于生肖符号带来多元创意玩法,各类新春限定、IP 联名、吉祥物层出不穷。今年 CNY 营销的繁荣程度更胜从前,品牌对生肖龙也同样是「情有独钟」,据SocialBeta Lite 案例库数据,截止目前,今年春节营销案例数量已达到 180+,其中「生肖龙」相关案例占比超 40%。

相比于更「接地气」的虎、兔等生肖,「龙」在中华民族的心中有着极为崇高的象征意义和深刻的文化内涵,是勇气、自信、进取精神的象征。洞察到国人对于「龙」的独特情怀,品牌各出奇招,深挖龙图腾背后的寓意,将其与品牌价值结合,传递独属龙年的别样祝福:打造巨型龙年装置,在营造新春氛围的同时输出价值理念;联名龙 IP,用限定产品、线下活动恭迎新春。值得一提的是,对比以往生肖 IP 大火,我们发现今年火的另有其「人」——品牌不约而同地携手陈粉丸、林子楠等风格化艺术家,为生肖赋予艺术价值和新潮感;此外,也有品牌另辟蹊径,合作成龙、马龙等与「龙」相关的明星名人,共同诠释龙年精神。

本期龙年特辑,SocialBeta 将从 70+ 生肖龙相关案例中精选 12 个案例,从四个方面带你一览品牌是如何基于「龙」这一主题进行演绎的。


吸睛龙年装置,放大品牌精神与文化

从舞龙习俗到赛龙舟,对于「中国龙」这一形象的巨大化演绎早已刻进中华民族的基因里,恰逢龙年,品牌也不约而同地选择用「装置」这一形式与消费者进行沟通,并借此创造新年氛围。品牌以剪纸、冰雕等各种形式对中国龙的形象进行现代化创作,将自身对中国龙的理解融入其中,开启一场令人目不暇接的装置接「龙」。这些龙年装置作为一种视觉化载体,在向消费者传达新年祝福的同时,也承担了外化品牌精神与理念的使命,进一步拉近了品牌与消费者之间的距离。

LV 在北京、上海、成都启幕 2024 春夏男装限时空间。在外部以「游龙跃海」为主题,将品牌标志性 Damier 棋盘格图案巧缀于巨型龙身之上,挥洒锐意精神;巴黎欧莱雅携手剪纸艺术家陈粉丸打造「风生水起」粉龙艺术装置,彰显女性所拥有的不息多元之美;兰蔻则在哈尔滨冰雪大世界倾情呈现新年艺术冰雕装置,用花卉、植物等自然元素赋予极具中国龙以独有的浪漫,让中式传统与西式浪漫完美交融。

LV 春夏男装限时空间展现「游龙跃海」

为庆祝农历新年,LV 在北京、上海、成都启幕 2024 春夏男装限时空间。在外部以「游龙跃海」为主题,将品牌标志性 Damier 棋盘格图案巧缀于巨型龙身之上,挥洒锐意精神。

去年,LV 男装创意总监 Pharrell Williams 于历史悠久的巴黎新桥呈现 2024 男装首秀,他以太阳为设计焦点,以光喻爱,将「LOUIS VUITTON」拆解为「LVERS」,为大秀奠定爱、机遇与赋能的主题。在线下,LV 延续这一季的灵感,运用象征太阳的金色调构建限时空间内部,亦重现巴黎新桥景观,探索「LVERS」的潮流格调。




巴黎欧莱雅携手艺术家陈粉丸打造「风生水起」粉龙装置

近日,巴黎欧莱雅携手艺术家陈粉丸打造「风生水起」粉龙艺术装置,开启龙年活力。「风生水起」延续艺术家 2018 年《不息》系列对剪纸艺术的匠心之作,通过手工剪裁、拼贴粉色龙鳞,彰显女性所拥有的不息多元之美,以独一无二的色彩与性状,交织成「不息」的蓬勃力量。

同期,巴黎欧莱雅推出「不息」粉龙联名包装黑金气垫及新年礼盒,并邀请品牌焕新代言人雎晓雯、护肤美发代言人魏大勋及面膜美发代言人刘雯等打卡《不息》龙年艺术装置,现场参与剪纸工坊、mini 春晚等活动,演绎自由、不被定义的百变之美。




兰蔻在哈尔滨打造「花龙」冰雕

新春之际,兰蔻携手旅英华人当代艺术家 Jacky Tsai 发布了龙年限定系列礼盒。近日,兰蔻在哈尔滨冰雪大世界倾情呈现新年艺术冰雕装置,让晶莹剔透的凯旋门与艺术家Jacky Tsai 的作品「锦绣花龙」交相辉映,向消费者传递祥瑞祝福和开年美运。

此次装置由兰蔻玫瑰、凯旋门与龙相遇的灵感出发,Jacky Tsai 用花卉、植物等自然元素赋予极具中国龙以独有的浪漫,让中式传统与西式浪漫完美交融。「花龙」冰雕记录了大自然的真实和美丽,也展现了其脆弱性,兰蔻也希望通过这个作品表达品牌的环保主张。

随着哈尔滨文旅的爆火,加上冰雪节的节日效应,将在之后的一段时间里都对游客起到吸引力。兰蔻不仅提前洞察到了趋势热点,也完美融合了产品、中国龙新年和冰雪场景的特点,为中国消费者带来了一场别样的冰雪之境体验。




联名「萌」龙 IP,拓展年轻消费市场

「龙」作为十二生肖中唯一不存在于我们现实生活中的动物,从古至今,不仅被人们赋予了神秘形象,也被给予无限美好和祝福。在甲辰龙年到来之际,许多品牌联名龙 IP,推出限定产品,喜迎龙年新春;或在线下打造相关体验活动,为新年拉满「龙龙」氛围。相比起中国传统形象的龙,品牌们更倾向于选择动画或动漫里的龙,唤醒用户童年记忆的同时,借势「萌」文化来吸引年轻消费者。

在一众龙 IP 中,最「忙」的要属动画《小七与奶龙》的主角奶龙,先后与美团团购、奥利奥、认养一头牛、珀莱雅、7or9、CROCS 等众多品牌推出联名新品或限定包装。Fendi 则选择了经久不衰的动漫 IP 宝可梦,携手日本潮流人物藤原浩和宝可梦里面的龙系精灵共同推出系列新品。同时,我的爸爸是条龙、小龙人等 IP 也受到了许多品牌的关注。除此之外,还有一些从影视 IP 中衍生出来的龙形象,比如卫龙和伊利都选择和「龙王」一起互动玩梗,为龙年增添更多原生趣味。

7or9 × 奶龙新年一起「萌龙走运」

龙年到来之际,7or9 联合动画 IP 奶龙推出「萌龙走运」新年礼盒,把舒适的鞋子与喜乐祝福融合,设计了一份奶呼呼的礼物,为消费者开启新年好运。

据悉,联名所选鞋型,依然延续了小床垫平底鞋的「三重云」工艺,柔软、回弹、减震,就像投入奶龙的怀抱里,融化了这一年的疲乏。设计师还以原创 IP 奶龙为灵感,将更多可爱细节融入其中,例如可掬的形状、鞋跟的小龙鳍、红色的橡筋带等等,既能让 e 人走街串巷时富有多巴胺,也能满足 i 人在家时的无拘无束,让所有人都能走奶呼呼的步子、过暖呼呼的年。

不仅如此,礼盒中还附赠了「祝福贴贴」贴纸、「快乐捏捏」盲盒捏捏乐、「心愿暖暖」祝福贺卡以及「财运连连」红包,让奶龙的甜蜜祝福环绕大家的生活。龙年即将来临,品牌纷纷开始在「生肖龙」的解构上做文章,7or9 的此次联名选择了与品牌风格相得益彰的可爱奶龙,既呼应了龙年主题,也与其他品牌宏大的叙事概念差异开,用轻量的内容视觉打动消费者。



FENDI 携手藤原浩坠入宝可梦的「龙龙世界」

为迎接中国新年,FENDI 与日本「潮流教父」藤原浩的 FRAGMENT 联手推出龙年特别版宝可梦合作系列。宝可梦中的迷你龙、哈克龙和快龙化身为此次合作的主角,FENDI 运用皮革镶嵌、串珠刺绣、印花工艺,将它们俏皮的形象呈现在品牌标志性 Baguette、Peekaboo 等包袋之上,开启萌趣之旅。

在经典包款之外,FENDI 还推出钱包、卡包等小型皮件,以及以宝可梦精灵球为灵感的珠宝配饰,并邀工匠花费 30 余小时制作皮质快龙玩偶,颠覆品牌标志性产品和符号,打造流行典范。此外,FENDI 也和藤原浩带来单独的 FENDI × FRGMT 系列,进一步融合双方经典元素,以象征 FRGMT 的明黄色搭配 FENDI「双 F」标识,演绎街头潮流风尚。

为了进一步宣传该系列,FENDI 在成都太古里开启龙年特别版宝可梦合作系列限时店,打造巨型快龙公仔装置,尽展奇妙想象,启程活力盎然之旅。



乐凯撒为你送上「一条龙」好运

龙年将至,乐凯撒披萨携手网易文创动画 IP《我的爸爸是条龙》开启联动,共同打造联名包装以及联名贴纸迎接新年。此外,消费者购买龙爸指定套餐还有机会获取双面龙珠玩具、翻花龙玩具周边,其中双面龙珠玩具兼具怀旧与益智,合家都爱,而翻花龙玩具则将非遗舞龙和中国传统手工艺「纸翻花」结合,寓意在新的一年舞出无限新可能。

与此同时,乐凯撒还在深圳深业上城店打造了一场新年游园会,设置了跃龙门、烧头香、摸龙灯、接福袋等互动环节,为消费者送上「一条龙」新年好运。



合作风格化艺术家,解锁生肖新潮感

请有着成熟风格的艺术家来演绎生肖是品牌每年的常规动作,借由艺术家的知名度和艺术性能为品牌的新春产品赋予话题度和艺术价值。兔年大热的艺术家为北京奥运福娃设计师韩美林,而今年龙年大火的艺术家则轮到了「新」潮纸艺术家陈粉丸,她擅长将中国民间剪纸与当代艺术结合,新年期间她共接到了可口可乐、尊尼获加、宇舶表、巴黎欧莱雅、太平鸟等 5 个品牌的合作,她以「纸」为媒介,「龙」为意象,结合不同的品牌精神,演绎了现代的新潮龙。

涂鸦艺术家林子楠则与浪琴和蔚来 NIO Life 有所合作,在与品牌合作中他将细腻写意的东⽅美学与恣肆喷洒的⻄⽅涂鸦进行交融展现了不一样的中式美学。除了艺术家,非遗传承人也备受品牌青睐,海蓝之谜与安慕希分别与龙鳞装非物质文化遗产传承人张晓栋、皮影大师王可合作,以革新延续传承,焕启龙年符号新生。

安慕希 × 王可:皮影钱龙形象

龙年新春来临,各种龙年限定层出不穷。安慕希另辟蹊径着手传统文化,联合陕西东路皮影大师王可打造皮影钱龙形象,并与西安市明清皮影艺术博物馆合作,带来《「希」说钱龙》皮影大电影,从史料出发,找到了一个特别的意象「钱龙」,为品牌增添了一抹历史底蕴的亮色。

影片追溯史料典籍中的钱龙文化,让有关「钱龙」的古老传说再一次以新的形式焕发出活力,同时将钱龙聚财聚福的美好寓意传递给用户。据悉,此次皮影视频创作,是通过扫描西安市明清皮影艺术博物馆内的皮影佳作,再结合现代数字化技术对皮影作品进行的全新表达。同时,安慕希还发起相关话题互动,号召消费者参与创造「钱龙」的活动,鼓励消费者用自己的方式创造「钱龙」,既与安慕希龙年产品包装相关,又为传统非遗注入了现代化的活力表达。

春节合家欢的节日里也最适合看电影,安慕希利用皮影这一中国传统的电影形式,打造了皮影大电影,既为传统文化带来崭新亮相,也契合国人新春佳节对好彩头的热衷,做出了「文化感」和「情绪力」。



可口可乐 × 陈粉丸:龙年限定罐

近日,可口可乐在上海举办以「让我们年在一起」为主题的「2024 龙年新春主题发布会」,与到场嘉宾一起探索、分享在可口可乐将如何在 2024 年将 CNY 营销玩出新花样,做到通而不俗,深入年轻消费者群体。

据悉,可口可乐「龙年限定罐」是和青年艺术家陈粉丸的联袂出品,罐身所印的剪纸龙纹灵感来源于中国传统吉祥纹样,摆在一起即可连接成一条完整飞腾的龙,与可口可乐「年」在一起的营销主题不谋而合,将现代风格与传统艺术进行完美融合。同时二者还合作共创龙年收藏餐盘限量款,让摩登经典与传统文化融合。

在接下来的时间里,可口可乐将围绕与可口可乐「年」在一起这一核心主线,将 CNY 营销内容慢慢露出上市,期待与中国消费者共同度过一个年味十足的新年,探索 CNY 营销的全新方式。



蔚来 NIO Life × 林子楠:龙年新品

NIO Life 是蔚来生活方式品牌,旨在汇聚设计力量,创造有态度、有故事、有设计的商品,打造愉悦生活方式。12 月 3 日,NIO Life 宣布推出龙年重磅形象「龍龖龘」和「小龙包」,并由此推出一系列生肖龙系列单品。随后,NIO Life 邀请中国涂鸦艺术家林子楠作为龙年艺术大使,为大家呈现「龙腾四海」艺术家系列作品。

近日,NIO Life 宣布上新龙年新品,与消费者一起共贺新春。据悉,此次上新的龙年系列以「龙腾四海」为主题,包括了手写春联套装、入户地垫、针织开衫、红包、巧克力扭蛋、年糖礼盒和零食礼盒等。除此之外,NIO Life 还推出了餐盘、儿童玩具等家居周边,迎合了春节阖家团圆的氛围。



携手「龘」红人,传承「龙」之精神

「龙」对于中国人有着独特的情感意义,以至于我们常将自己比喻为「龙的传人」。小到孩子手中的龙灯,大到龙舟竞渡非遗文化活动。龙,作为中国传统文化中力量、勇气和智慧的神秘象征,体现了中国人对世界的认知和审美,也诠释着中国人的精神。因此,除了具体「龙」的形象外,品牌也将目光延伸到那些名字里带有「龙」的名人明星身上,希望用他们名字中的好寓意,为新年讨一个好彩头,开启欣欣向「龙」的一年。同时,品牌也将他们所代表的个人精神融入品牌价值表达中,在传递新年祝福的同时,延续和丰富「龙」的精神内涵。

京东、荣耀、泸州老窖先后官宣成龙为龙年大使,讲述成龙的「英雄故事」,玩梗之余为大家开启新年好运的「一条龙」服务;为了纪念武术家和影视明星李小龙逝世 50 周年,安德玛推出龙年李小龙联名系列产品;南孚在龙年携手代言人马龙,为新的一年聚能开场;京东家电家居则邀请汪苏泷褪去歌手身份,解锁新年不同场景下的「舒福」体验。

京东 × 成龙邀你「龙年接龙运」

当「幸运」与「龙年」相遇,「龙运」便成了今春的专属祝福。龙年到来之际,京东特邀成龙担任龙运大使,与他共同带来龙年新春短片《我是一个幸运的人》,邀请大家龙年接龙运。

成龙在短片中向观众分享了自己入行 60 余年来的幸运时刻——在籍籍无名时,有人愿意给他一个角色;在命悬一刻时,有人捡回他的性命;在遇到危机时,转机也总会适时发生。幸运围绕着成龙,成龙也希望将这份幸运传递给每一个人。短片最后,成龙邀请大家上京东买服饰美妆,一起用龙运新衣、龙纹口红、潇洒龙鞋来装点新年,传递「京东买服饰美妆 ,又好又便宜」的心智。



UnderArmour 邀你向世界喊声「我打」

近日,Under Armour 正式发布了 CURRY × BRUCE LEE 龙年李小龙联名系列的创意短片。短片以「厨房下饺子」、「过年打车」、「新年打招呼」等故事情节演绎「我打」这一新春主题,同时也是李小龙电影里的经典台词,呈现龙年新气象。

据悉,本次联名系列以史蒂芬·库里和李小龙的精神传承为灵感,五款配色则分别对应中国传统文化中的「五行」元素。1 月 4 日,安德玛 CURRY × BRUCE LEE 龙年李小龙联名系列在天猫小黑盒开「新」首发,消费者参与抽签可以赢取定制礼盒,UA 会员购买任意一双配色鞋款即有机会获得「库里 2024 龙年新春——『我打』系列」盲盒以及更多库里亲签神秘周边。

在龙年伊始,安德玛希望更多人和库里一起找到自己的节奏,向世界喊出那声「我打」。



京东家电家居 × 汪苏泷给龙年送「舒福」

春节将至,京东家电家居携歌手汪苏泷,共同解锁龙年「舒福」实录。通过多个短片串联演绎,传递平台年货节的核心卖点,为消费者解锁舒福过年新思路。短片聚焦于回家过年、走亲访友、亲友拜访、下厨做饭等多个场景,带出平台大家电、小家电、家政服务、厨电厨具等卖点,为新春过年不同的需求提供具体的解决方法。

此外,短片通过多个场景角色下的的汪苏泷与在京东家电家居年货节下单的汪苏泷形成对比,片尾重复式宣传也向消费者持续输出「满 1 元享 9 折」、「以旧换新补贴翻倍」、「又好又便宜」的活动卖点。京东家电家居借新年节点,洞察到用户的新年需求,用价低质优的产品和服务为消费者开启舒服新年。


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