疫情在全球蔓延以来，消费者在居家隔离中对清洁产品和卫生纸等用品的需求大幅增长。根据数据显示，今年前 3 个月，宝洁在美国的销售额增长 10%，创下数十年来美国销售额最高增幅。宝洁首席财务官 Jon Moeller 也表示，「如今的广告支出将比以往任何时候都多」。

回到国内市场，SocialBeta 也发现宝洁的确在近期动作频频，其中对于线上数字化营销的投入更是多样且丰富。

上个月，宝洁曾带来了一场名为「只要上场 就要漂亮」的 campaign，邀请郎平、朱婷和张常宁成为品牌活力大使，通过「女排精神」完美演绎「只要上场 就要漂亮」。

宝洁集团副总裁、宝洁大中华区品牌部总裁许敏在采访中告诉 SocialBeta，此次 campaign 其实是因奥运而生，但奥运因疫情推迟后，他们决定继续并升华这个 campaign 的主题，在这样的特殊时期，传递及带动正能量，为每个人的人生赛场加油。不难看出，「女排精神」是这次传播的切入点，宝洁在女排赛场中提出了「漂亮」一词，而随后这个「赛场」又从女排延展到了每个人的生活。

「我们希望通过体育赛场上的漂亮，去鼓励更多的年轻人，在职场、考场、或者人生的任何赛场，哪怕经历挫折，也都去拼、去闯、去创造，展现出来最漂亮的自己。」许敏说道。对于宝洁而言，「漂亮」不止是外表或颜值的代名词，它更代表着一种内在的态度——代表着只要做，就要尽全力做到最好的精神。

为了实现更好地传播效果，宝洁还以代言明星的预告短片做预热，在抖音平台与天猫合作发起 1 分钟挑战赛，号召更多的人参与进来展现自己的活力上场时刻。最终，活动的微博话题阅读量超过了 10 亿，讨论量超过 150 万。 作为一场全国范围的活动，宝洁还在线上线下和零售商各平台进行了充分的合作，比如共同打造的站内活力会场，给了消费者一个互动的体验场，从而实现了品效合一的效果。

谈及此次创意的灵感来源时，许敏分享道：「我们的身边有很多看似微小但却闪闪发光的真实故事，比如我们一个在武汉的销售顾问，她工作的门店离华南海鲜市场只有一个公交站的距离，封城的 76 天里，虽然每天骑车上下班要 3 个小时，但是她坚持去了 64 天。门店就是她的『场』，可能很平凡，但她的『上场』却无比漂亮」。

因此，此次 campaign 除了宝洁旗下的品牌代言人如张艺兴、宋威龙、程潇等明星的共同参与外，宝洁还邀约了各行各业的 KOL 加入到这次传播中，比如出自乡村、自己用毛毯塑料布做衣服模特陆仙人，他顶着周遭的质疑和不解走上了国际 T 台；比如专业的潜水训练官 DADA，为了潜入自己梦想中的水下世界，放弃了稳定的工作；再如抖音很火的西安曲江大唐不夜城的「不倒翁小姐姐」冯佳晨，为了完美呈现自己的表演，她常常练习到磨到腰胯酸痛。

许敏认为：「成功的品牌营销，很重要的一点是要与真实的人、通过真情实感的故事，和消费者建立联系，融入他们并把正能量与营销相结合，凭借兼备社会价值和品牌亮点的营销概念，拉近品牌与大众之间的距离。这需要植根深度的消费者和社交媒体环境洞察，并通过高质量的内容，实现与消费者的情感和价值观的共鸣与共情。」我们可以看到，宝洁在此次 campaign 中邀请了许多在各自的生活赛场中漂亮上场的素人，讲述自己的真实故事。这不仅丰富和拓宽了大家对「上场」和「漂亮」的定义，同时也更加融入生活在不同的小圈子里的人，引发大家的共鸣。

在 SocialBeta 看来，在复工复产的大背景下，宝洁推出「只要上场 就要漂亮」这一口号，一方面是鼓励大家重新出发，以积极的心态投入生活；另一方面品牌也希望借此传递具有社会担当的公众形象，在这个特殊时期站出来为大众发声。许敏告诉 SocialBeta：「作为渗透在家家户户生活中的品牌，在所谓的『后疫情时代』，宝洁希望通过这次 campaign 温暖和激励那些从困难中走过、仍要面临未来挑战，特别是那些初登人生赛场或者重返赛场的年轻群体。我们希望能在特殊的时期站出来，作为一个陪伴者，一个见证者，更是一个正能量的激励者，和大家一同走过这一特殊的历史时刻。」

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