深耕海外多年,一加如何「突围」国内市场?

每日新鲜案例

MENU

Rosy

个人主页>>
上一篇
【资讯】春夏生长之际,湖南卫视塑造品牌生命力的秘诀是什么?

深耕海外多年,一加如何「突围」国内市场?

Rosy | 2020-05-20 10:36

对于很多国内的消费者而言,一加是一个「小众」品牌。

但根据调研机构 Counterpoint 发布的市场监测数据显示,2019 年一加手机以 33% 的市场份额在印度高端智能手机领域中排名第一。这家总部位于深圳的全球科技公司,目前在全球立了四个地区部,其中包括北美、中国、印度和欧洲。去年 10 月,一加 CEO 刘作虎在接受其他媒体采访时更是透露了一组数据——一加手机销量海外占比已经达到 70%,而在国内只占 30%

经历了在海外市场的几年沉淀后,今年一加对国内市场有了更多的期待。「一加的核心问题是产品好,但知名度还不够」,刘作虎曾在采访中说道。4 月中旬,一加在国内举行了一场新品发布会,而这场发布会之前,刘作虎便出现在了罗永浩的脱口秀节目《交个朋友访谈录》中;发布会结束后,刘作虎又出现在了罗永浩的抖音直播间。

对于一向「低调」的一加而言,此次与罗永浩的合作,仅仅是品牌在国内市场「破圈」的开端。

为了宣传新品一加 8 系列瞳孔屏带来的顶级显示效果和极致顺滑体验,上周,一加手机联合歌手周深推出了一支名为《瞳·出类拔萃》的视觉系 MV。

为了打造一支完美的 MV 作品,一加找到了周深、唐汉霄和栾卓忻这三位合作伙伴。其中,周深与唐汉霄在去年的《这!就是原创》节目中便有过一次惊艳的合作,歌曲《末日飞船》更是获得了亚洲新歌榜的年度综艺金曲。「我们当时的判断是,唐汉霄充满未来感的作曲跟周深的嗓音很搭,再加上栾卓忻的编曲,最终出来的作品肯定会很惊艳」,一加告诉 SocialBeta,「另外,他们之前有过合作与交集,已经有了足够的合作默契和信任度,这比起商业品牌在中间生拉硬凑的效果要好得多。

其实在去年《复仇者联盟 4》热映之际,一加曾宣布首位品牌宣传大使——小罗伯特·唐尼,他在打磨艺术角色过程中追求卓越的精神与一加「不将就」的品牌理念不谋而合,而这次选择周深也有着同样的考量。对于一加而言,周深是一个对音乐作品有追求的人,从大热综艺亮相后,他就一直在音乐圈子里待着,虽然名气不是顶流,但持续有好作品产出,也有很忠实的一帮听众追随,从代表作《大鱼》,再到《声入人心》、《歌手·当打之年》等大热节目的出彩表现,已经被更多大众认识和喜爱。而一加也是类似的路径,前几年虽然比起同行没有过多的曝光和知名度,但他们始终相信好产品的力量,成立六年多来一直专注打磨高端旗舰精品,最终也收获了大批忠实用户。

与日常见到的广告片不同,这支 MV 中并没有非常产品向的屏幕技术科普或讲解,而是运用通感的方式,通过视觉与听觉的冲击,让更多人感受一加瞳孔屏带来的极致体验。在网友的评论中,不少人表示忍不住一直循环播放,更有人调侃一加要从科技公司转型音乐公司。

这支 MV 不仅融入了许多传统的典故与意象,MV 的画风更是包含了 CG 特效、波普风以及现代工业风等。在知乎热帖《如何评价周深的最新单曲<瞳>?》中,网友 @阿哒火腿肠 对其进行了详细的解读:在他看来歌曲创作方面,唐汉霄在其中融入了「庄周梦蝶」等传统典故,而 MV 的画面则将「蝴蝶」作为贯穿前后的意象,在「蝴蝶」的带领下我们不停穿梭在真实与虚拟的空间,跨越屏幕内外。

我们对歌曲创作的开放性很高,并没有指定一定要出现的品牌理念词,或产品功能词,只要能呈现『肉眼可见的出类拔萃』这一视觉意境就好;反倒是唐汉霄老师非常专业,据说每句都藏了玄机,关联到手机的不同功能,这块大家也可以再细细品」,一加告诉 SocialBeta。在 MV 的幕后花絮中唐汉霄也表示几乎将手机的所有优点都写进去了,其中的「世界之大」、「一眼万千」正是一加瞳孔屏想为用户呈现的——超乎现实的视觉体验,都在这样一块最佳屏幕中。

创作之初,一加便和创意团队、MV 导演确定了不限定风格这一目标,他们希望用足够想象力和冲击力的元素、景观,展现多元化视觉,可能有宏观、微观、2D、3D,写实和抽象等等。关于视频的解读其实没有标准答案,但无论是 B 站弹幕还是知乎上,各位「生米」们的精彩解读都为这支 MV 赋予了更多价值。

如今越来越多品牌与明星的合作不再止步于官宣或 TVC,而是更强调以内容为载体寻找双方内在的共通之处。一加告诉 SocialBeta,周深空灵虚幻的声线能够很好地诠释一加 8 系列瞳孔屏的轻快流畅,带给用户如天籁般的听觉感受;更重要的是,借助这次合作,更多新用户可以通过《瞳·出类拔萃》这样一个有品质、有品牌特色的内容来认知一加,而不是通过一张明星签名的代言海报等其它方式,这更符合一加做品牌营销的一贯诉求。

为了进一步加强与用户间的互动,一加还在 B 站发起了关于《瞳・出类拔萃》MV 的二次创作比赛,对此一加表示,B 站是年轻人的聚集地,而一加的用户也以热爱科技、喜欢新鲜事物的年轻人为主,在这一点上双方有很高的重合度。B 站是品牌与年轻用户进行沟通的一个重要渠道,再加上一加本身在 B 站具有高于站外的知名度和好感度,未来他们也希望持续通过优质的内容共创,让 B 站更多兴趣圈层的用户进一步了解品牌的特质。

继亮相罗永浩直播间后,此次周深还带着一加 8 系列来到了烈儿宝贝直播间,现场教烈儿宝贝唱歌之外,也能再次看到新进梗王现场带货。通过此次合作,一加也充分挖掘了宝藏男孩周深「灵魂歌手」和「段子手」的双面人设。尽管在直播方面,一加跟同行比起来起步稍晚,但一加表示,直播也会是品牌今年运营的重点,他们希望把直播常态化落地的同时,探索出一套有一加品牌特色的直播风格。

在此前的采访中,刘作虎就说过「破圈」是一加今年的重点战略「从『小众』到『大众』的升级过程中,我们不会限定目标圈层,而是希望找到更多与我们品牌调性契合的合作伙伴,一起打造优质内容,传递一加的品牌理念」,一加告诉 SocialBeta。

从创立之初,一加就是一个以产品为重的品牌,对产品极致的追求还一度让一加成为硅谷最受欢迎的手机品牌。「极客」是一加用户最早的标签,他们大多是手机发烧友,喜欢追求极致感。近几年,无论是国内还是国外,关于一加的讨论已经慢慢跳出了「极客圈」。一方面人们提升了对产品本身的品质追求,另一方面在复杂的市场环境中,一加坚持「精品」策略的差异化定位则更加凸显。

在去年推出的《SocialBeta 2019 品牌与消费者沟通全景报告》中,我们曾发现如今层出不穷的新品让手机行业在某种程度上变成了一种「快消品」,同时也带动了手机品牌的「快营销」。其中手机新品上市的宣传周期不仅被拉长,营销的手段和形式也更加多样。相较于国外,国内手机品类的市场竞争则更加激烈。

对于一加而言,要想突围国内市场就意味着必须加大品牌的传播力,但一加告诉 SocialBeta,他们依旧相信「好产品会发声」,在他们看来「破圈」是通过更多渠道让大家听到一加产品的「声音」,让更多人认识和了解一加这个年轻品牌。接下来,一加也还将尝试与优质资源、人、IP,甚至用户一起共创优质的内容,让品牌在不断突破的同时不断沉淀。

© 本文系 SocialBeta 作者原创,著作权归 SocialBeta 所有,未经许可,不得转载使用。

共有 0 条评论

请先 登录 再发表评论
暂时木有评论
TOP