【案例】围绕一个「懂」字,知乎和电影 IP 玩转宣发新范式

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【案例】围绕一个「懂」字,知乎和电影 IP 玩转宣发新范式

年糕 | 2019-07-08 17:49

近日,被漫威盖章的「漫威宇宙阶段完结篇」电影《蜘蛛侠:英雄远征》正在火热上映。以问答平台为核心生态的知乎成为《蜘蛛侠:英雄远征》的电影宣发阵地之一。通过一支让蜘蛛侠与《西游记》蜘蛛精的跨次元 Battle H5,吸引用户前往此次知乎特为电影打造的内容专题进行更多探索,以「看懂电影 先上知乎」为口号,围绕一个懂字,进一步强化知乎在电影宣发上的独特玩法和内容价值。

魔性互动 H5 引发好奇

当老外蜘蛛侠遇上中国的蜘蛛精,他们会发生什么有趣对话?意想不到的 CP 组合,让这支 H5 颇为吸睛。此外,知乎也在 H5 中融入了不少知乎元素,例如蜘蛛精化身有问题的人,接连向蜘蛛侠抛出例如「为什么蜘蛛精用肚脐喷射蛛丝而蜘蛛侠用手」等问题,并以弹幕的形式和知乎 LOGO 一起在 H5 界面内飘过。不难发现,H5 界面中的问题都来自于蜘蛛侠专题下的一个个知乎用户,如此可以更好得引导用户前往知乎专题页去探索更多。

▲ 识别二维码体验 H5

主创视角带你看懂电影

除了魔性 H5 引发关注,电影主创团队亮相知乎站内亲自作答,也成为此次电影宣发的亮点之一。《蜘蛛侠:英雄远征》的导演乔·沃茨在「蜘蛛侠什么时候才能真正继承钢铁侠的衣钵」「蜘蛛侠能接替钢铁侠扛起漫威电影宇宙( MCU )当家英雄的大任吗?」的知乎话题下发表了自己的看法,引来知友的强烈关注。除了导演亲自现身解答之外,知乎官方还采访了蜘蛛侠的主创团队,并将采访内容整合在「你为什么喜欢蜘蛛侠」的知乎话题下。

不难发现,「主创现身」对于那些电影爱好者具有强大的吸引力,同时也为新电影的宣发带去了很高的关注度。主创在知乎的入驻,不仅为电影宣发提供了一个强流量入口,也以一种更具温度的方式去链接观众。来自主创视角的专业回答,能够解答一些以观众视角不能理解的问题,也为一些热议话题提供新的思考点和观点,这些幕前幕后的故事让观众更好地了解、读懂电影。

所有的问答内容都被知乎统合在此次为《蜘蛛侠:英雄远征》打造的专题页「为什么人人都爱蜘蛛侠」中。专题页内有「正在热议」「主创在知乎」「我是蜘蛛侠」等六大内容板块。比起单纯按照时间、热度将回答进行排序,知乎用专题页的方式将这些深度内容进行整合,并根据内容类型进行结构化分类,让那些带着问题进入知乎的用户以更快的方式找到答案,以更清晰的思路和更全面的视角去读懂电影。

不论是主创亲自回答,还是为电影开设专题页面,其本质是知乎用高质量内容吸引更多的观众在知乎里找到答案,让观众有多一次看懂电影的机会,进一步将「看懂电影 先上知乎」的口号植入用户心智,同时也能看出知乎想在电影领域在用户心中打造平台专属感。

从知乎看电影宣发的新阵地

一直以来,知乎都在不断地为电影领域沉淀好内容。在去年年末,知乎发布 2018「年度大事记」,用三分钟带领用户重走 2018,同时知乎还整理了「新知青年」的电影讨论,为用户带来了「知乎 2018 年度影单」大盘点,影单从好评、热议、兴趣、话题等多个内容版块去展示。今年 4 月初,知乎联合 FIRST 青年电影展发起了「影视职人说」圆桌栏目,并在后续的几个月里陆续推出「中国演员在路上」、「青年导演养成记」和「藏在电影圈聊天记录里的问题」三次圆桌讨论,探寻电影背后方方面面的故事。    

在移动互联网与泛娱乐领域的快速发展下,影视宣发开始占据重要的一席之地。此前,SocialBeta 曾在内容宣发专题中提到,宣发的「话语权」越来越掌握在平台的手中,不论是长短视频平台还是,社交内容平台,这些日均 DAU 在千万级甚至亿级的国民互联网平台,对于一部电影的口碑甚至票房走向的影响力,已越来越大。

早在 2016 年,好莱坞电影《血战钢锯岭》就选择在知乎上进行电影宣发预热,通过知乎 Live 的方式让电影的四位主创和中国网友进行互动。此次蜘蛛侠电影宣发过程中,H5 传播、主创现身,以问答为核心的多元宣发玩法和内容栏目,则进一步强化了结合知乎在电影宣发上的字标签。看懂电影,先上知乎的口号背后,高质量的内容成为知乎在电影领域的所拥有的独特价值,也让知乎成为影视宣发的重镇之一。




标签: 案例  知乎  电影IP  宣发  蜘蛛侠  H5   

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