西瓜视频带来母婴行业营销新解

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【案例】超级品牌,在双 11 回答未来

西瓜视频带来母婴行业营销新解

socase | 2022-11-04 17:00

消费者至上的时代,内容已经成为产品、服务之外的「第三种沟通要素」。但究竟什么样的内容在用户沟通中更有优势?聚焦母婴行业,一方面是用户建立信任之「慢」,一方面是人群迭代速度之「快」,品牌亟待通过更走心的内容和更高效的营销模式抓住新生代年轻家庭;两者平衡之下可以发现,创作空间更灵活、信息承载更丰富的中视频成为品牌的择优之选。来自西瓜视频联合抖音发布的数据也佐证了中视频赛道的营销价值,《中视频 2021 发展趋势报告》显示,在西瓜视频、抖音以及今日头条,2021 年中视频月活创作者数量增长 80%,中视频内容数量同比增长 98%。

近期,由西瓜视频出品的一档新式育儿硬核观点秀《高能育儿团》第二季完美收官,凭借直击育儿痛点的话题讨论、「中视频 + 精品内容」的特色玩法以及大量用户自发参与创作,持续引爆母婴圈层传播热度,并为品牌营销和用户沟通带来了新的启发思考。

直击育儿焦虑,《高能育儿团》多维度构建用户信任感

母婴市场愈发成熟,人群需求也在迭代。当越来越多「育儿经」出现在年轻父母的每日浏览中,折射出的是当代父母不断攀升的育儿焦虑。尤其在物质供应极大丰富、商品需求持续被满足的今天,越来越多价值层面的困惑显现出来,他们开始迫切寻找答案。《高能育儿团》第二季正是通过「节目输出新式育儿观点 + 线上发起中视频征稿活动」,走出了 IP 与用户深度沟通的双向奔赴之路。

诚然,在宝宝成长的过程中,小到奶粉怎么冲泡、纸尿裤怎么选、辅食怎么吃,大到心理健康、习惯养成、亲子教育,每个问题都难倒了一大片父母。《高能育儿团》第二季从三个维度突破,迅速与用户建立起信任。

其一,育儿大咖个人经历、养育经验、专业知识齐分享,轻松俘获「学习型」主流母婴人群。节目邀请儿童心理学、微反应、家庭教育等不同领域的专家和乒乓球大满贯得主、世界冠军邓亚萍等明星爸妈同台坐镇,围绕养娃带娃的痛点问题,进行 1V1 讨论与观点碰撞。例如在讨论「3-6 岁孩子,抓兴趣与抓学习哪个重要?」这一话题时,邓亚萍结合自己的人生经历谈到:「包括体育运动在内的兴趣培养有利于养成孩子健康体格,而且抓兴趣利于培养孩子的逆商,首先让孩子知道怎么输,面对输才能更好地面对赢。」青少年心理专家姜振宇也表示:「兴趣是内驱力的起点,这是最优的学习模式。」兼顾娱乐性和专业性的嘉宾组合,通过对每一个话题多角度的解读,将年轻父母从各种复杂难辨的「育儿经」中解救出来,给出科学人性化的建议指导。 

其二,节目内容精准捕捉亲子热点话题,深度契合母婴人群,真实内容触发情绪共鸣。《高能育儿团》第二季每期选题都是「灵魂一问」,直击年轻父母育儿过程中最苦恼、最纠结的问题,如「讲究精细育儿是不是矫情?」「孩子哭闹,要不要冷处理?」「家长要不要在孩子面前表露出赚钱辛苦?」「孩子内向还是外向重不重要?」……从用户日常生活视角切入,不同家庭背景、人生阅历、育儿角色的人给出自己的思考,他们所呈现出的观点碰撞、理念差异,正是当下中国无数个家庭的缩影。而《高能育儿团》第二季输出的育儿建议和专业知识,也在助力更多父母和孩子共同成长。

其三,达人视频鲜活呈现育儿生活,内容共创持续深化信任。据悉,节目同期西瓜视频发起中视频线上征稿活动,关联话题#萌娃成长季之高手出击,大量特色高粉创作者、育儿专家加入讨论,@果妈的双倍幸福、@奶爸像爱、@恭喜爸爸等西瓜视频热门达人不仅参与节目录制、分享观点,同时也参与活动投稿,积极共创;@虎妈潘潘、@小娜子麻麻等 3-14 岁萌娃爸妈在视频创作中不仅输出育儿妙招,而且带上美赞臣学优力口播话术,为品牌打 call。丰富的达人创作内容持续将节目热度推向高潮,在此过程中,节目认知度不断提升,《高能育儿团》这一 IP 也持续深入人心。

此外在节目玩法上,每期内容设计环环相扣,从开场抛出话题、嘉宾互动、路人采访、明星爸妈分享育儿小故事,到场景小游戏、观点 PK 赛、达人连线快答等,在激烈的观点碰撞中,自然而然地输出有趣有料的育儿理念。一来寓教于乐,帮助用户在娱乐式体验中收获专业育儿答案;二来内容精彩,更容易吸引观看,用户粘性高,信息传达更完善;三来品牌价值贯穿内容全程,各种花式玩法植入品牌产品卖点,不断增强用户对品牌的认知和好感。

依托巨量引擎营销阵地强大的势能,《高能育儿团》的 IP 价值不仅在于与用户纵向深度沟通,而且在于横向广泛覆盖母婴人群,打通全域资源,今日头条、抖音、西瓜视频三端联动形成营销闭环,打造现象级营销效应。在节目宣推过程中,以西瓜视频为主阵地,头条端打造话题联动,抖音端精彩片段分发导流,鲜时光端大屏深度触达,《高能育儿团》第二季持续爆发,项目总曝光量 18 亿,最终收获 2.8 万份投稿,在西瓜视频、抖音等多渠道总播放量破 3600 万、总互动量超过 52 万,精准触达更广泛的母婴人群。

中视频 + 精品内容,助推美赞臣学优力营销破圈

2020 年以来,「中视频」概念火热,吸引各方关注。诚然,中视频所具备的垂直性与母婴行业天然契合,在内容和时间节奏上更适合育儿人群分身乏术的快节奏生活,无论是以《高能育儿团》第二季为代表的育儿观点碰撞,还是专业知识科普、育儿好物测评,中视频能更深入地呈现内容,实现深度种草,也更具代入感和共情力,让品牌在内容传播中高效触达、影响目标用户。在这其中,西瓜视频作为第一批入局者,优势凸显。从全方位扶持中视频内容创作,到构建多元的内容生态、打造热门 IP,西瓜视频积累了丰富的资源和经验。

与此同时,基于在中视频领域的深耕,西瓜视频深挖垂直内容潜能,助力品牌加速破圈,此次冠名《高能育儿团》第二季的美赞臣学优力由此成为一大赢家。

作为专注 3-14 岁儿童成长的营养品品牌,美赞臣学优力与《高能育儿团》的核心用户深度契合,第二季节目围绕 3-6 岁儿童成长中遇到的种种问题展开讨论,节目主题与品牌调性相契合,目标人群高度重合,嘉宾阵容更是受到品牌认可。同时第二季在话题内容设置上,深入讨论了儿童精细化喂养、3-6 岁成长发育,强化儿童成长期补充优质营养的重要性,从而自然衔接美赞臣学优力「精准完膳」的产品亮点,升华品牌价值。

在此过程中,中视频与精品内容结合,为品牌构建起更强的信任度;线上征稿活动激发母婴人群参与热情,集思广益共同缓解育儿焦虑,使内容更加丰富鲜活。在这其中,美赞臣学优力儿童奶粉与消费者学在一起、走在一起,不仅以优质奶粉为儿童成长提供丰富的营养补充,而且在陪伴宝爸宝妈攻克一个个育儿难题的过程中,与用户实现了深度的信任共建、价值共振。

可以看到在这背后,一方面西瓜视频为创作者提供了良好的土壤,产出的内容才能有血有肉,更能引发共鸣;另一方面,明星爸妈、育儿专家等多元化的达人矩阵,不断丰富西瓜视频充满活力与创意、兼具覆盖广度和知识深度的内容生态,扩大 IP 影响力,为合作品牌赋能及后续的内容爆发提供源源不竭的动力。

从更深层次来看,在这个内容充足甚至泛滥的时代,《高能育儿团》「中视频 + 精品内容」的特有模式,为母婴内容提供了更立体、更专业、更垂直的呈现方式,可以让用户将自身映射其中,参与「提出问题-学习讨论-得出答案」的过程,进而找到属于自己的价值体系。对于品牌而言,在单纯的营销曝光之外,为进一步深入传递品牌理念、打透用户心智,打开了更多增长空间。

把握中视频红利,持续探索优质内容玩法,《高能育儿团》充分诠释了精准 IP 营销在品牌与用户双向沟通中的独特价值。据悉《高能育儿团》第三季正在筹备中,西瓜视频将通过 IP 打造、内容创作、精细化运营以及平台资源等多维度实力,携手更多母婴品牌,激活营销新势能。

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