【案例】天猫瞄上互动剧

MENU

sherry

个人主页>>
上一篇
【活动】寻找生活创意家!2020 快手广告创意节官方赛道正式开赛

【案例】天猫瞄上互动剧

sherry | 2020-04-26 12:00

不一定准确,但我想大部分人接触 5G 的概念,或许是因为 B 站 UP 主「老师好我叫何同学」去年发布的那支 5G 测速视频。虽然 5G 还未正式全面商用,但在日常生活中,你却早已被各种 5G 概念包裹,5G 时代成为我们展望下一个时代的信息和数字生活的具象表达,而在当下,作为最普通的消费者,我们与 5G 最近的距离,或许就是一支 5G 手机。

本周,天猫携手华为、荣耀、vivo、OPPO、小米、三星等巨头手机品牌作为舰长品牌参与,首次推出手机品类的天猫超级品类日,将专场的主题锁定在了 5G,旨在引领消费者 5G 手机的换机趋势,体验 5G 时代的理想生活。

5G 到底有什么用?在何同学的视频结尾,他曾提到:「我希望,当我五年后再看这个视频的时候,会发现速度,其实是 5G 最无聊的应用。」但就当下而言,速度仍然是我们对于 5G 最有体感的一个特点。因此,此次在传递天猫超级品类日 5G 手机专场的核心信息点上,天猫选择以「速度」为认知切入点,但传播主题则从速度延伸,定为「5G 理想生活,不止快一点」,并通过一部 MINI 互动剧《G 速救援局》来进行具体诠释。据了解,这也是天猫首次尝试互动剧的营销玩法。

在这部互动剧的创意设定中,天猫打造了一个手机网络的异世界,谭松韵扮演 G 速救援专家谭布卡,其日常工作就是解决现实世界中人们所遇到的各种网络问题。3 集互动剧,则分别讲述了谭布卡解决的 3 个手机很卡的网络问题。

第一集《重复告白》:现实中的追剧女生正看到接吻名场面,忍不住点开 4K 高清版,原本浪漫的韩剧就出现了如下画面,卡顿让人不能忍,眼看女生就要点下关闭视频的按钮,切回手机异世界,谭布卡经过一番调查,找出 4K 网速没跟上的原因,于是将网速升级,实现了现实世界中女生 4K 任性的追剧自由。

第二集《无限延迟》:女生爱追剧,男生爱手游,这一集则聚焦男生的网络使用痛点。日常游戏中,操作失误,惨卖队友的除了水平菜,还可能是网速卡,面对突然降到异世界的吃鸡玩家,谭布卡按图索骥,找出原因,同样为其升级了网速,助其成为首速赢家。

第三集《5G 时代》:因为是悬疑题材的系列短剧,天猫在前两集的故事中和结尾都埋设了一些伏笔,比如第一集里突然的停电,以及第二集里没有成盒的玩家,而最终回的第三集揭示了这些伏笔,没有成盒的玩家其实代表 4G 的反派力量,在他看来人们根本不需要那么快的网络,4G 已经够快了,他想通过卡顿的直播让谭布卡消失但以失败告终,最终离开,而谭布卡所引领的 5G 生活,除了不卡,还有更多我们想象不到的新体验。

其实整部剧的故事核心正是 5G 升级,从洞察当下人们感知最为明显的卡顿,到 5G 和 4G 的新老交替,以及升华不卡只是 5G 的起点,这组片子的创意洞察和故事脉络还是颇为清晰的。值得一提的是,此次天猫在短片中尝试的互动剧玩法,在每一集中设置两个互动锚点,邀请用户通过互动推动关键剧情发展,同时将巧妙地将参与此次专场的手机品牌及其产品亮点融入其中。

比如,第一集中谭布卡在调查过程中突遭停电,寻找应急开关就是邀请用户来完成,并在这里巧妙突出了华为 P40 Pro 的超级暗光摄像功能。

后面两集则分别融入了小米 10 的 1 亿像素拍照和荣耀 30S 的 50 倍超级变焦功能来推动故事情节发展。手机产品本身的科技感和短片的科幻感本身就颇为契合,使得互动点的品牌露出也比较自然。

关于互动剧营销,在目前来看还不是一个特别常态化的营销方式,因此这里也想再着重说一说。 SocialBeta 去年写过一篇文章梳理国内外互动剧的发展现状,2018 年圣诞季之际,Netflix 推出黑镜第五季《黑镜:潘达斯奈基》,以全新互动电影的形式与观众见面,可以说是互动剧最早的身影。互动剧在国外又被称为choose your own adventure,可以通过剧情分支选项设置,引导观众自主选择剧情,较为典型的互动剧形式有 AB 剧分支以及轻游戏解密。早在去年 SocialBeta 就观察到:以互动剧为代表的营销形式开始初露端倪,越来越多的网剧、手游、综艺等泛娱乐领域尝试将互动剧作为创新宣发手段,并以此吸引更为广泛的受众群体。

对互动剧的理解其实应该是剧的互动,和同样突出交互互动的各种 H5 内容相比,互动剧的重点首先内容本身,它有着相对丰富和完整的故事线,而互动环节的加入,让用户能够互动参与到剧情发展甚至改编剧情走向,从而获得在观剧之外的另一重新鲜体验。就此次天猫《G 速救援局》来说,这一重新鲜体验就着重体现在粉丝与明星的互动上。在如今的粉丝营销方法论中,粉丝早已不是被单向影响的受众,相较于将营销重心全押在明星个人端,构建起与粉丝群体的双向关系对品牌而言更能决定一次 Campaign 的声量以及销量。天猫此次采用互动剧形式,正是一方面以明星人设和宠粉向内容去设计剧集内容,吸引粉丝进站追剧,并转化为 UGC 口碑向更多路人粉安利,另一方面则是通过预埋互动点的形式,增加了粉丝救偶像的互动感。

另外,就视频营销角度来看,相较于以创意中插广告、小剧场植入等已经有些遭到用户反感的营销方式,互动剧还尚是一种比较原生的互动营销形式。此次天猫《G 速救援局》中的互动点植入来看,品牌以及植入的方式,都和剧情有着较大的贴合度,邀请观众触发点,也以一种更直接的方式加深了观众对于手机功能点以及 5G 的认知。

SocialBeta 在此前关于互动剧分析中曾提到:不同于 H5 的小成本和轻量化,互动剧对于影视质量有着更高的标准和要求,由于往往存在两个及以上的剧情分支,拍摄成本和时长上也要成倍高于传统影视剧,目前的玩家主要影视制作方、出品方、视频平台为主,据了解,此次《G 速救援剧》的制作,天猫请来了《明星大侦探之头号嫌疑人》的导演团队,而后者《明星大侦探之头号嫌疑人》正是芒果 TV 原生自制的明星角色扮演推理节目《明星大侦探》所衍生推出的一部互动微剧,因此不论是对悬疑题材的把握,还是片子本身的电影质感,整部剧都有很好的体现。在 H5 互动设计上,创意方 TIMA 为了让互动视频保障流畅的用户体验,对于拍摄过程和后期的规划也做了非常详尽的安排,做到最终呈现的无缝衔接效果。

▲ 一个穿越片段就颇能体现科幻概念和电影质感

据了解,上线 3 天,互动剧《G 速救援局》进站观看量已经破百万,关于这部剧以及主演谭松韵的相关话题也在微博等平台不断发酵,#谭松韵奶凶脸# #谭松韵被迫直播#等话题浏览量已超 4 亿,通过大量的 UGC 内容也可以看出粉丝和观众对于这部剧以及谭布卡这个新角色的认同喜爱。

最后再回到此次天猫超级品类日手机专场,就天猫超级品类日这一 IP 而言,它的定位是一个带动趋势和潜力品类的营销栏目,其一直倡导的理念是「升级你的生活」。因此在挑选品类时,天猫会更加关注该品类是否包含能够帮助消费者升级品牌生活的趋势。从观察到政府在 5G 基建上的政策鼓励,近百款 5G 手机终端获得入网许可,运营商的投入以及手机品牌不断发布的的 5G 新品、旗舰机,天猫通过消费趋势预判认为,一波 5G 手机的换机潮即将到来。因此打造 5G 专场,天猫希望发挥平台的力量,去带动这一波 5G 升级,带领用户升级 5G 理想生活。

就传递升级 5G 移动体验理念来说,它仍是一个相对抽象的概念。就此次 5G 专场的传播诉求来看,本质上天猫是想通过一种更场景具象化,也更有趣的方式完成对消费者的 5G 升级教育。首尝互动剧营销,也是天猫对平台用户体验上的突破和营销场景的拓宽。但正如 5G 发展是一条漫长的路,手机品牌向消费者进行 5G 教育同样如此,这样看来,天猫想先在消费者心中种下那颗 5G 的认知种子。



© 本文系 SocialBeta 作者原创,著作权归 SocialBeta 所有,未经许可,不得转载使用。

标签: 案例  天猫  天猫超级品类日  手机  5G         

共有 0 条评论

请先 登录 再发表评论
暂时木有评论
TOP