【案例】天猫入局 B 站,品牌年轻化这么会玩

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【营销周报】看了 2000+ 个案例,我们总结了今年 5 大品牌广告片现象

【案例】天猫入局 B 站,品牌年轻化这么会玩

sherry | 2020-12-28 11:58

没抓住年轻消费者的品牌没有未来。

这句话被越来越多的品牌奉为至理名言。随着第一批 00 后迈入 20 岁门槛,第一批 90 后迈入 30 岁门槛,代际变化伴随着话语权交迭,Z 世代迅速崛起融入主流社会,越来越多品牌将「品牌年轻化」置于品牌未来战略的高度,并对于找到以及对话年轻人报以极高热忱,因此,入局 Z 世代们的聚集地——B 站,已经成为当下品牌与年轻人沟通的必选项之一。

近日,B 站标志性的文化狂欢活动 BML 和 BW 陆续开展,国内外虚拟偶像集结出动,带来一场 Z 世代、老二次元们的文化狂欢,天猫作为全年冠名品牌,此次也带来了一位全新次元偶像——喵酱。其实早在今年 7 月,天猫就将其 IP 形象化身「猫天天」在 B 站出道后,通过高度个性化的品牌人设和有趣有梗的内容,在年轻人心中树立起天猫年轻化的品牌形象,而此次推出全新次元偶像喵酱,天猫更以构建天猫次元宇宙来加码年轻化的品牌升级。SocialBeta 尝试复盘了天猫今年一系列年轻化营销动作发现,对天猫而言,抢滩 B 站是重要一步,但天猫对自身品牌年轻化的实践与思考,却不止于此。

头部 UP 主进击,在 B 站对话年轻人

如果说 B 站是年轻人的聚集地,那么 B 站每年在线下举办的两场文化活动:Bilibili Macro Link (简称 BML)以及 BilibiliWorld (简称 BW),可以说是聚集了年轻人中最为核心的用户圈层了。

对天猫而言,拿下全年冠名权益只是让品牌能够找到年轻人,但如何与他们沟通以及进一步走进年轻人圈层,「猫天天」在 B 站以 UP 主身份出道,无疑让天猫实现从「找到」到「对话」的跳跃一步。

从天猫深入人心的标志性品牌符号猫头衍生创造,猫天天本是出场自带知名度,但为了与这群泛二次元用户沟通,天猫显然花了更多心思。今年 7 月,通过参与 BML 预热 PV,与 UP 主们破次元互动,在 BML 云舞台表演歌曲《买买买》,一个性格贱萌的天猫星少主人设就这样立住,不仅为天猫融入 BML 的活动创造一条原生路径,更焕新了其在年轻人心中的品牌形象。 

之所以强调「猫天天」的 UP 主身份,正在于天猫对「猫天天」的定位不只是融入 BML 的一个角色,而是天猫在 B 站的内容创造者。对于 B 站而言,UP 主是社区创造力的源泉,亦是连接品牌与用户沟通的桥梁。因此天猫将「猫天天」打造为 B 站 UP 主,不仅缩短了天猫与年轻人的距离,也让这一对话能够在 B 站持续沉淀,为天猫的年轻化形象加码。BML 及 BW 活动后,「猫天天」继续在 B 站营业,输出一系列猫天天版热梗视频,持续输出年轻化内容,丰富猫天天人物形象,更传递出天猫持续年轻化的积极信号。

不断破圈前行,IP 梦幻联动创新节点沟通

某种意义上,在 B 站的出道以及扎营的猫天天,为天猫品牌年轻化先立起了一个年轻化的品牌形象,但年轻化之所以称之为品牌策略,正是因为品牌形象的年轻化不能立于表面,更要成为品牌业务的驱动点。因此,猫天天形象初立后,破圈触达更多次元圈层的年轻人,以及融入天猫业务主线,驱动品牌商家,成为接下来的重点。

10 月中旬的双 11 预售,开启了天猫一年中最重要的营销节点双 11。在这个特殊的节点,深谙 B 站用户「梦幻联动」梗的天猫,以猫天天的 UP 主身份,通过两次重点的 IP 联动沟通,借力知名动漫 IP 实现猫天天的层层次元破圈,更创新了此次天猫双 11 的节点沟通。 

双 11 期间,围绕「双 11 花式挺你」的活动主题,天猫推出《突破次元壁》的 IP 联动动画 TVC,联动了洛天依、高达、罗小黑、灵笼等 10 多个人气 ACG,不难看出天猫有认真了解过这群年轻人真正喜欢什么,并加以创造融入在这支联动视频中。集结年轻人喜欢的动漫 IP,会玩的猫天天在这支视频中自然流出的「自己人」形象,也在满屏「神仙阵容,爷青回……」的弹幕中,被更多年轻人所认可。

 ▲  IP 联动动画《突破次元壁》

同时,联动罗小黑、虹猫蓝兔等猫系 IP,天猫推出联合 hanser 和周存猫系神曲《捅了猫窝》等,不仅借力知名 IP,加速猫天天的入圈和出圈,也以年轻人更乐于接受的内容形态,传递天猫双 11 的活动信息。

天猫次元宇宙初现,搭建持续深入年轻人圈层的沟通场 

今夏的 BML 及 BW 上,猫天天出道,刚刚结束的下半年 BML VR 场和 BW ,天猫又带来一位新面孔——喵酱。从外形看,有别于猫天天的二次元卡通形象,喵酱是一位长了一对猫耳的黑发长腿少女,从名字设定还是人物外形,都是非常典型的次元虚拟偶像。

来看看猫天天和喵酱发布的出道单曲《喵来也》。

▲ 喵酱出道曲《喵来也》

虽说冠名了全年的 BML 和 BW,但天猫不止是一次单纯的硬核品牌曝光,而是融入整个 B 站文化,让虚拟偶像喵酱与猫天天, B 站头部 UP 主 hanser,以及中国本土最具人气的虚拟 UP 主之一的泠鸢一起登台 BML 全息演唱会,带来改编周存神曲的《大喵喵与小喵喵的出道生涯》,同样为天猫创造了融入 12 月这场 BML-VR 及 BW 的原生路径。

但回到 B 站猫天天的 UP 账号里,可以看到喵酱的加入,其实藏着天猫一个更大的野心:搭建一个天猫次元宇宙

为什么要创造一个次元宇宙?这其实也很好理解,作为平台的天猫,其年轻化不止于天猫自己,更是一端满足年轻消费者的个性化需求,一端帮助更多品牌商家走进年轻人,打造天猫品牌年轻化,提升品牌在年轻人群中的好感度。此前天猫市场部总经理三啸在接受央视采访时提到:「作为品牌年轻化的重要阵地,天猫多年深耕年轻人市场,不断融入青年文化,为商家持续赋能的同时,帮助商家走进年轻人,更懂年轻人。」

从天猫同步推出诠释天猫次元宇宙的动画片《喵人馆》中,也可以直观看到这一点:「天猫星球的少主猫天天来到了地球,和族人喵酱一起开了家神奇的杂货铺。」

 ▲ 《喵人馆》新番

在 SocialBeta 看来,虚拟 IP 猫天天及喵酱,是天猫对话年轻人的人格代表,「喵人馆」不仅是另一个次元平行时空的天猫,更是为品牌搭建对话年轻人的沟通场。正如昨日的 BW 线下嘉年华现场,天猫的喵人馆也同步线下开张,不仅给二次元迷们带来打破次元壁的新鲜感,而快消、美妆、潮玩等品类的品牌被包裹在星球魔药、银河锻炉、仙女遁形以及妖灵宝器的展区概念下,也让一同参与的品牌踏进年轻人的次元圈层。而这场从线上到线下的全链路年轻化营销,天猫也携手近千家品牌,打造了精准对话年轻人的沟通场景。

而随着天猫次元宇宙初现,不论是猫天天还是喵酱都在人物形象之上,有了更多维的场景剧情设定,在次元语境,天猫虚拟 IP 不仅是真正立住,同时更具备了长线经营和系统化沟通的价值。当天猫次元宇宙随故事线展开,天猫年轻化形象愈发深入,亦为连接多元兴趣消费的年轻人与多元细分品类的商家品牌,构建了对话场与内容货架。

SocialBeta 结语

如果说从去年与 BML 及 BW 的深度合作作为天猫正式踏入二次元领域的一个起点,随着猫天天、喵酱的先后出道,以及这一年天猫在二次元聚集地 B 站的深耕,可以梳理出这一年天猫以 B 站为重要沟通场域,在年轻化动作上呈现出的三条脉络:

首先锚定节点爆发:通过与 BML、BW 这样年轻化浓度极高的重度垂直场景深度合作,天猫在以集中爆点的方式快速打响了年轻化心智。

其次以虚拟 IP 带动关系连结:猫天天、喵酱的先后出道,无疑是今年天猫整波品牌年轻化动作中最重要的抓手,人大新闻学院教授喻国明认为:虚拟偶像是一种自带关系的新型传播媒介,是人类强关系的延伸,虚拟偶像为内容增加了关系属性。因此,从品牌营销的角度来说,虚拟偶像从来不是代言人营销,而是内容营销。天猫先后推出猫天天、喵酱,正是以关系属性带动天猫年轻化内容传播,以更原生的方式融入年轻人兴趣圈与话语圈。

最后也是最为关键的,以次元内容击穿次元圈层:天猫与 BML和 BW 虽是长线合作,但却是单点爆发为主,而如前文所说,以虚拟偶像为媒介,加强品牌与年轻人间的情感连结,须知虚拟 IP 本身就是内容属性,因此不论是猫天天和喵酱的虚拟偶像形象,还是天猫宇宙的世界观构想,天猫不仅跳出了虚拟 IP就是另一种代言人营销的浅层理解,更用持续的年轻化内容布局年轻一代,验证了品牌和年轻人的沟通,归根究底还是要去深入感知年轻人的兴趣与文化,创造年轻人喜爱的内容。


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标签: 观察  天猫  B站  年轻化  圈层  二次元  虚拟偶像  bilibili 

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