【案例】只有大人才能吃的冰淇淋,「随变」你这是什么骚操作……

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【案例】只有大人才能吃的冰淇淋,「随变」你这是什么骚操作……

socase | 2020-06-05 18:39

本周最大的营销热点,当属六一儿童节啦。往往在这个日子,各大品牌都会摩拳擦掌积极借势,搞起情怀牌回忆杀、比拼童心想象力、再推出一些可可爱爱的限量产品……总之,让消费者一日梦回童年的美好,感受到「我还是个宝宝」的乐趣,基本上就是品牌们做儿童节营销的首要宗旨。

而当多数品牌都在这天传递着「做小孩真幸福」的心智时,蒙牛旗下的巧冰品牌「随变」冰淇淋,却另辟蹊径地献上了一波反套路的骚操作:它携手年轻人非常喜爱的白酒品牌江小白破次元组成跨界 CP,打造了一支「大人才能吃的冰淇淋」。丝滑细腻的进口比利时巧克力,巧妙混搭江小白的清香白酒,每口下去,都会碰撞出百变的「大人特权味道」。然而,未满 18 岁的小朋友,再馋也只能在一旁默默地咽口水,看大人们独自享受「冰淇淋自由」。


所以,别再羡慕小朋友拥有六一儿童节了,你身为大人能有多快乐,他们根本想象不到! 

大人才能吃的冰淇淋,是种什么味道?

电影《阿甘正传》里有句台词如是说,「生活就像一盒巧克力,你永远不知道下一颗会尝到哪种滋味。」 但如果说,有哪种巧克力能表现出大人生活的复杂与奇妙,那一定会是酒心巧克力。巧克力之甜美,代表着大人世界里的幸福与满足;而甜美下包裹着的酒心清爽醇和,更是意味着成年人才能懂的人生况味。

 回过头来看随变与江小白联名推出的酒心巧克力冰淇淋,我们发现它首先在口味上就紧扣「大人才能吃的冰淇淋」这一核心产品概念。并且,正如大人的生活处处有惊喜,「长大就是要得到更多」,随变也用焦糖和白桃两种口味,搭配精心打造的双重脆层流心酱,为消费者带来丰富的口感层次,制造出惊喜味觉体验。 

除了用口味来体现品牌对大人们的理解,随变还在每一支「大人才能吃的冰淇淋」中,都藏了有梗有趣的反转金句,带着三分炫耀四分自信五分骄傲,揭示大人世界中的「真相」: 

为什么大人从不「随变」挑食?

因为他们只买自己爱吃的 

为什么大人玩游戏「随变」赢?

因为老练的人更优秀

为什么大人可以随变谈恋爱?

因为没人抓早恋

……

随变希望通过金句,唤醒消费者作为大人的得意感:做大人这么快乐,谁还要做个宝宝呢? 

整体而言,这款「大人才能吃的冰淇淋」在产品设计上所有的「小巧思」,都是紧密围绕着品牌的营销诉求和价值主张进行,产品作为营销核心创意的承载主体被呈现,这也让它不光是一款好吃有趣的跨界冰淇淋,更成为了「随变」与消费者进行情感沟通的一种媒介。 

大人才能进的快闪店,是种什么体验?

针对「大人才能吃的冰淇淋」这一核心传播点,「随变」除了推出专属产品对大人们「宠爱有加」,还联合盒马,在上海专门开了一间「大人的冰淇淋」快闪店,用落地场景继续放大消费者身为成年人的得意与尽兴。「随变吃、随变玩、随变晒、随变潮」,快闪店中的所有创意玩法全都为大人们专属定制,让参与者可以花式体验大人的甜头。 

活动当天,快闪店粉蓝撞色的视觉外观和趣味性的设计风格,吸引了许多消费者、网红达人们前来打卡探店。

但与常规快闪店不同的是,「大人的冰淇淋」快闪店可不是你想进就能进的,它有着史上最严格的进店认证:消费者必须得出示身份证,满 18 岁才能入场玩耍。从门口开始,大人们就已经享受到了满满的特权感。

而当我们走进其中一探究竟后,就会发现这家快闪店不仅外观酷炫,里面的玩法设置也是各有乾坤:

「大人ID已认证」拍照框、金句拍照框、金句墙等打卡道具大受欢迎,潮人们纷纷驻足合影留念。如果用户将合影分享至朋友圈集赞,还可免费兑换品牌准备的限量产品与限量周边。 


这边拍完照后,还有更多趣味互动等待你探索。现场不仅有大人才能「随变」玩的划拳游戏,用户还可以自由组队玩有奖的「模拟老虎机」。值得一提的是,大人的玩具也是 plus 版,「模拟老虎机」的加大版游戏道具超级吸睛,现场有不少大人都对它倍感兴趣。

此外,在活动的过程中,「随变」也配合此次campaign的传播主题,将较为常规的快闪店引流措施赋予了社交功能,每小时的18分(寓意着成年),潮酷模特都会身着主题T恤,去快闪店外与用户互动,用户猜拳获胜后即可获得快闪店内免费抽奖机会。

不仅如此,随变还为进入快闪店的小伙伴们准备了专属福利。体验产品的消费者可以在兑换台位置测试酒精值,达到饮酒标准,就能收获由随变赠送的商场1小时停车券作为「大人的醒酒券」,而消费者凭盒马购物小票参与抽奖,也有机会获得随变冰淇淋或随变与江小白联名的潮酷周边。 

「随变」把这次快闪店构建成一个新潮、有趣、好玩的冰淇淋嘉年华,活动开始后,店内的「大人的冰淇淋」广受欢迎,很快就被前来体验的消费者抢购一空了。这样一家既好玩又好吃的快闪店,自然也为品牌带来了许多关注。 

反套路营销,激活「随变」潮酷年轻化形象

回顾这波「大人才能吃的冰淇淋」 campaign,SocialBeta 认为,这是「随变」冰淇淋跳出传统营销模式,驶入年轻化快车道的一次有力实践。在产品端,当同品类品牌持续以稀奇口味为卖点做宣传时,「随变」则找到了反套路的新解法,使其在同质化的品类竞争中脱颖而出。「随变」挖掘出「做大人更好」的情感洞察点,并根据洞察制造出目标消费者群体感兴趣的创意话题与内容,再将内容赋能于产品,把它本身变成沟通的桥梁。这样一来,产品自身既是具有实效功能的「货」,又是品牌营销的实际发生地,「品效」之间的链路可以被缩得非常短,进而实现「品效合一」。

在活动端,随变也通过线上线下联动,打造了体验营销的 O2O 闭环。对品牌而言,线下快闪店是一个与消费者接触的重要触点,而「大人的冰淇淋」快闪店,则用创意有趣的游戏玩法、另辟蹊径的互动方式,向参与者传达了「随变」冰淇淋敢玩会玩、与年轻人玩在一起的潮酷品牌态度。并且,快闪店现场新颖的社交分享引导机制,也能让活动能形成有效的传播,持续延伸活动的热度。 

或许在很多人的印象里,「随变」冰淇淋都是与「传统品牌」四个字相挂钩的童年回忆,它似乎和潮流、年轻挨不上边。但其实,「随变」冰淇淋在近几年一直有为品牌年轻化转型做出尝试,努力颠覆原本大众认知中固有的品牌形象。据 SocialBeta 了解,2020 年随变的全年传播主题是「随变 新一代潮选」,可见,它不仅希望能随着年轻潮人而变,更想做会玩、百变的巧克力冰淇淋潮流 icon,成为年轻消费者在该领域的第一选择。
标签: 案例  随变  江小白  儿童节  六一 

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