【盘点】喜迎改革开放 40 周年,品牌在「怀旧营销」里越浪越勇

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【盘点】喜迎改革开放 40 周年,品牌在「怀旧营销」里越浪越勇

陈又橙orange | 2018-12-20 17:08

本合集整理自【甲方乙方】栏目, SocialBeta【甲方乙方】收罗每日品牌、平台及乙方的最新动态,致力于为营销人提供快速新鲜的营销资讯。

今年正值改革开放 40 周年,且庆祝改革开放 40 周年大会也于近日召开,不少品牌纷纷借势,玩转「怀旧营销」全新解读这个主流的话题,让我们盘点一下今年品牌用了哪些不同的形式来致敬这个重要时刻。

H5 成为此次品牌借势手段的「官配」

H5 轻量化、易于传播,仍然是品牌在借势宣传的最佳选择,这次改革开放 40 周年的借势传播上 H5 有了更多互动表现:图文互动、声音传播、测试表达等等,堪称 H5 形式的「百花齐放」。

图文还原历史场景

腾讯新闻制作了一支非常有质感的 H5「你的年代记忆」,以回顾老货为主,你只需操控一颗会滚动的弹珠,它会从 1978 年开始,滚落街头巷尾,滚进童年游戏,带你潇洒地走一遍 40 年的过往。H5 中有筒子楼、迪斯科、马里奥等无数个童年回忆堆积出来的画面,最后引出这 40 年以来的爆款老货,以此来纪念改革开放。

快手则联合人民日报打造「幸福长街 40 号」,偏向于历史时刻的回顾,用一条长街展示 40 年的流金岁月,从女排夺冠到第一次春节联欢晚会,从北京奥运会到双 11 的购物狂欢,H5 中还安排了 9 个能体现时代交替的生活场景,可以生成拍照「互动」,快手想用这种形式邀请用户找寻回忆里闪光的每一刻。

以声音为创意点,展示时代元素

菜鸟 H5 用喊声来演绎物流发展 40 年的故事。从 70 年村头的广播、80 年自行车清脆的响声到千禧年大爷的大嗓门,H5 让声音穿越 40 年的进程,喊出了时代变迁的旧时光。H5 采用了 AI 语音合成技术,后期配音再加上鬼畜老照片,其中共有 5 个年代 5 段场景,利用 AI 语音技术让用户成为每段时代物流故事的主角。

快手联合央视新闻移动网出品「闻声识改革」,通过闻声答题,答对就可以解锁音乐编曲,快手通过识别年代记忆,搜集相关声音元素,形成你的专属年代专辑。H5 整体以老式收音机和磁带贯穿,用了复古拼贴元素,营造满满旧时光的年代感。

网易云音乐与人民日报联名推出的「时光迪士高」,邀你在线蹦迪,你可以在 H5 中选择不同的场景和各种经典歌曲,穿上喇叭裤,穿越改革开放 40 年,在 70/80/90 年代的蹦迪金曲里寻找自我。

用照片形式为用户提供社交表达

百度联合新华社,发起了「给旧时光上色」活动,利用百度的黑白照片上色技术「焕彩」,还原老照片本来的色彩,让记忆中的黑白照更加鲜活。百度希望借助技术的力量,能「唤醒」爷爷奶奶手中的黑白老照片,让每个人看到那个年代最真实的景象。

快手联合新华社全媒报道平台推出「寻找 40 年里的我」,利用新华社中国照片档案馆中记录改革开放 40 年历史的珍贵照片,加之快手人脸识别的 AI 技术,共同捕捉再现光影瞬间,寻找 40 年里的和你相似的人。

结合品牌自身进行更生动表达

不少品牌以自身为载体,融入改革开放元素,生动解读改革开放的新含义。

为寻找更生动的记录时代形式,腾讯和央视财经联合制作的文化互动小游戏《球球冲呀》,以微信小程序为载体,用游戏记录时代,用小球的快跑寓意时代的快跑。小球一路向前,跨越险阻,历经黑暗与高光时刻,为改革开放献上一首生动且真实的时代赞歌。

而可口可乐则是继续在瓶身上做花样,联手央视财经推出迷你罐限量礼盒,以此来致敬中国改革开放 40 年的时光变迁。礼盒中包含四罐可乐、硅胶垫以及一本记载 1978—2018 年可口可乐点滴时光的贴纸册。

哈啰出行则是推出改革开放 40 周年定制主题单车,主题车以中国红为底色,辅以复兴号和港珠澳大桥元素,展现了改革开放以来公共交通的飞速发展,出行方式和道路交通的不断升级。

广告串起回忆时间线,引发情感共鸣

可能是受到五芳斋怀旧老广告的启发,海尔为庆祝改革开放 40 周年,特此在微博上推出小型连续剧《请回到 1997》,分别介绍了 1997 年海尔的净水器、电熨斗等家电,「简陋」 的特效、「朴素」的画面,「生硬」的旁白,却是最正宗的 90 年代复古风,让不少网友看了直呼有趣。

今日头条则是携手人民日报推出了采访纪实类的短片《生于 1978》,短片选择了 8 位来自各行各业的 1978 年生人,请他们讲述印象最深的那些年。通过现场大屏,将受访者置身于祖国的山河大地之间,通过他们的讲述,回顾改革开放四十年的人生历程。

不同于今日头条作为倾听者,Jeep 以自己为时间轴,回顾了近 40 年来中国的重大时刻,挖掘属于每一个中国人的光阴故事,致敬中国辉煌崛起的四十年。

线下主题店,打造沉浸式体验

利用线下真实还原场景,营造沉浸式体验氛围,不仅传递对改革开放的致敬,也能够触达消费者内心。

肯德基利用自身门店举办「品味老上海」的活动,用影像见证中国 40 年辉煌,以专业的服装造型为顾客还原老上海的发型和妆容,展现老上海场景。同时还携手央视财经在全国 100 家门店结合当地特色开展「改革开放 40 年影像见证」主题活动,将带领消费者「穿越」时空,一睹中国的发展与变革,为中国发展加油。

而网易云音乐则是联合新华客户端在北京地铁和杭州地铁开展「留声 40 年」主题活动,在地铁站内设置音乐主题影像展回顾中国音乐 40 年来的发展历程,并开通「留声专列」让用户体验跨越时代的六大主题车厢,此举旨在以音乐的方式,重温史诗般壮阔的 40 年留声记忆。

人民日报新媒体中心打造「时光博物馆」线下体验空间,现场将开设「时光杂货铺」、「年代音乐秀」、「时光留声机」等场景,从影音、饮食、服饰等角度展现中国人四十年的时光记忆。以创意展陈与趣味互动的形式,生动呈现了改革开放 40 年来人民衣食住行等生活方式的变迁,带领人们「穿越」历史,重温美好时光。

不管品牌是用什么媒介呈现,以什么样的创意点切入,都是想要接着改革开放 40 周年的热点,回到过去引发情感怀旧上的共鸣,当个人怀旧成为一种群体性情绪时,品牌的怀旧营销就显得格外「好用」,广告人胡铉九也提到,怀旧营销之所以有效,是因为如今在互联网当道的时代,消费者群体兴趣逐渐细分。当营销人试图寻找一个基于大多数目标受众的洞察时,会发现越來越困难。若想找到一个能引发共鸣的大众化洞察,答案就是「回到过去」。

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