【案例】美团 × 壹捌零,邀请琼瑶打出七夕「情感牌」

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【案例】美团 × 壹捌零,邀请琼瑶打出七夕「情感牌」

socase | 2022-08-08 11:00

记忆中,夏天是西瓜、啤酒、蝉鸣、白衬衫,还有电视台一遍又一遍重播的《还珠格格》。只不过今年夏天,没有等来紫薇尔康,竟然等来了——琼瑶。

这是美团在七夕,联合琼瑶共创的最新短片。琼瑶的小说、影视剧,在一定程度上影响了几代人的爱情观,或许在今天看来,有了很多不同的解读角度,但不可否认的是,琼瑶式的浪漫爱情,填满了很多人对爱情最初的期待。

琼瑶老师虽然作品满天下,但这么多年来,几乎很少公开露面,参与任何商业活动。这一次久违的露面,完全意料之外,但又在情理之中。因为当代可能没有任何一个人,比琼瑶更适合说爱情。

而整个创意的「key」,就在「琼瑶」。基于片子本身,琼瑶是一段「声音」。耄耋之年的她,用些微颤抖的、但依然饱满、深情的声音,娓娓道来,向大众分享一个爱情观点。

而在观点之下,「琼瑶」是一个冲突。一辈子写尽风花雪月的文人作家,在今天竟然讲述了一个如此不风花雪月的观点——

这对琼瑶和美团来说,都是一次大胆的挑战。用看似最平实的语言,道出爱情最残忍、也最深刻的真相,在堆满了浪漫情话、或者钻研猎奇角度的七夕,美团和琼瑶一起用这些语言来与消费者进行情感沟通,使得消费者与之产生共鸣。

在叙事方式上,片子尝试了一种非常概念化的表达。用一对情侣贯穿始终。他们是一个「符号」,代表每一对过去、现在,或者未来,经历爱情的恋人们。

用一对恋人演绎众生爱情,让大众情绪被这种聚焦的、电影化叙事牢牢抓住。为了让风花雪月和柴米油盐的剧情平稳过渡,又能截然不同,片子在调色上也花了很多小心思。前期的罗曼蒂克,是蓝调、绿调、浪漫的、浓郁的;后期平淡日常,是黄调、明亮的、温馨的。用影调微妙的变化,达到润物细无声的效果。

配合片子,同步还上线了一组电影感拉满的海报。融合琼瑶老师的经典台词,再次加强美团在这次七夕的爱情观点输出。

复旦大学梁永安教授分享过一个观点,「现在人分手能力,远远大于相爱能力」。在这个害怕爱、不敢爱、疲于爱的时代,琼瑶老师和美团的这一次合作,像是一支温柔的强心剂。她鼓励我们拥有直面爱情的勇气,也提醒大众不要丧失爱人的能力,美团也借此在消费者心中深化了温情的形象。

标签: 案例  美团  七夕  KOL营销  广告片  情感营销 

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