麦当劳,你到底靠小玩具骗了多少大朋友去吃开心乐园餐?

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麦当劳,你到底靠小玩具骗了多少大朋友去吃开心乐园餐?

榴莲 | 2020-07-09 19:04

麦当劳又出来圈钱了。

这回,它携手 70 只小黄人盲盒组团登陆开心乐园套餐,还很嚣张地在微博开了一个 tag 喊话消费者:#有本事你就集一套#,「挑衅」的意味过于明显。

整整 70 款啊,这是个什么概念呢?就算我们一日三餐都吃开心乐园餐,并且每次都能抽中不重样的小黄人,也需要连吃 23 天加一顿宵夜才能集齐全系列。更何况,最有可能会发生的剧情应该是,你虔诚地吃了一周小汉堡小薯条,现在闻到美式快餐的味道都有反胃,却发现到手的 7 只小黄人里竟然有 3 只是重复款,然后体脂还上涨了两斤……真是一个悲伤的故事。

更过分的还在后头,麦当劳说,既然要追求刺激,那我就贯彻到底咯?于是它把这 70 只小黄人安排成三种版本出道,一种是看起来平平无奇,也相对容易抽到的彩色款小黄人,一种是颜值更高但更稀有的金色款小黄人,另一种则是大部分消费者都比较不喜欢的「雷款」盲盒。本来吧,想集齐全套就已经够难了,给它这么一弄简直是让本不富裕的家庭雪上加霜:为了能泳有好看的小金人,大家可不就得多吃几顿开心乐园餐试手气吗?呵,心机麦麦,可真有你的。

所以现在你上网随便一搜「麦当劳 小黄人」的关键词,除了欧皇们的炫耀帖,还能看到不少非酋对麦当劳因爱生恨的泣血控诉:




其中可能还夹杂着一些严肃消费者对开心乐园餐的吐槽:



开心乐园餐:?是你变了,你小时候可不是这么说我的。

不过好在这是个互联网发达的时代,实在想要小黄人又不愿意委屈自己和小朋友抢饭吃的大收藏家们,闲鱼上的「麦当劳小黄人代吃服务」考虑一下。你下单 TA 来吃,盲盒归你,脂肪归 TA,听上去绝对是笔划得来的好买卖。

话说回来,感觉也是挺神奇的,明明都已经过了会把开心乐园餐视作美味的年纪,也终于懂得什么盲盒、什么稀有款也就是商家搞的促销噱头罢辽,但每逢开心乐园餐推出一些像样的新玩具,各位超龄麦当劳儿童的快乐指数还是会忍不住集体飙升,甚至比真·儿童还兴奋,并且心甘情愿地为这些不咋值钱的塑料制品奉献钱包 and 体重。

请问麦当劳,你究竟是对我们下了什么蛊啊?

没想到吧,麦当劳才是全世界最大的玩具贩子

一个冷知识(也许是热知识):全世界最大的玩具经销商并不是玩具反斗城,也不是沃尔玛,而是麦当劳。

根据咨询机构 Nutrition Nibbies 给出的数据,每年,麦当劳都会随着开心乐园餐送出 15 亿个小玩具,它们排起队来绕地球的圈数,香飘飘听了都得喊声大哥。

你说你一个连锁快餐品牌不好好卖快餐,跑去发展玩具业务是想和谁抢生意呢?

这我们就要追溯一下开心乐园餐的宇宙起源了。

上个世纪 70 年代,危地马拉的一位麦当劳经营者尤兰达·费尔南德斯·德·科菲尼奥,针对家长们不知道在外要给孩子吃什么的痛点,研发了「罗纳德菜单」,菜单里包含一个汉堡、一份炸薯条和一小杯圣代冰淇淋。尽管以现在的眼光来看,给小朋友喂这些食品好像有点不太健康,但在当时,这份省力省心的儿童套餐绝对是万千父母的福音。

后来,「罗纳德菜单」成功引起了麦当劳总部的注意,他们委托广告代理商鲍勃·伯恩斯坦,希望他能想个法子把「儿童套餐」的概念推广出去。而接到 brief 的伯恩斯坦也不负所托,给麦当劳送上了一个鬼才方案:他把「罗纳德菜单」里的食物都装进一个带有金拱门手柄的鲜红色纸盒里,让孩子们在麦当劳就餐时能享受到拆礼物的惊喜感。这便是「开心乐园餐」的初始版本。

开心乐园餐之父 鲍勃·伯恩斯坦

1979 年,麦当劳在全国范围内正式上线了新产品「开心乐园餐」,并给我们熟悉的开心乐园餐注入了灵魂:随餐附赠玩具。虽说麦当劳送出的第一组小玩具只是拼图锁、旋转陀螺、橡皮擦、模版尺这类廉价商品,但…免费自有万钧之力啊!家长们心想,花一份快餐的钱,就能换来孩子真情实感的快乐 + 自己吃饭时的耳根清净,还可以省下一笔买玩具的费用,天底下还有这种好事?孩子们心想,吃薯条汉堡的同时还有免费玩具玩,天底下还有这种好事?

麦当劳的第一套开心乐园餐餐盒

于是,完美击中消费者心理的开心乐园餐,就这样迅速风靡了美国。不过此时,麦当劳也就只能算一个有点小聪明的连锁快餐店,还没正式成为全美小屁孩心目中的 dream restaurant。

直到 1979 年 12 月,麦当劳勾搭上派拉蒙影业出品的大热 IP 《星际迷航:无限太空》,发售了一套以该电影为主题的开心乐园餐——Star Trek Meal。这套开心乐园餐一共设计了 5 款印有《星际迷航》漫画的包装盒,而且每份套餐内都会随机附赠企业号戒指、棋盘游戏、对讲机模型、贴纸等与电影内容高度相关的小玩具。如此走心的电影周边一推出,瞬间就点燃了大大小小科幻迷的收藏热情,本着集齐整套包装盒和玩具的信念,小朋友们绝对要拉着父母多进几次麦当劳,开心乐园餐的复购率自然也跟着水涨船高咯。而麦当劳自己的地位,经此一役也从快餐界的流量小生晋升为了国民度超高的一线大咖。

看见这次联动的促销效果相当喜人,麦当劳叔叔乐开了花,并决计要在 IP 联名的道儿上一条路走到黑。1987 年,麦当劳和迪士尼强强联手,开启了长达 19 年的「合伙抢钱计划」。从最经典的米老鼠唐老鸭、小鹿斑比、美人鱼、白雪公主、狮子王、G 型神探,到稍微新一些的尼莫、胡迪、大眼仔……你几乎能在开心乐园套餐里找到所有的知名迪士尼角色。

麦当劳 × 迪士尼这个黄金组合最轰动的一次联名,可能是 1996 年版《101 斑点狗》的纪念周边。麦当劳以电影里的 101 只斑点狗为原型设计了 101 款玩具,并且把它们都包装在密闭外壳里,购买者在拆袋之前并不知道自己会抽中哪一款……wait a moment,这听起来好像就是今天的盲盒啊?现在你知道了,70 个小黄人其实一点儿不算什么,那都是麦当劳上个世纪玩剩下的。

除了迪士尼系 IP,麦当劳也和《布偶奇遇记》、《捉鬼敢死队》、《花生漫画》(就是里面有史努比的那个漫画)、《小马宝莉》等红极一时的作品有过合作。插播一件轶事,01 年广州麦当劳利用史努比环球系列玩具进行促销时,吸引了上千人在门外排队抢购,还有两位老哥为了抢一只史努比手办大打出手,双双挂彩进医院。

说一句大家对麦当劳玩具爱得深沉,不过分吧。

影视联名这块拿捏得死死的,接着它又打起了游戏 IP 的注意。

然后,开心乐园餐就上线了备受好评的马里奥系列和宝可梦系列:

甚至联名世嘉,跨界推出过掌上游戏机?15 元换一个游戏机,这性价比,gameboy 看了会沉默,switch 看了会落泪。

麦当劳,你还有多少惊喜是朕不知道的? 

然而,就算 IP 联名产品这么火热,也只敢说自己是麦当劳玩具宇宙里的半壁江山。因为另外半壁,属于麦当劳的原创自制玩具。

如果你在记忆里搜寻了一圈,对麦当劳原创玩具的印象是「无聊而劣质的塑料模型」,那说明你大概率是个 00 后,已经错过了开心乐园餐的黄金年代。

1980 年~2006 年期间,麦记出品的玩具可是以良心和可玩性著称。

比如现在在二级市场溢价到 50 美元一个的 Changeables 系列,表面上看这是一组开心乐园餐迷你模型,但其实内有乾坤。薯条、巨无霸、可乐、甜筒、汉堡盒、餐盒,全都可以变身成不同的机器人,超级酷炫。而玩家必须得动一番脑筋研究玩具的机关怎么扭、怎么推,才能让它们实现从食物到变形金刚的转变,是靠谱的益智玩具没错了。

比如每个小男孩肯定都希望自己拥有的风火轮玩具车,配上变速轨道加弹跳台,分分钟在家里上演速度与激情。

比如麦当劳叔叔的飞机,看似老老实实,但内心相当狂野。只要你疯狂转动它的后轮,里边儿的打火石就会冒火花。

图源|跳海大院

开完飞机你还能帮助汉堡神偷打高尔夫呢。虽然这玩具只有一个按键让你操控,但是球能不能进洞,是对你力道、速度和耐心的综合考验。

以及那些年小朋友买不起又十分想要的拓麻歌子,麦当劳也贴心地奉上了平替版钥匙扣。万千小朋友养电子宠物的梦想,一顿开心乐园餐就能圆满了。

……

这些玩具的交互感放到 2020 年来看也完全不过时啊。在互联网还没有普及的那个年代,每个月都会上新的开心乐园餐玩具,就是孩子们眼中的造梦机器。而收集新玩具,也成为了许多小朋友来吃麦当劳的正当借口。

一顿接一顿的,就这么吃成麦当劳忠诚顾客的人可不在少数。

所以,别看 40 岁高龄的开心乐园餐影响力好像大不如前了,人家也是货真价实辉煌过的,甚至凭着自己的硬实力,给麦当劳贡献了 20% 的营收。

虽说现在开心乐园餐也卖的不差吧,根据 Sense360 在 2017 年的统计,麦当劳在全世界 100 个国家/地区提供「开心乐园餐」,每年售出约 10 亿份。在午餐高峰期间,麦当劳每秒能售出 89 份开心乐园餐,每天光是开心乐园餐就能为麦当劳带来约 1000 完美元的收入。

但是,你肯定能感觉到,新时代的小朋友已经不再谈论麦当劳玩具了,他们都在聊吃鸡,王者荣耀,或者如何在线怼钉钉。

那又是从什么时候开始,开心乐园餐的影响力开始走下坡路了呢?

开心乐园餐玩具的至暗时刻

正如大多数时候打败英雄的都不是敌人,而是时运。让麦当劳陷入至暗时刻的也不是汉堡王,而是人们慢慢崛起的健康意识。

2002 年,美国两位少年对麦当劳提起集体诉讼,他们认为自己的腰围上涨得这么迅速,开心乐园餐的玩具太好玩有着不可推卸的责任。虽然这个起诉最终被法院驳回了,但麦当劳导致青少年肥胖的问题也渐渐被大众重视起来。2006 年,相伴 19 年的迪士尼与麦当劳终止了合作关系,坊间传闻说是因为迪士尼不想和一个负面缠身的健康杀手企业牵扯不清,尽管后来麦当劳和迪士尼都出来辟谣说它们是友好分手的……真的吗,我不信(鲁豫语气)。

不过这些事情似乎没怎么影响到麦当劳。根据 Technomic 的报告,2009 年,还是有 37% 的小朋友会把开心乐园餐当做自己的快餐首选。

2010 年,看不下去的 CSPI(公众利益科学中心)宣布起诉麦当劳,它称麦当劳违背了德克萨斯州、马萨诸塞州、哥伦比亚特区、新泽西州和加利福尼亚州等地的消费者保护法。CSPI 说,通过玩具来吸引孩子们食用垃圾食品的市场营销策略是「具有欺骗性的、不公正的」。同年,一位不满的加州母亲也把麦当劳告上了法庭,她抱怨麦当劳以玩具为诱饵,诱使她的两个女儿成天吵着要去麦当劳,并且只点营养不良的开心乐园餐。

后来,耶鲁大学预防研究中心也出来开麦了,它表示「麦当劳这种营销方式会促使儿童患上我们不希望他们患上的疾病,例如糖尿病」。

2011 年,旧金山颁布《健康食品奖励条例》,明令禁止快餐店在儿童套餐里提供玩具赠品,除非该套餐符合旧金山的严格营养标准。然而,鸡贼的麦当劳想出了个损招,它没有取消开心乐园餐里的附赠玩具,而是按照每个玩具 10 美分的价格收附加费,并且承诺会把收益捐给麦当劳叔叔之家慈善基金会。

钱也收了,玩具也送了,慈善也做了,金拱门你咋这么能耐呢。

好景不长,2012 年,智利也通过了一项法律,禁止快餐店再使用玩具促销手段吸引儿童。

与此同时,在长时间的科普教育之下,人们的健康意识也在渐渐苏醒。家长开始控制起孩子的卡路里摄入量,并将目光从快餐店转向低卡的健康食品。这下为了留住顾客,麦当劳只好对开心乐园餐发起革命。过往的 30 多年里,开心乐园餐的配置基本都是一个芝士汉堡包、一包炸薯条和一杯碳酸饮料。2011 年,麦当劳给开心乐园餐加入了苹果片并且缩减了薯条的份量。2013 年,麦当劳不再将碳酸饮料作为饮料的默认选项,它允许食客将碳酸饮料换成低脂牛奶,将薯条换成苹果。去年,麦当劳宣布了新的营养标准,它承诺到 2022 年,开心乐园餐的热量将低于 600 卡路里,钠含量将低于 650 毫克。

努力还是能有回报的,至少老情人迪士尼又回到了它的怀抱。2019 年,麦当劳中国表示它将在 2019 - 2025 年间与迪士尼组成促销联盟,每年麦当劳都将推出以迪士尼电影为灵感的开心乐园餐玩具。

只是很可惜,在它们分道扬镳的日子里,迅速发展的互联网已经抢走了小朋友的心。即便是这对黄金 CP 再次重组,推出的玩具也没能激起什么水花。 除了《冰雪奇缘》的衍生周边艾莎公主长得过于惊悚招来过小范围吐槽以外,剩下的玩具基本上都没有姓名了。

也是,孩子们的娱乐重镇早就迭代了,网络游戏千千万,玩完这个咱就换,现在哪个小朋友还爱成天摆弄两分钟就能玩腻的塑料玩具呢。何况,千禧年后的麦当劳玩具,就像加了苹果片的开心乐园餐一样,更正确了,但也更无趣了。印象中只有小黄人系列和轻松熊系列还比较有可玩性,其余的都难以再给你多少惊喜。绝大多数系列你可能连听都没听说过,它就悄无声息地下架了,连一滴时代的眼泪都不配拥有。

不过,那些已经不再时髦的东西,我们换个时髦点儿的词来说,它就成为了另一种潮流——Vintage。连小学时期校门口卖不出去的大肠发圈都能借着 BM 风复古回潮,麦当劳玩具还怕赶不上趟儿吗?再等等吧,总会有翻盘机会的。

我吃的不是快餐,我吃的是情怀

其实麦当劳想过要挽尊。

2015 年,麦当劳中国在上海举办了一次历年玩具展览,共展出 2530 件玩具,还是挺震撼的。

去年 9 月,它推出了一组全新周边产品,由「麦乐鸡跳水台」和与「薯叉」组成了有点沙雕的「无用之用」组合。网友在感慨麦当劳真沙雕、脑洞真大之余,不禁又有些唏嘘,因为他们想起了十几年前,自己还玩过更沙雕、脑洞更大的经典麦当劳玩具。

庆祝开心乐园餐 40 岁生日时,麦当劳还带着 19 款开心乐园餐玩具一起回归过,我们上面介绍过的小马宝莉系列、Changeables 系列和拓麻歌子都在玩具清单里。这次回归的效果还是很不错的,全世界的资深麦记迷都热泪盈眶,玩具,果然还是老的香。他们呼吁麦当劳把这些经典玩具变成开心乐园餐的常驻伙伴。

奈何峥嵘岁月就像胶原蛋白,流失了就很难再找回来。开心乐园餐在新时代失宠是既定事实,也是大势所趋,但那又有什么关系呢?顺应时代的热门产品总会被开发出来,而开心乐园餐的光辉永存于80 后、90 后心间。

别嘲笑那个 2020 年还在麦当劳里点开心乐园餐的成年人,他有可能就想对着小汉堡、小薯条怀个旧,回想一下自己被风火轮、拼装积木喂肥的动手能力,然后为这份隐秘情怀干掉难吃的苹果片。

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标签: 案例  麦当劳  玩具  开心乐园餐 

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