【案例】「脉脉职场解压实验室」火爆的背后,看品牌商业价值与社会价值如何兼得

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【案例】「脉脉职场解压实验室」火爆的背后,看品牌商业价值与社会价值如何兼得

socase | 2018-08-24 11:33

衡量一个品牌价值的主要标准是什么?《人民日报评论》曾发表过一篇文章「让品牌的社会价值不断续航」,文中提到,一些品牌的商业价值不那么耀眼,但它们的社会价值却很显著。可口可乐、通用等国际大牌百年屹立不倒的原因正是如此,可喜的是,中国的众多互联网等行业新型品牌在激烈的商业竞争中,也在愈发关注并塑造品牌的社会价值。

七月底,脉脉作为国内最大的职业成长平台便率先基于产品数据积累发布了《中国职场生存压力详解 2018》,报告呼吁大家关爱职场人士并将每年的 7 月 28 日定为【职场解压日】。与此同时,脉脉还在上海长风大悦城开启线下【脉脉职场解压实验室】,活动持续 23 天,跨越四个周末为职场人释放压力、缓解焦虑提供宣泄口。

受利于脉脉的品牌效应、大悦城的巨大客流以及极具新意的传播创意。「脉脉职场解压实验室」引起人们对职场压力的关注,也唤醒了职场人对于缓解压力的意识。活动一经推出,便引发大量职场人的共鸣,在短短 24 小时内就吸引了近万人参与,数百家媒体的报道。该活动还引起社会主流平台对于职场人的关注,成为社会话题在微博引发热议,也成为截止目前 2018 最经典的品牌营销案例之一。

职场人作为社会最主要的组成部分,他们的阴晴冷暖已成为社会的晴雨表,如何为他们提供完整的解决方案,不只是一个商业问题也是一个社会问题,脉脉这场活动实现了商业效应与社会效应的双丰收,足以说明脉脉在营销上对于大趋势的把握还是比较准确的。

以下三个活动亮点值得我们借鉴。

关注职场「压力」痛点,沉浸体验帮你「解压」

《中国职场生存压力详解 2018》报告显示,有近一半的职场人士在工作时间最容易感受到压力,迷茫正成为职场人士压力最重要的源头。而脑力不足、注意力不集中、记忆力减退、失眠、皮肤问题、抑郁、脱发成为了压力巨大的职场人身上最容易出现的现象。

在职场中发现问题并提出问题是水平,但只有解决问题才能发挥价值。营销也是如此,找到需求和痛点之后如何提供解决方案?脉脉除了在线上发布生存报告还在线下搭建了这样一个整体规模超过 600 平米的「脉脉职场解压实验室」,其中分别包含了情绪积累和输出场景的两大宣泄场景以及 6 大高度还原的职场场景,利用沉浸式的体验营造去帮助用户解决问题。

职场压力初诊间

积累情绪一触即发

微信、邮件不断的提示音、不断的萦绕在耳边的唠叨以及不得不面对猪队友挖的大坑,是否是你职场生活的常态?在进入脉脉职场解压室前会先进入这样一个职场压力初诊室,通过汇集日常工作的压力来源,让你处于情绪爆炸的巅峰,一触即燃。职场压力初诊室是一个积累情绪的场景设置,为接下来六大职场场景的情绪释放做好了铺垫。

职场场景 1

部门沟通聊天室

职场撕逼是再正常不过的事情,尤其是年中总结大会宛如一个大型撕逼战场,但不管你是职场小鲜肉还是老腊肉还是有很多话敢怒不敢言?部门沟通聊天室内设电脑屏幕和 7 个暴击立柱,每个立柱分别对应一个部门,如财务、法务、人力、市场等。用户拳击或拍打超大回车键,即可向屏幕中发出发泄文字和动画说出平时不敢说的话。

职场场景 2

任性发奖财务部

累死累活还工资低?公司有一个任性发奖的财务部简直是做梦都会笑醒。在该空间内有 3 个大型玻璃仓。进入舱内,自动会有美元、欧元的纸张如雨般吹散掉落。让用户体验一把钱砸在脸上的快感,而且这些「奖金」还可作为接下来活动的抽奖券。

职场场景 3

随时掀桌办公区

随时和客户、老板翻脸,多少人在心中演练了 100 遍却不得不维持着表面和平。随时掀桌办公区空间内有 3 台互动掀桌机器,用户通过拍打桌面回击屏幕中老板不合理的要求,拍击力越大伤害越大。在最后的环节,需要 3 人同时掀桌,KO 老板的不合理要求。

职场场景 4

轻松绩效考核部

KPI 绝对是职场中的最大压力,完成不了 KPI 升职加薪通通泡汤。而在轻松绩效考核部,完成 KPI 如同打气球一样轻松。用户用气管给象征自己工作 KPI 的气球进行打气,先打爆气球的玩家率先完成 KPI。与怪博士击掌即可完成挑战。

职场场景 5

情绪释放洗手间

厕所仿佛比办公室的格子间更亲近,因为这里记录过无数职场人的眼泪。情绪释放洗手间有一卷巨型卫生卷纸和数卷错落有致的小卷纸,小卷纸上印有解压发泄式的话语。用户可以随意撕下带走。墙面上会留有一片留言区,用户可以将深藏内心的话写在上面,完成情绪的释放。

职场场景 6

升值加薪人力部

完成前面几个空间的挑战后,参与本环节你即可享受升值加薪走向人生巅峰的快感。在空间内放置一排配有安全带的办公椅,每轮一组 5 人一起坐下。第一轮 5 人同时升起 10cm,第二轮随机 3 人再升起 10cm,最后一轮只有一名幸运观众升至 30cm 处。只有最后一人能得到大礼。

情绪输出互动墙

喊一喊释放

世界上没有什么压力是吼一声不能解决的,如果有那就吼两声。喊一喊互动墙,是最后一个情绪释放场景。如果前面几个场景都无法宣泄你的压力和愤怒,那么在这里不仅有「零压力音区」、「喊一喊分贝解压区」,更有数百个药瓶组成的「压力解药」区,VC 解忧散、不加班胶囊、银翘解压丸、双黄连欢乐水、抗压灵、六味开心丸,各种药品应有尽有哪里不服治哪里。

「脉脉职场解压实验室」中的每一个场景在极力营造趣味性、画面感和代入感的同时也准确击中了职场人的压力源头,为他们的压力宣泄提供出口。另外,利用这种沉浸式体验场景,脉脉也实现了两个场景营销的重要作用。

➀ 所谓「关注点在哪里,广告就在那里」,抓住年轻人兴趣点的脉脉职场解压实验室是一个极佳的拍摄场地,可以顺利将品牌打入职场人的朋友圈,另外伴随着互联网红利消失,线下活动本身就比线上更具有吸睛效应,在上海长风大悦城打造的这个大型装置无疑变为了巨大的流量池。

➁ 除了品宣层面的吸睛以及流量层面的产品转化,利用场景化的创意设置让品牌与用户职场生活相融合,也成功塑造了一个「职场解压日」的超级 IP。

有趣又扎心的沟通,品牌到心智的无损植入

任何一场营销需要达成的目标都不只是「润物细无声」,而是要和用户沟通对话真正实现品牌到消费者心智的无损植入。那么该如何结合呢?脉脉职场解压实验室告诉我们,要用目标消费群体的沟通语言,还要减少消费者的认知成本。

1. 文案有趣又扎心,这么沟通最有效

八大场景不仅深刻洞察到了职场人常见的压力来源,营造出沉浸式的职场场景。还通过各种文案设计和有趣的互动让你在轻松的环境中释放压力。无论是情绪释放洗手间还是部门沟通聊天室,文案都是一大亮点。

比如说部门沟通聊天室中,「下半年多点推广预算行吗」、「你们没有成本意识嘛」、「不要总要人,招人也要花时间」这些文案是否从你或者你身边同事口中说出来过呢? 这些话已经让耳朵听出茧了,因为句句属实句句扎心,都是职场中的「痛点」啊。

当我们看到这些熟悉的话语出现在营销场景中,相信再严肃的你都会哑然一笑,然后狠狠的回一句「没错,是真的」这就是共鸣,也是品牌与用户成功的沟通。

2. 强化仪式感,占位才能减少认知成本

人太忙了记不住很多事情,很多时候容易陷入压力的死循环。用户的认知也是如此,太多的信息占据了用户心智就无法增加新的品牌诉求。

于是,脉脉把每年的 7 月 28 日定为职场解压日,并通过塑造节日的方法打包简化品牌信息,在固定的日期推出固定的主题,让用户做同样的事情。不仅减少了人们的认知成本也让活动有了仪式感。

本次脉脉职场解压实验室提供「解压」的解决方案,营销层面是有趣的方式高度还原职场真实场景带来沉浸体验营销。传播层面脉脉在切实解决职场人痛点的同时,用有趣扎心的文案进行情感连接,拉近了品牌与用户的关系,既提升了品牌的美誉度也提高社区用户粘度,进一步认知和了解脉脉,而且也将在后续的品牌及产品使用中起到「职场人心智关联」的作用。

契合职场人「多元」触点,多渠道立体跨界合作「解压」

以「脉脉职场解压实验室」为原点,脉脉在职场人的多个场景和触点将这种「解压」发挥到极致。围绕「职场解压」的具体解决方案,脉脉不仅开设了线下为期 23 天的活动,还巧妙借势各个合作方,将活动共同推向高潮。

1. 牵手《中国新说唱》,娱乐解压

8 月 11 日,脉脉跨界联合超级网综爱奇艺《中国新说唱》再度发力,两位人气 Rapper 马俊、田蜜空降活动现场。参与现场设置的 Hip Hop DJ 秀、一口气唱完等趣味互动环节,在知名 DJ 甘楚琳热情动感的电音秀带动下,现场观众轻松的随着 Rapper 的节奏律动,尽情释放压力。

娱乐节目是一种很好的解压方式,前段时间也流行解压综艺的说法。脉脉与节目联合,并邀请人气选手马俊、田蜜现场助阵。不仅精准定位目标客户群而且还带来了一波娱乐解压的好方法。

2. 唱吧麦颂,全民欢畅解压

人们去休闲娱乐解压的人很多, 而且方法也是五花八门, 有人去打麻将, 有人去蒸桑拿, 而更多的人会约上三五个好友, 然后一起去 KTV 唱歌。而唱吧麦颂可以算得上是新型音乐聚会 KTV 的先锋,其「小快灵」创新经营模式以及丰富的 O2O 业态让其覆盖了这些有着 K 歌需求的用户。

脉脉与唱吧麦颂合作,在全国门店的线下投放屏幕广告,利用唱吧麦颂超过 300 家的门店,进一步把传播覆盖到了全国 26 个省份及直辖市,实现全民欢畅解压。

3.《好奇心日报》,阅读资讯释压

人生不断向上的驱动力是我们源源不断的好奇心。通过与《好奇心日报》合作全程报道,脉脉在这群充满好奇心的人中,展现出永不停息地、寻求新的认知的品牌形象,也帮助更多人用积极的正能量、充沛的好奇心去对抗压力。

「营销」的未来必然是媒介场景和用户需求相结合。脉脉职场解压实验室的品牌诉求契合消费者需求,结合有趣的媒介策划与创意执行,为用户「解压」提供多元触点,也为品牌营销找到了一个「全场景营销」的新思路。

总结思考

从发布数据报告,利用专业数据从行业端掀起话题,到线下两个情绪场景 6 大职场场景的创意装置,再到最后传播的多元触点全面覆盖,脉脉这场活动清晰的找到了目标用户群的需求所在,也层层递进的实现了品牌与用户零距离的沟通、互相认同。

但更难为可贵的是,它也是一次社会号召,可以吸引更多社会人士关注职场人士的生活状态,展示了脉脉的社会责任感,体现出企业的担当。而由于市场上同质化的产品越来越多,企业的营销手段、营销水平常常难分伯仲,顾客在评价品牌并选购其产品时,这种社会责任则显得比以往任何时候都不可或缺。正如脉脉在 8 月 21 日「赋能 · 成长」品牌升级发布会上所表态的,脉脉未来将把深耕中国职场数年所获得的中国职场成长方法论赋能于职场人群,帮助所有职场人更快取得职场进阶和突破,达成高效的 #脉脉式成长 #。而全新的品牌口号——「成就职业梦想」很好的诠释了这一企业使命和品牌愿景。


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