【案例】除了带货,明星代言还能带来什么?

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【案例】除了带货,明星代言还能带来什么?

林超越 | 2020-09-04 16:16

有没有想过有一天,你设计的应援作品,也能被品牌方定制出来送给爱豆?

如果真有这等好事落在我身上,我肯定当场表演一个做梦笑醒。

以明星代言为主的各类明星营销在现在早已不是什么稀奇的事。品牌通过明星营销获得的收益肉眼可见,可过度关注短期投资回报率,明星营销也越做越窄。如何将因明星代言而对品牌产生好感的「路人粉」,转化为品牌自身的「死忠粉」,也成为了各大品牌共同的痛点。

不过就在最近,我们观察到金典此次官宣华晨宇为品牌全新代言人,并围绕粉丝圈层展开的一系列 UGC 共创活动,似乎为品牌如何有效利用代言人,将其粉丝转化为品牌自身粉丝,长效的赋能品牌建设,提供了一个全新的方向。

掌握饭圈「知识点」,成为粉丝「自己人」

在官宣的当天,金典放出以华晨宇为主角的全新 TVC ,邀请粉丝一起开启「花式有机新生活」。

先来说说,金典为什么选择华晨宇。他是 90 后鸟巢开唱第一人;单曲《好想爱这个世界啊》目前已突破 6300 万元的销售额,刷新了全网数字单曲销量记录……这些足以证明华晨宇所具有的流量价值。再加上华晨宇一直以来干净、纯粹的阳光大男孩形象,也与金典「纯粹、有机」的品牌形象十分契合。

当然,金典官宣华晨宇为代言人的背后显然还有更深层的考量——出好品牌年轻化的第一张牌。借助流量明星华晨宇,可以更直接地触达 Z 世代粉丝圈层,搭建与年轻人的沟通途径。

为此,金典在微博官宣新的代言人后,还「藏」了一手精彩的华晨宇 TVC 花絮物料,向粉丝展示「TA没见过的,但却真实的」偶像另一面,迅速拉近与年轻人距离,同时也将明星流量引流至金典多平台官方账号中。

除了全新 TVC 和相关花絮之外,金典这次官微互动玩法也有可圈可点之处。

纵观现在各大品牌的社交媒体账号,无论是原创文案还是评论区的互动回复,都变得越来越频繁,官方各种话术风格也都在向年轻人喜爱的表达方式上靠拢。显然,品牌官方「不互动」、「自说自话」的高冷时代已经过去。现如今,只有站在消费者和粉丝群体的立场上,和他们「多互动」、「多交流」,才能更好地打动、融入他们,让营销活动深入人心。

深谙此道的金典,在这次 Campaign 中深入代言人粉丝圈层语境,在掌握相关「知识点」的基础上积极与粉丝互动。

举个例子来说,因为 2 月 7 日是华晨宇的生日,也是华晨宇和「火星人」(华晨宇的粉丝名)共同的「火星日」,所以 207 这个数字在华晨宇的粉丝圈层中具有重要意义。而金典也巧妙踩点,借用华晨宇加入后,金典官方账号的关注人数正好是 207 这个契机发微博,并在评论区用接地气的网络黑话与粉丝互动,有效地拉近与粉丝之间的距离。

除了踩点发微博,金典官微还坚持每天去华晨宇超话中签到打卡,并在打卡一个月后晒出截图「求夸奖」,还会主动转发、点赞粉丝为金典和华晨宇创作的周边物料,邀请粉丝晒出相关产品返图,像一个真正的饭圈(即粉丝圈层)冲浪选手一样:和他们一起追星,成为懂他们的「自己人」。

放下身段,走近粉丝,再加上一些宠粉小福利,这些「操作」让金典不仅有效将明星流量引流到品牌账号中,还成功把他们转化为品牌自己的粉丝。

巧借粉丝「创造力」,赋能品牌「生产力」

大多数品牌与代言人的合作,往往止步于官宣或者 TVC。这种情况下,代言人所带来的流量热度难以长期维持。而金典却在此基础上更进一步,充分发挥粉丝价值来延长代言热度。

作为流行文化中存活最久的大众圈层,饭圈早已形成一整套流程化的运营体系。几乎每个明星饭圈都有严格的组织结构,并根据职能划分为文案组、画手设计组、视频组等等。他们愿意「用爱发电」,自发为偶像服务,积极产出文案、饭制美图等周边应援,创造力、传播力都十分强大。

洞察到这一点的金典巧妙地打造出一条的饭圈内容共创之路。通过「粉丝参与创作—投票pick作品—品牌投入生产」这一套流程,打破传统「品牌搭建内容,消费者被动接受信息」的营销模式,利用粉丝创造力赋能品牌建设。

第一步:共创品牌IP,培养粉丝习惯

在共创初期,金典发起了一场#共创初代典典子#的活动,并以「轻互动」的方式邀请粉丝从 0 到 1参与这一品牌 IP 的共创过程:品牌首先会让粉丝描述出自己心目中的「典典子」形象,并据此在微博上推出几款人物草图,由粉丝投票来决定出最终的“典典子”形象。也就是说,「典典子」会以什么样貌出道,完全取决于粉丝的想法。

拟人化的 IP 形象本身就能拉近粉丝与品牌之间的距离,再加上「打榜投票」这一粉丝熟悉且擅长的方式来 pick 最终版 IP 形象,更是戳中了粉丝的「嗨点」,形成了品牌与粉丝的良好互动。这样一来,大量粉丝积极参与到这场共创活动中来,有利于品牌收获到更丰富的意见,从而沉淀出品牌更有价值的拟人化 IP 资产。

第二步:共创产品包装,参与品牌建设

在粉丝养成一定共创习惯后,金典决定「趁热打铁」,推出一场重参与、重互动的包装共创活动,引导粉丝更多的参与到品牌建设中来。

金典联合清华大学美术学院青年艺术家,共创 6 张设计图作为范本,并由共青团中央背书,再由代言人华晨宇在微博接力扩散,号召粉丝参与#花式有机生活计画#活动。粉丝可以在金典官方提供的空白产品包装上自由设计创作,最终同样通过投票的方式,从设计作品中选出前三名进行定制送给作者和代言人。

清华美院、共青团官媒的加入增强了此次共创活动的「重量」,再加上明星号召、设计出的作品可以投入生产并送给爱豆等设置,更是极大地激发了粉丝创作的动力。毕竟面对「自己设计的应援作品,被印在了爱豆代言的品牌包装上」这一巨大「诱惑」,哪个追星女/男孩能不心动?

粉丝在相关话题下积极投稿自己的设计作品,UGC 的方式不仅增强了粉丝的参与感,进一步绑定粉丝与品牌。粉丝们为了能让自己的作品「出道」也会不断邀请好友和其他粉丝投票,更是有力地促进了相关话题的二次传播,为金典官方「花花瓶」新品上市起到了良好的预热造势效果。

第三步:共创品牌单品,创意反哺生产

如果说#花式有机生活计画#是一场品牌提供产品、粉丝设计包装的合作,品牌和粉丝各占一半的「创作权」,那么接下来这场活动,则是金典将品牌产品设计权完全交给粉丝——开设#典典子脑洞工厂#,从 0 开始,不局限于口味、瓶盖、瓶形,让粉丝为自己的偶像定制全新牛奶。

 在#典典子脑洞工厂#中,金典先从产品味道下手,从粉丝脑洞大开的投稿中整理出8个口味,在微博发起投票,让粉丝pick最心动的一款。在确定好口味后,按照同样的方法选出产品的外形。一步一步,不仅在社交媒体平台上形成持续且高频的话题讨论,也有条不紊地引导粉丝参与到这场产品共创活动中来。

不得不说,这确实是很聪明的一张牌。正如前文所提到的,饭圈人群架构多元,创造力丰富。比起品牌自己花费大量成本进行市场调研、根据粉丝需求设计一款全新产品,再去向粉丝群体宣传、引导他们购买,不如直接让粉丝们自己设计一套符合他们口味的全新单品,用粉丝「创造力」,反哺品牌「生产力」。

这种粉丝全程参与、自主设计的全新产品,在最大程度满足他们情感需求,增强对于新品认同感的同时,也为粉丝提供了新的周边产品消费途径,将粉丝的热爱转化为产品销量的增长。低成本撬动大流量为品牌创造收益,形成一套完整的营销闭环。

总结

邀请流量明星做代言,在如今已是各大品牌探索年轻化沟通渠道最常用的一种方式。然而大多数品牌的代言营销仅仅只是「流于形式,不得其要」。在官宣明星代言的流量红利散去后,这场活动往往并没有给品牌留下什么可以延续、传承下去的品牌资产。然而,金典此次明星代言 Campaign 则是在深入饭圈文化沟通场域、洞察粉丝诉求后,抓住了明星营销的核心,为日后其他品牌提供了一个良好的范例。

当然,明星营销没有什么特别深奥的秘诀,如果有,那大概就是像金典这样:走进粉丝,并和他们站在一起。

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