【案例】营销教科书:揭秘京东手机 618 不走套路的实战秘籍

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【案例】营销教科书:揭秘京东手机 618 不走套路的实战秘籍

socase | 2019-06-24 11:45

此前为迎接刚刚收尾的 618 年中大促,各大电商平台可谓是使出浑身解数。现如今,「省钱」,「疯抢」的噱头字眼已经不再受到大众的青睐,简单粗暴的营销方式也被大家所诟病,电商营销似乎越来越难做出「惊喜感」了。

但今年,京东手机却能精准洞悉广大「剁手党」们的软肋,凭借 「专业性」的内容出奇制胜。

在 618 大促期间,京东手机与代表各领域专业度的 KOL 共同发声,根据各个 KOL 的属性打造「618 购机攻略」,突出了手机的不同卖点,成功吸引了潜在消费者的关注与购买。从内容输出的专业与趣味性、到营造刺激消费欲望的使用场景、再到触发购买转化的营销闭环,此次京东手机再次打破了电商营销的天花板,实现了立竿见影的导流效果。

现在就让我们来揭秘,京东手机实现品效收齐囊中的三大实战秘籍

秘籍一

跨界合作,扩大声量 

电商跨界营销越来越频繁。联合创意的性价比很高,不仅能帮助品牌拓展业务到不同领域,也能广撒网影响到更多的用户。

此次京东手机与其他领域的专业 KOL 进行合作,涉及科普类、时尚类、漫画类、垂直领域等多个跨领域专业。「博物杂志」、「Nancy 的时尚笔记」、「使徒子」等具有鲜明圈层性的意见领袖,把自身领域专业知识与手机的使用测评进行了无缝衔接,用用户容易接受的方式去安利和推荐。

而其中内容的呈现,有评测视频、原创短视频、深度种草图文、漫画长图、海报等多种形式。这种跨界合作,激发了不同兴趣圈层的消费者去关注京东手机 618 的活动,促使他们完成从种草到剁手的转化。

除了与各领域权威的意见领袖进行内容合作,此次京东手机通讯还重磅打造《王牌星机大咖说》,结合荣耀 20 系列新品上市热度,邀请到荣耀总裁赵明展开了一场新品独家访谈。同期联合 vivo 产品经理大咖,打造主题直播活动,并解读 vivo Z5x 背后的新奇特性。对于想换手机的用户而言,有什么比近距离对话大佬更实在和靠谱的呢?我们想看的无非就是有价值的专业内容,这才是帮助 618 潜在消费者购买心意所选的重点。

秘籍二

输出专业内容,打造自有 IP

孵化自有 IP、打造内容专业度是京东手机一直以来所坚持的策略。京东手机以视频内容为基础,推出了《阿宽说手机》、《厉害的手机》两大 IP 栏目,以此来联合各大品牌共同造势发声。 

《阿宽说手机》主打新品解读和专业评测,主讲人是京东手机资深产品经理宽老师。在 618 期间,《阿宽说手机》推出的手机年中总结,在十分钟的时间里分门别类地、根据价位段推荐手机,直击消费者的购买痛点,为京东手机带来了可观的曝光量和相关话题互动量。

《厉害的手机》则是趣味短视频栏目,主打手机产品功能点和使用技巧的科普。它以新奇特的栏目调性、创意脑洞和趣味地展现形式,紧跟潮流风向、为用户带来实用的手机使用技巧。

京东手机关注手机品牌粉丝和潜在消费者的购物需求,以打动消费群体的洞察来输出专业性的内容,利用自有 IP 的优势来针对性且实质地解决消费者的痛点,达到了品效合一的电商营销成果。 

秘籍三

突破内外边界,打通社交流量

当下,电商平台内容导购成为新的趋势,以往的单纯卖货逐渐被「KOL 荐货」所替代,大家的购物决策场景也从单纯关注商品详情页,发展到重视社交平台的导购内容的推荐。

京东手机深谙此理,618 期间京东站内站外实现了双向联动。用户在被站外社交平台投放的内容所吸引后,转到京东搜索「评测」便会出来相关信息页,展现更多精准分流的专业内容。

在从 5 月 24 号到 6 月 17 号的 25 天内,京东手机为消费者持续每天放送新鲜内容,每天都有新的购机攻略。产出的内容除了站外传播外,在京东站内,也在固定板块、以固定统一地节奏进行展示和传播。这样不仅可以方便用户每天在站内浏览新内容,而且站内站外相辅相成,更有利于完成种草到养草,再到拔草的闭环模式,并通过这些创意内容激发消费者自发进行传播或互动。

电商营销的本质在于创造流量入口,而所有场景、资源和 IP 其实都能成为流量入口。京东手机的年中大促营销的逻辑,就是突破站内外的营销壁垒,打通社交流量。

跨界合作、内容专业、突破内外边界,这三大秘籍,使得京东手机在这场「618 营销争夺战」中,稳稳抓住了我们消费者的需求痛点,挖掘出了大家对于社交、内容的兴趣点,赢得了更广圈层及异业的市场空间。


标签: 案例  京东手机  618  电商营销  KOL 

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