女团营销中的超级玩家

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投票结果 | SocialBeta 案例一周排行榜(20200711-20200713)

女团营销中的超级玩家

sherry | 2020-07-13 18:51

近两年综艺节目井喷式增长,综艺营销已然成为娱乐营销的重头戏。这其中聚焦庞大粉丝群体注意力的养成系偶像选秀节目,无疑备受品牌青睐,更成为品牌年轻化和粉丝营销的主阵地。 

从出圈爆款到国民综 N 代,走入第三年的腾讯视频创系列 IP,已经成为品牌眼中的巨大流量池。然而成熟 IP 一方面给品牌带来稳固的流量基础,另一方面也带来营销创新上的新挑战:赞助商云集,品牌如何脱颖而出?除打投助力的固定玩法外,品牌还能为核心粉丝群体带来哪些惊喜?

随着《创造营 2020》成团收官夜落幕,7 名硬糖少女承载粉丝期待与鼓励成团出道。而复盘此次赞助品牌在《创造营 2020》的营销表现,在 SocialBeta 看来,收获粉丝认同与感谢的,则是带来了惊喜的荣耀 30 系列。

先来看这支视频:

 

特别拎出这支视频,有所不同的是,它并非是荣耀 30 系列的官方动作,而是一支来自学员赵粤的粉丝后援会自发制作的视频。视频剪辑了比赛期间荣耀 30 系列与赵粤的合作内容。随着《创造营2020》迎来成团夜,来自 SNH48 组合的赵粤以第二名高位成团,她的粉丝应援会以一支视频感谢荣耀对于偶像一路的支持。

品牌与粉丝间究竟是什么关系,什么样的沟通方式才是有效的?

在观察此次荣耀 30 系列与《创造营 2020》合作的整一波 Campaign 中, SocialBeta 始终在尝试去回答这一问题。

作为一个横切面,这支视频展现出此次荣耀 30 系列在与《创造营2020》的核心受众——学员粉丝群体的沟通中,实现了「品牌投偶像以桃木,粉丝则报品牌以琼瑶」这样的良性互动。对于真正深耕粉丝饭圈的品牌来说,这实在是一种乐见却并不多见的事。

我们尝试以一个品牌的视角复盘这场与养成系粉丝的营销狂欢。在这里,你可以看到荣耀 30 系列是如何看待 IP 价值,又是如何看待粉丝价值的。


IP 价值:

以共创思路延展 IP价值,用自有媒体创造沟通主场

荣耀 30 系列的创造营 2020 之旅由一场围绕手机 50 倍超稳远摄功能点的#创造营饭拍大赛#开始。在节目尚未播出时,不论是粉丝圈还是路人圈,无疑都是对参赛学员最为好奇。因此,这场饭拍大赛吸引大批粉丝自发带着荣耀 30 系列手机,前往深圳拍摄学员。

饭拍往往考验相机镜头,而饭拍大赛在微博流出一波高质量路透照片,引发话题累计阅读量高达七千余万,讨论量突破四万。这让品牌在节目开播前,有效地在粉丝群体中抢占了品牌与 IP 绑定的心智认知,更将 50 倍超稳远摄功能点巧妙渗透在这一心智认知中。

从饭拍大赛开始,荣耀 30 系列与《创造营 2020》的合作策略始终是以「创造自有媒体」的视角,去充分挖掘节目的 IP 价值,创新品牌与粉丝、用户的沟通场域,即主动地在节目外将买来的 IP 转化为自身的品牌势能,而非纯依托于节目内录制内容的曝光。 

这其中一层原因是,荣耀 30 系列在节目中的权益相对靠后。但另一方面,在节目外建立品牌主场的错位差异化营销策略,也让荣耀 30 系列在节目话题热度下持续保持了品牌的在场感。从外围的泛娱乐用户到核心粉丝圈层,逐层加深对于荣耀 30 系列与节目的强绑定认知。 

每周节目热播后在微博上出现的热搜话题是节目热度的体现,荣耀 30 系列也以预埋热点、借势话题热搜的方式,将节目的微博热搜转化为品牌的内容主场。

 

随着短视频平台兴起,综艺领域长短视频相结合的宣发策略深入人心。在创造自有媒体的思路下,荣耀 30 系列将打造另一个内容主场的目光瞄向了年轻人聚集地 B 站。

无数年轻人通过弹幕虚拟在场,共享情绪与情感体验。B 站近年来成为让影视内容多次发酵甚至出圈的重要阵地。此次,荣耀 30 系列与 B 站知名影视UP主小片片说大片合作了一档吃瓜点评的衍生节目——《荣耀创造营瓜田》,洞察到当代大部分年轻人不会一口气看完篇幅较长的剧集或综艺,这档节目将综艺中最有意思的点拎出来,以娱乐「追创」的方式,穿插产品内容、品牌活动内容。在节目的热度辐射圈下,荣耀 30 系列始终保持着在场感。

合作下来第一期视频位列 B 站娱乐榜前三,多期视频登上娱乐榜首页,在某种程度上也扩大了荣耀 30 系列与创造营 IP 绑定的路人认知盘。

以多平台创造沟通场域抢占品牌与 IP 绑定的心智认知。荣耀 30 系列更深谙养成系选秀节目的独特营销玩法。通过线上打投小程序、线下粉丝见面会,以及联动京东三方打造的荣耀京东娱乐 IP 日,释放创造营2020定制礼盒等节目外围营销动作,打造一条贴合养成系选秀综艺中核心粉丝参与心理的营销闭环,实现了节目 IP 价值向营销全链路的赋能。据了解,京东娱乐 IP 日当天,荣耀 30 系列销售环比增长 25%。

 ▲ 娱乐 IP 加持的购物节日,荣耀 30 系列推出的限定礼盒,收获 426w 用户进店打 Call,101w 互动助力宣言

一个惯性的认知是,品牌既然大手笔砸下综艺 IP,必定会寻求在节目内的强势曝光和露出。但愈是优质 IP,赛道必定拥挤。 

16 个品牌撑腰《创造营2020》,荣耀 30 系列也作出了相应的策略调整,前文所讲到的创造自有媒体,与之相对的是付费媒体,其概念差别在于品牌自己创造还是通过付费来获得媒体资源。《创造营2020》之于荣耀 30 系列,是一个付费媒体,但荣耀 30 系列却聪明地去挖掘和释放节目之外的 IP 价值,通过积极主动地输出,为自己创造了多个自有媒体,正是这些沟通场域,让品牌能够与粉丝实现良性互动,持续占领粉丝心智。 


粉丝价值:

以品牌力陪伴粉丝「造神」,持续对话创造共情场域

除了创造「自有媒体」,此次荣耀 30 系列还惊喜收获「口碑媒体」。品牌与粉丝间的良性互动,打动了伴随节目一起陪伴成员成长的高粘性粉丝,粉丝也更乐于以自己的方式进行回应,来自饭圈女孩另一个追星大本营豆瓣的几张粉丝好评就是最好例证。

 

这三张粉丝带来的「口碑媒体」,也指向了荣耀 30 系列此次围绕粉丝圈层输出的几波核心沟通动作:

一个荣耀 30 能量站打投小程序:

一组高水准的节目创意中插广告;

以及两场满足粉丝近距离与偶像互动的线下见面会。

养成系综艺本质上是将「造神」的权利交给粉丝。如今,粉丝意识到自己正用手头上的数据参与「造神」过程,陪伴偶像成长。这使偶像与粉丝的距离感迅速坍缩,也赋予了粉丝群体更大的话语权。

在这一过程中,荣耀 30 系列洞察品牌的角色恰是在于以商业力赋能和加速粉丝「造神」,将这几波沟通动作放在一起来看,正是满足了粉丝对偶像更深层次的两重期待:一愿偶像资源好,二愿偶像对我「笑」

就前者来看,不论是打榜第一名解锁华为全系曝光资源的荣耀 30 能量站打投小程序,还是高级感满满的中插广告大片,都极大满足了粉丝在这场偶像养成游戏的中参与感,从而充分调动出粉丝为偶像打榜、转发参与的热情。

▲ 看到高级感十足的中插广告,粉丝也留下精彩发言:

纵观全片,广告最佳

全程三小时,精华三分钟

看节目时 270p,看广告时 720p

自《创造营 2020》开播,荣耀 30 能量站就成为粉丝为偶像打投的核心阵地之一。粉丝打投是一个长线过程,持续调动粉丝热情,以及及时带来参与满足感成为关键。荣耀 30 能量站今年新增学员周榜福利玩法,通过每周释放动态开屏曝光资源、独家 VLOG、线下见面会等学员福利,让粉丝的打投努力能够不断获得实时满足感。

在为学员打投时,超大能量值成为粉丝助力学员实现弯道超车的关键。荣耀 30 系列也巧妙地将产品种草诉求转化为粉丝们的打投目标,促进了线下销量转化和用户沉淀。此外,荣耀 30 系列在节目热搜植入荣耀 30 能量站小程序,也有效提升了传播效果。播出区间相比其它时段,参与粉丝人数和互动频次均有 15%-20% 的增长。

而在节目成团收官前夕,荣耀 30 系列的两场线下见面会,希林娜依·高、赵粤、王艺瑾、刘些宁、张艺凡等五位学员高潜力成团学员来到线下与粉丝近距离沟通。某种意义上也让粉丝提前享受这场造神狂欢的果实,获得情感上的极大满足。

▲ 人山人海的见面会现场,几位学员手持荣耀30系列流光幻镜画口红补妆,也近距离向粉丝传递出荣耀30系列流光幻镜背面镜面设计亮点


品牌价值:

以创新思路破局常规赞助,实现品牌价值最大化

与 IP 同频共振,与粉丝同行共情的娱乐狂欢已落下帷幕。背靠国民级 IP,立足多平台传播,与粉丝深度沟通。复盘这场与《创造营 2020》聚焦粉丝圈层的年轻化沟通,荣耀 30 系列有效实现了品牌力与产品力的双重爆发。据娱乐大数据平台艺恩数据,在此次《创造营 2020》合作品牌效果分析中,荣耀 30 系列的带货力位列第一、传播力位列第二。 

▲ 学员超话下,粉丝也自发 po 出购买认证

能够在赞助商竞相追逐之下脱颖而出,荣耀 30 系列的表现,概括起来有两点值得品牌借鉴:创造自有媒体的营销思路,本质上是以错位竞争寻求品牌流量价值最大化。不论是热门剧综 IP 还是热点娱乐话题,总不乏品牌身影。但能够找到一条错位赛道进入这场流量狂欢,荣耀 30 系列已经赢在了第一步。

而另一边,荣耀 30 系列搭建多渠道的沟通场域,与聚焦核心学员背后粉丝群体的深度沟通并不是割裂的,而是一体的。科特勒在《营销革命 4.0:从传统到数字》一书提到:「我们认为营销人员需要一种新的思维,内容营销的确可以被看作一种新的广告,但两者的本质却截然不同,广告是品牌销售产品和服务所需传达的信息,而内容包含的则是客户达成自我和工作目标所需要的信息。」简单来说,这里的差别是品牌为谁创造内容和信息。

粉丝营销的本质其实就是一场品牌面向粉丝群体的内容营销。养成系偶像及应援文化的兴起使得粉丝群体在心态和行为上都发生了巨变。今日的粉丝文化和过去正式分野,这种底层结构的颠覆也连带着颠覆了品牌的粉丝营销策略。 

在 SocialBeta 看来,荣耀 30 系列能够与核心粉丝群体持续保持良性互动。这其中的一个重点正是,品牌始终在主动创造满足粉丝对偶像的情感需求与互动期待的内容和沟通场域。这一贴合粉丝参与热情和情绪共鸣的沟通思路。不仅更自然地带来了销售转化,更将持续收获的粉丝好感,转化为更深层次的品牌认同。

两重营销思路合力下,荣耀 30 系列在此次《创造营2020》的娱乐营销中,跳出常规赞助思维桎梏,以深耕多元沟通渠道和深度对话核心粉丝延伸节目 IP 价值,并最终实现品牌价值的最大化。

 

© 本文系 SocialBeta 作者原创,著作权归 SocialBeta 所有,未经许可,不得转载使用。 

标签: 案例  荣耀  娱乐营销  综艺营销  创造营  腾讯视频  粉丝营销       

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