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【案例】低频产品怎么刷爆好友圈?

socase | 2019-05-13 11:16

本文来源:众引传播,如需转载请联系作者授权。

快消美妆高频产品在做 Campaign 时玩法层出不穷,毕竟有需求就能带来流量,也就拥有更多触达与转化的可能性。那像电器户外装备低频产品就没有生存之道了吗? 答案是否定的。

也有玩得很好的低频产品。此前 Kindle 一直被吐槽存在感超低、永远放在角落、慢慢耗到没电。但前段时间青春版 Kindle 上市时,凭借着「Kindle 压泡面」战役找到了突破口,「盖 Kindle,面更香」「读书的人,面上有光」等自黑、双关的文案梗成功吸引了大批年轻群体。

#Kindle 压泡面# 

低频品类的品牌在做营销活动时,想要突破有限的受众圈层,激发更广泛群体的关注,必须要成功设置话题性的传播爆点

那么,低频类品牌要如何做出自带话题性 & 传播性的 Campaign?我们结合不久前众引传播为狼爪 ecosphere 新品所做的上市活动,简单总结了 3 点方法论

一、切入:设置一个「可 PO 性」话题

「可 PO 性」即某个内容自带社交传播性。低频产品因为受众局限,很难引起全民性的关注,而「可 PO 性」的话题能够引起更多人的关注和讨论,相关的产品也会因此受到更多的关注。

《薛兆丰经济学课程》上线时,得到 APP 推出了 #菜市场遇见经济学# 话题,普通消费者被「经济学没有那么枯燥,小市民也会有大梦想」的理念打动,低频的经济学课程也因此受到了更多的关注和传播。

狼爪将废弃塑料再生重造而成衣物面料的新品 ecosphere 称为「没用的东西」,为其发起 #改变塑命# 的话题,以此带动了全民对改变塑料瓶宿命 & 地球宿命的社会性话题讨论与消费者的积极参与。

创意 #宿命独白# H5 截图

扫码观看 #宿命独白# H5

二、发酵:IP 整合,说消费者爱听的故事

借势明星、电影、小说等 IP 资源,低频产品可以和数量庞大的粉丝群体之间产生关联。但单纯的硬广投放已很难打动见多识广的年轻粉丝,唯有聚焦消费者喜好,深耕内容,巧妙整合 IP,才能让消费者和品牌产生强关联。

狼爪选择和深受 90 后喜爱的国潮艺术家朱敬一合作,创作了一组毒鸡汤。文案不仅建立在「扎心式」的洞察基础上,而且紧扣住 #改变塑命# 的品牌理念,引发了社会群体共情,带动了大波 UGC 评论。

-「塑料被迫成为垃圾的时候,不甘身负骂名,也想重新做个有用的东西」

-「嘴上说不想努力了,身体却很诚实的还在为了改变而奋斗」

#改变塑命# 毒鸡汤的壁纸

三、沉淀:线下引流,满足消费者的参与感

联想生活场景,如果自己亲手参与了做甜点、学画画等体验活动,则有更大的几率在朋友圈,或亲口向身边的朋友传播这场活动;并能和品牌产生更强的记忆关联和情感关联。

低频产品想要打造品牌力,加深用户对品牌的认知,可以为他们提供更多参与和体验的机会,乐在其中的消费者将自动转变为品牌 UGC。

狼爪携手桃园眷村,为 #改变塑命# 这一波营销找到了线下互动的实体承载场景。消费者可通过参加活动赢取环保杯,凭环保杯可到桃园眷村免费领取一杯豆浆,不仅带动消费者的积极参与,还提升了消费者对环保话题的关注,以及对品牌认可度。

Potable 的环保杯 & 网红本

自来水 UGC

狼爪 #改变塑命# Campaign 共计收获 2,471.8W 曝光量,互动量(转评赞)达 10,174。活动两周时间内,官方微信净增 1,815 粉丝,微博话题 #改变塑命# 阅读量创下历史新高,总计 1,176.5W。狼爪用这些真实数据说明,低频类品牌也能做出漂亮的营销活动。


标签: 案例  狼爪  众引传播  低频产品  ecosphere  户外装备  IP 整合  UGC  桃园眷村  线下互动  线下场景  朱敬一 

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