Blued:向内建一座桥,向外开一扇窗

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Blued:向内建一座桥,向外开一扇窗

heyudom | 2020-02-08 10:10

春节前夕热闹非凡的品牌贺岁片中,有一个「特别的声音」,来自 Blued。

Blued 这次带着首支品牌形象宣传片《只用生活来回应》为性少数群体发声。春节回家正是性少数群体心理压力倍增的时期,Blued 也希望通过这支品牌片为他们传递赤诚的勇气,与他们一起更自信面对家人、更笃定面对新的一年。

与 Blued 一同完成这次亮相的是创意代理商 KARMA,这也是他们的首部 LGBT 片子,SocialBeta 此次采访了 KARMA,一起走进影片背后的「淡蓝世界」。

「只用生活来回应」

「希望能做出像 Keep『怕就对了』那样能给人正向激励的作品」,KARMA 告诉我们这是和 Blued 团队第一次见面时的原话,Blued 给了一个很开放的 brief。携着激励性少数群体的责任感与使命感,Blued 这次想面向他们输出观点,KARMA 则提出了「只用生活来回应」:

面对「定义」与「规则」

抗争是一种力量,沉默是一种选择

而回应的本质是沟通,沟通的彼岸是和解

内心的坚定,才是化解外界不确定的唯一路径

如果说一个普通人最伟大的作品就是生活本身

那么面对世界抛出的种种疑问

我们「只用生活来回应」

具有灵魂的洞察往往能打动人心,Keep 的「怕就对了」犀利有力直击人心,Blued 的「只用生活来回应」来得更温暖有力。通过走近普通性少数群体的生活,了解感受他们的现状,去换位思考他们面临的困境、内心的不确定,这句话才得以清晰浮现,既有着「信念的坚定感」的核心,又展现着一股稳稳向前的力量。一句话能给人更多再解读空间,一句话也能看到一束光一个宇宙,然而我们同样希望这句话不只有性少数群体能读懂,而是能被所有人读懂。

在了解 Blued「只用生活来回应」的定位后,我们也许能更好地解读这支影片。

影片即生活,生活就是答案

影片缓缓展开四位性少数少年的故事,游泳队的他对同队男生心动、被排挤的他无法认同自己、单亲家庭的他无奈面对「催婚」、热爱舞蹈的他被定义「不正常」,从校园、家庭等生活的横截面,将性少数群体所面对的难题一一展露。这些「难题」在影片具象成了一个个「问题」,不断出现在四位少年的视野中,包围着、困扰着他们,成为内心的枷锁。

为什么要不男不女?你不怕妈妈失望吗?怎么不去看医生?……关于这些问题,KARMA 说「也是听了很多同志朋友的心路历程后,找到这些令他们最有共鸣、也最具刺痛感的问题,都是生活中他们曾真实遭遇到的。」是的,在生活场景中,性少数群体时常遭受各种各样的偏见和质疑,影片只是做了真实的呈现。当这些藏匿在环境里的问题横在生活面前,令性少数群体难以前行,如何回应?

在影片的结构里,前半段是「问题」后半段是「回应」,用舞蹈少年的现代舞衔接起所有人生活的转变。少年们选择把问题留在原地,随着时间成长、强大内心、成为自己、认真生活,因为生活本身就是答案。所以我们看到成年期的他健身交友、他自在舞蹈、他带着男友回家、他发表新书,这些都是他们坚持自己所坚信的人生轨迹,不断努力让生活也一点点好起来的过程。

「刻意不去强化成功这件事,因为成功是一种类似过去完成式的句点。而我们更想呈现出一种现在进行式的努力,不断坚定向前延伸的力量。」

Blued 这支影片里还有许多意象化的呈现,比如孤岛、垂死的鱼、蜘蛛网、破碎的镜子等等,隐喻式表达为观众留下想象空间,显得更意犹未尽。

从人群到现象,Blued 投掷了一块石子

透过「只用生活来回应」我们看到这不止是一支片子或一个口号,更是性少数群体的心声,以及裹挟着他们的社会议题和社会现象。

Blued 创始人、CEO 耿乐在《只用生活来回应》纪录片中表达了他对这支品牌片的期待「希望能够让更多人看到这个群体的存在,他们的生存状态和他们的故事」,所以广告片用了不同角色的故事来展示这个群体的「真实」,其中既有负能量元素也有正能量元素。得益于品牌一直来对性少数群体的关注积累,加之 KARMA 团队成员对这一群体的深入了解,使得更多人能在影片中了解到性少数群体的真实想法,可能很多人并不知道在少年时期他们会遇到怎样的彷徨时刻和迷茫困境,而这些又给他们的人生留下了怎样深刻的印记。

《只用生活来回应》上线之际,Blued 官微还发布了系列真实用户的故事,走过半个世纪的阿山、跨性别者 C 先生等他们面对定义与规则都有着自己的回应,更好地诠释「只用生活来回应」这件事。再翻阅 Blued 官微,看到日常很多 Blued 的用户群体活跃其中,他们展示自己的故事照片、发出交友宣言、渴望爱情到来,他们做自己。Blued 对社群的精耕细作,在一定程度上还是能够鼓励性少数群体勇敢做自己,大众也可以关注到这一群体在成长。

但仍然面临着许多问题,就像《只用生活来回应》在故事中摊开来的性意识觉醒、自我认知、家庭责任、校园霸凌这些方面,四个少年的青春故事折射出的是更多人的影子和现状。所以我认为这支片子还是很有意义的,不是说它能解决这些问题,而是能看到这些问题的存在。

KARMA 还提到了这次项目寻找演员非常困难,出于题材故事的「特殊性」,出演这支影片的演员也多了几分顾虑,这也恰好反映出我国性少数群体生活的现状。不过好在最终找到了合适的演员,据悉 Blued 市场部同事还献身参演了其中一名主角,带来了真情实感的表演。

涉及 LGBT 元素的影视作品、音乐作品已经屡见不鲜,为性少数群体发声的广告作品也不在少数,比如去年可口可乐在 5.17 国际不再恐同日发布的「不怕不同,到处彩虹」海报广受好评,百威七夕节用限定亲吻瓶和一部隐晦的纪录短片诠释「爱不止一种 爱只有一种」等等品牌案例。能明显感觉到近来年品牌营销战役越来越多元化,关注不同社会议题为不同人群带去温暖关怀和能量,这是一件好事。

而 Blued 作为为性少数群体发声的不二品牌,Blued 团队表示影片发布后社区内部反应非常热烈,真实触动到了很多同志朋友,引发了他们在社交媒体上纷纷分享自己真实的故事。从洞察人群到贯通社会现象,这支影片就像是往湖心里投掷了一块石子,涟漪会蔓延开来的。

向内建一座桥,向外开一扇窗

从 2000 年创建「淡蓝色的回忆」到 2006 年更名「淡蓝网」,2008 年创立「淡蓝公益」,再到 2012 年上线 Blued,淡蓝由公益网站延伸至移动社交,通过更多产品与性少数群体对话。其中不变的是品牌一直关注和从事的防艾宣传、HIV 检测咨询、反歧视关怀等工作,探索着「互联网 + HIV 防控」新模式,可以看到快乐检、「青春零艾滋」校园行、防艾主题短视频大赛等活动落地,倡导引领着性少数群体积极健康公益生活。

所以在这次「只用生活来回应」campaign 中,Blued 没有去强调产品功能或使用场景,而是注重情感的表达去和用户正向沟通,将具普世影响力的品牌精神输出。「向内,建一座桥,让更多性少数群体萌生归属感,找到组织。向外,开一扇窗,让 Blued 以及性少数群体能被世界『看见』,被理解。」

彩虹的浪漫会被温柔包装,继续坚定迎着阳光走吧。

标签: 案例  Blued  KARMA  性少数群体  LGBT  淡蓝网 

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