CNY 新故事:有家、有爱、有「乐事」
  Abby ·  2023-01-16
文/ Abby、水母

每年春节,向来是最受各大品牌关注的营销节点之一。过去一年间,SocialBeta 共观察到 160+ 春节营销案例,占据全年节点之最。面对愈加激烈的春节营销竞争,今年乐事从品牌的长期发展视角出发,有意识地将去年发起的「有家就有乐事」打造为带有品牌温度的延续性 IP。

而在社会环境的变化之下,擅于捕捉消费者情绪触点的乐事,今年也更新了「有家就有乐事」的内涵,并将 TVC 作为先导,引出了一系列富于真情实感的叙事内容与互动,以一场打通内容与传播的整合营销战役,在这一特殊的节点,掀起了消费者心中的情感浪潮,让春节一步步成为品牌与消费者同频共振的「乐事」。

洞察国民情绪,描绘人与人的美好真情
对于中国人而言,春节承载了整整一年积攒下的浓厚思乡之情,「家人团圆」也是每年新春最令人翘首以盼的传统。在此背景下,去年春节乐事便将「家」作为串起品牌与消费者的故事主线,提出了「有家就有乐事」的主旨,将品牌名融入于新春佳节的美好祝福。

回看第一年的「有家就有乐事」,品牌诉说着想要为家人创造快乐的愿景。而在 2022 年瞬息万变的社会环境之下,乐事洞察到大众的情绪发生了变化。外界的不确定性带来了生活的诸多波折,人们难以从外部汲取能量,但唯有人与人之间点点滴滴的美好,始终安抚着每个人的内心世界。心情低落时的贴心陪伴,陷入瓶颈时的劝慰话语,遭遇困难时向自己伸出的援手,无论是来自至亲、好友的关切,还是陌生人之间的善意,这些如「家人」一般温暖的时刻,都值得被一一记录,从而让这份暖意流入更多人心中。

因此,今年新春到来之际,乐事转换了视角,以非传统意义的「家人」为重心,想要透过「有家就有乐事」去凸显人与人之间互相给予的精神力量。围绕这一内核,乐事不仅以主 TVC 集中展现了不同家庭的快乐缩影,还与多个媒体平台携手,借助它们的内容能力,打造了一系列故事性的人物短片,对「有家就有乐事」展开立体化的诠释。



在与《人物》的合作中,乐事找到了花哥——因拍摄猫片而被网友关注的博主 @喵呜不停,以胶片质感的镜头重现了他与「雪白」的偶遇,以及被猫猫治愈而成为彼此家人的故事。一张张美丽可爱的猫咪照片,配合花哥平实的叙述,用户能切身感受到猫咪将他从工作压力中解放出来,如同一座小型的精神避难所,为他抚平了精神的褶皱。对如花哥一般的爱猫人士来说,「有家就有乐事」亦是「有猫就有乐事」。

普通人的故事之外,乐事也与二更一同记录下了代言人王鹤棣的「一封家书」。与常见的代言人广告片不同,乐事让王鹤棣回到了一个普通家庭成员的身份,真诚地分享他从家人身上收获的种种快乐,传递出「我们野蛮生长的背后,其实是家人滋养的那一片肥沃的土壤」的讯息。



在一个个具体的人物故事中,乐事从家庭角色的角度切入,拓宽了对于「家人」的定义,能够在艰辛时刻带来治愈的亲近之人,乃至宠物,都可以视作亲密相伴的「家人」,具有无可替代的情感意义。

同时,乐事所讲述的内容,均是以具有一定国民关注度的真实事件为蓝本。通过对真实故事的改编,乐事为影像叙事填充了生动鲜活的细节,从而传达出更为真切动人的情感,牵动消费者内心强烈的情绪共鸣,也令人回忆起日常生活中来自「家人」的抚慰,更加珍视就在身边的平凡「乐事」。

可以看到,乐事既保持对消费者心理的深入洞察,赋予「有家就有乐事」契合时代情绪的新意涵,以此回应消费者内心的情感需求;又借助真实故事展开情感沟通,从至亲的温暖,到人与人之间的互相扶持,更进一步拓展「有家就有乐事」的外延。在春节的关键节点,乐事为消费者送去对新一年的期待与希望,加深品牌与消费者之间的情感链接。

从流量到销量,打造品效合一的闭环
除了聚焦真实的人物故事引发共鸣,放大「家人」在用户心目中的分量,乐事今年的一大亮点在于后链路的转化和营销闭环的打通。即以抖音为核心传播阵地,创新平台的玩法机制,承接 KOL 内容的强曝光转化,进而让流量自然的落地为产品销量。



一方面,乐事回归人和人之间的点滴和真情,最大范围覆盖目标消费者,每一个人都可以讲述今年和他人成为「家人」的动人故事。同时,乐事将「家人」的概念从父母、伴侣、宠物拓展到邻居、房东、外卖员、店员等打工人出门在外朝夕相处的人事物,调动抖音站内千万级粉丝达人的剧情创作能力,作为精品内容媒体的故事补充和延展。

乐事官方以达人视频作为创意模版,通过发起 #有家就有乐事 原创视频话题任务,围绕「有 ____ 就有乐事」的主题,从 PGC 过渡到 UGC 的内容创作,拓展人和人之间如何从陌生人成为「家人」的真情演绎,激发泛众化圈层用户的参与热情,在传播力度和广度上同时发力。截止 1 月 13 日,从数据来看,抖音 #有家就有乐事 话题播放量达到 33 亿+,总互动量 5000 万+。其中,6 条共创内容点赞破百万,1 条点赞破 200 万,助力乐事登上抖音零食品牌表现力榜首。(数据源:云图周榜,2023.1.1-2023.1.7 兴趣人群规模)



另一方面,利用抖音「全域兴趣电商」趋于成熟的商业化营销工具,乐事也在持续探索和用户互动以及销售转化的新玩法,构建品牌从内容到购买的营销闭环。

对于抖音来说,这也是一次全新的尝试。作为首次与品牌合作定制的平台导购新玩法,抖音联合乐事一举打通京东、天猫超市、淘鲜达、美团、大润发、永辉等 13 个细分销售渠道,涉及线上线下,从电商平台、O2O 到商超便利的多样化消费场景,发放 2.5 亿张优惠券,形成销售端的效果整合和链路闭环。



具体到实际的落地页面,乐事在「消费者认同」和「产品购买动机」之间寻找抓手。立足于消费者在抖音上的使用轨迹,乐事依据用户惯于对喜爱的内容「点赞」的原生机制,将这个动作转化为品牌业务增长的机会点。

通过放大一个互动符号,乐事在点赞的「比心」和为用户「送爱心」之间建立关联。同时,呼应兔年的喜庆氛围,乐事以立体生动的三维动画效果,让身着红装的「乐事兔」在屏幕中央冒出的红色爱心泡泡中和观众「say hi」,并送上新年「乐事」。



在观看视频的过程中,每当用户与剧中的人物和故事情节产生共情,点击心形按钮,都会跳出乐事的兔年吉祥物,收获一次惊喜的品牌露出。在后续的播放过程中,观众亦可以随时点击视频左下角的跳转链接。



从「福兔」到「福利」,通过调动起观众的好奇心,乐事将「福兔」作为直达福利「券墙」集合页的入口。用户任意选取自己常用的平台领取并核销优惠券,即可完成同款乐事的购买。而这一系列链路的打通,可以在短时间内高效完成,在顺畅的娱乐、消费体验中,用户既获得了实在的便利和优惠,又找到了情绪的出口,将品牌好感直接转化为下单行为。

「有家就有乐事」第二年,延续「家」的温暖
今年,也是「有家就有乐事」的第二年,作为乐事长线布局的 CNY 营销 IP,既是在春节氛围下对「家文化」的本土化融合,也是对时代风向下大众将快乐源泉回归家庭的精准洞察。借由对社会面发展进程的关注,乐事重新定义「家人」,体现出人文关怀的温暖属性,在情感上更贴近消费者。同时,乐事承接去年「有家就有乐事」在抖音的粉丝沉淀和流量积累,在同一平台继续深耕,围绕品牌核心客群,打造从「共情」到「后链路」的 IP 运营。

回顾乐事过去两年 CNY 营销的打法,可以看到不变的是:从符合整体大环境和消费者真实生活的语境出发, 乐事借助春节过年场景和消费者建立情感向的连接,以此为切入点,依托抖音大众化平台的整合传播能力和玩法机制创新,从流量曝光到内容创作,再到最终的销售转化,构建完整的营销闭环,沉淀 IP 的长期价值。从乐事对「有家就有乐事」IP 的两年实践中,我们也提炼出了可供行业借鉴的两大营销亮点:

◆ 跳出品牌视角,围绕消费者展开叙事

区别于 CNY 营销惯常围绕产品展开的情节叙事,乐事将品牌故事退居其后,让消费者成为主角。洞察到国民情绪和大环境下个体消费者的心态转变,乐事通过温情的情感沟通,记录人与人之间的温暖和美好,在新春氛围中为大众带来共鸣和正能量的支持,进而树立起有温度的品牌形象,将乐事与「快乐」的心智深度绑定。

在去中心化的舞台,乐事切换「小家」到「大家」的视角,借助发生在你我身边的真人真事,用真实的力量打动人心。当曾经记忆中模糊的陌生人变成具体可感的「家人」,乐事品牌想要传递的「爱意」与「暖意」便无处不在,「有家就有乐事」的 slogan 也更加深入人心。

◆ 捕捉原生用户行为,实现流量转化闭环

可以看到,不论是魔性洗脑,还是温情走心,在 CNY 节点做好内容已经成为品牌一年一度的保留节目。然而,如何将内容与品牌和产品相结合,从大众文化感召到用户购买行为,做好后链路的产品销量转化,仍然是解题的关键和难点。

乐事延伸内容的长尾效应,一手与消费者保持情感同频,一手用业务承接大众情绪。通过创新抖音平台的最新流量玩法,乐事将用户的点赞行为转化为渠道入口,用近乎原生的方式进行从理念到行动的植入。

在 SocialBeta 2022 节日营销观察中,我们发现,相较于过去的借势思路,不少品牌尝试将旗下产品、服务等,与大众节日进行心智关联,把节日声量转为品牌流量。乐事「有家就有乐事」的 CNY Campaign 正是这一趋势下,品牌主与消费者建立价值共识,赢得品效合一的成功范例。可见,以真实和温暖为内核,以洞察和链路为驱动,乐事正构建出一条属于自己的 CNY 营销之路。

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