【案例】这个夏天,想和 LV 来一场五彩斑斓的全球「漂流」吗?

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【案例】这个夏天,想和 LV 来一场五彩斑斓的全球「漂流」吗?

林超越 | 2020-08-14 17:46

和大多数时装秀场一样,受疫情的影响,今年的 LV 也采用「线上全球直播+线下实体」的方式,开启 21 春夏男装大秀。这也让众多消费者可以穿着睡衣,以各种诡异却舒适的姿势「瘫」在家里,舒舒服服的看一场奢侈品春季大秀。

大多数观众无法亲临现场,对于体验感的缺失,LV 男装艺术总监 Virgil Abloh 决定用生动的故事性来弥补,将「Message in bottle」漂流瓶作为今年大秀的主题。「在人无法旅行的时候,就让衣服去旅行」,LV 希望通过这种方式让现场的活力与氛围感染到屏幕背后的观众。

   

早在 7 月10 号,LV 便推出了一支「The Adventures of Zoooom with Friends」短片,片中 LV 工作人员把一群五彩斑斓的调皮鬼和 LV 全新男装系列装进集装箱里送上船,从 Asnieres 的路易威登故居工坊出发,随着塞纳河缓缓驶离巴黎,开启 LV 的全球漂流之旅。下一站是哪里,短片中并没有交代,给观众留足了悬念和期待。

而近期这支预热动画宣传片则延续了集装箱的故事,并指出此次旅行的目的地、秀场的举办地——上海。

视频中的主角,一群叫做 「Zoooom with friends」 卡通形象的运用让整个视频和活动充满了童真童趣。据了解,从第一季开始,Virgil Abloh 就在不断探索「童年乐趣」,摸索成人世界中的梦幻景象。都说每个男人心理都住了一个长不大的小孩,这些卡通形象的运用,能够激起男人们心里最「男孩气」的一面。也可以带观众换一种审美视角,通过孩子的眼睛去看时尚、看世界。

「用儿童的眼睛去看时尚」这不仅代表了 LV 男装系列强调「包容性」的基本信仰,也促进了此次时装秀内容形式的多元化。如上海时装秀现场所出现的「舞龙表演」,在保留中国本土化风格特点的基础上,沿袭了 LV 宣传视频中的画风,对龙的卡通气球形象做了微妙改动。让观众既能感受到本土化的亲切感,又能体会到来自巴黎的新奇感。不止于这些细节,以「漂流」为主题,打破时尚原有的「巴黎中心主义」,将时装秀带去全球各个市场,也体现了大秀「包容性、多元化」的活动基调。

前期的宣传预热工作,除了这一则动画视频,LV 还链接线上线下,在线下商场 LED 屏、地面广告牌等地方做了传统的广告投放。而在线上,LV更是打破奢侈品时装秀固有的阶层,开通抖音账号,在微博、微信、抖音、小红书、电商平台等众多社交媒体平台进行广告投放,尽可能地扩大此次大秀在中国的社交媒体世界中的辐射范围。

大秀当天,LV 则将微博账号交给擅长制造社交媒体话题的 GQ 进行接管。在大秀开始前一个小时,放出具有上海风情的「阿拉日报」 宣传视频,视频中各位明星近距离和线上的观众们打招呼,为即将开始的直播预热造势。

大秀正式开始后,#吴亦凡背两米玩偶走秀# 登上微博热搜榜,再次为活动收割大量流量,GQ 也抓住时机放出了第二波 「一枝独秀」 主题的创意物料,并为线上观众带来最前方的秀场报道,持续发酵话题热度,在微博上将大秀的热度推到了一个新高潮。

值得一提的是,此次线上线下全渠道铺设宣传的方式,不仅为LV此次大秀创造了极高的话题价值,还为 LV 进一步优化客户关系提供了良好契机。据了解,LV 线下门店展示的明信片、电商销售送出的明信片、商场的 LED 和户外广告都包含实现社交绑定的二维码,通过任何途径关注到此次大秀、想要观看现场直播的消费者,都需要将自己的微信号和品牌小程序进行一个绑定。绑定后的观众可以收到直播预告和其他订阅通知,还能在大秀结束后的第二天,通过同样的直播链接,在 KOL 的带领下重新观看此次大秀时装细节,并设置了心愿单,看到心仪的产品可以直接加购。

通过这些数字化创新,在提升用户的线上体验、用大秀热度带动产品转化率的同时,也让 LV 丰富了品牌在中国的数据和客户资源,为今后品牌在线上的更多创新尝试提供了基础。

总结: 

在奢侈品行业遇冷的当下,品牌不断加大线上数字化、流量化的投入,加速奢侈品的年轻化转型显然十分有必要。而 LV 恰恰用此次男装大秀来证明,中国市场是奢侈品牌进行数字化转型最为合适的试验地。根据贝恩咨询的预测,未来,中国内地市场将继续主导全球奢侈品市场。到2025 年,中国消费者在全球奢侈品消费贡献比例将高达 50%。随着奢侈品牌的价格调整、以消费者为中心的战略和政府措施的推动,中国消费者越来越倾向于在国内购买奢侈品。稳定的消费者信心和购买意愿,尤其是年轻一代的消费者,预计将推动中国实现18-20%的同比年增长率。奢侈品牌如何抓住中国本土市场,俘获中国 Z 世代年轻人的心变得至关重要。而 LV 此次用一场盛大的男装秀,给出了不错的答案。

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标签: 案例  LV  奢侈品   

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