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【案例】有趣不尴尬,做好促销广告并不难

socase | 2019-09-02 10:53

随着金秋九月的来临,中秋节、开学季等节点扎堆涌现,各品牌都加入这场借势营销的「洪流」,促销信息满天飞的情况下,还有京东家电这一股「清流」。瞄准「金九银十」的家装换新热,专注家电品类方向,京东家电在其中做了一次与众不同的营销创新尝试,除了积极拉动销量,也让消费者对这类促销营销有所改观。京东家电是如何让促销类广告深入人心的?从京东家电这次 campaign 的两个亮点之举可以窥见。

走出疲惫区的促销类广告

当下各电商平台促销频繁,广告片也成为了人手一支的标配,消费者因此目不暇接,多少对促销类广告片产生抵触的心理,这也导致了促销信息难以走入消费者视野,从而影响了平台品牌的销售。其实促销类广告对于消费者是利好的,能让消费者在合适的节点上接收到促销信息,从而用优惠的价格买到心仪的商品,这一次舒畅的转化才是品牌与消费者的双向沟通。 

所以说促销类广告是被需要的,但如何让消费者走出「花式促销」的疲惫区又成了新命题,这就需要品牌去平衡「商业信息」和「用户观感」了。「京东家电 爆品万人团」这系列广告片可以说做了一次正确的示范,毕竟能让观众发出「好久没看到这样的促销广告了」这样的感叹,让我们一步步来拆解这组广告片的特别之处:

《地上捡便宜》篇

《人间撞大运》篇

《天上掉馅饼》篇

1、会反转、15 秒即故事

京东家电这三支视频时长分别只有 15 秒,但却在 15 秒里讲出了神奇的故事,健身房里抬不起的重物由骑三轮车的小女孩解决了、碰碰车上的激情较量最后一起碰出大运、众人抬头仰望看到的竟是一张大馅饼,在这 15 秒的不经意间消费者就将「京东家电 9 月大促、爆品万人团」的信息获取了。这样的冷幽默、神转折设置对于观众来说有着很大的接受度,不论是投放电梯间或贴片都能欣然看完。

现在的广告片有着电影化越来越长的趋势,但长短不是评判的标准,不同的品牌目的诉求不同,根据自己的诉求去创作,只要考虑到用户观感这一要素,15 秒也能直接触动消费者。

2、会玩梗、语境年轻化

「天上掉馅饼」、「捡便宜」、「撞大运」,这些都是我们日常生活中会说的「老话」,京东家电就把这些抽象的传统老梗具象化呈现拍出画面感,我们能看到天上真的掉下馅饼、碰碰车撞出大运、地上真的捡起大便宜。网络新梗虽倍出,但玩起老梗的京东家电显得更为新奇。

在原来中国大众广泛认知的情境下,能活用老梗推陈出新,并切入年轻化的语境中和消费者沟通,是一次很有看点的尝试。毕竟京东这次的目标群体也是 23-40 岁的家电人群,对于这个年龄层的消费者来说,这样的方式更能吸引到他们,受众可以更好接受同时倍感亲切。

3、会比喻、有趣讲卖点

这三个老梗有一个共性都是抽象的比喻,所以京东家电就顺势把比喻用到了自己专场上,天上掉下的「大馅饼」、地上捡起的「大便宜」、碰碰车撞出的「大运」这些正是「京东家电 9 月大促、爆品万人团」促销优惠信息的化身。再看《天上掉馅饼》你可以发现影片中出现众多一同参与的各行各业形形色色的人物,也在比喻京东家电的「万人团」的购物决策。

如果单单用 PPT 式的文字呈现这个信息点可能会来得更直接,京东家电不这么做,用比喻的方式与卖点紧密结合,能让观众期待、好奇这张「大饼」究竟是什么,其实最后的答案很简单明了,京东家电的「一刀见血」就体现在这了。这些其实都是为这次促销的卖点服务,能生动有趣地讲好「9 月大促、爆品万人团」这句话并传递给消费者,京东家电用对了方式。

超现实的情节、15 秒讲完故事、有梗会玩……人人都能看懂京东家电这组促销广告,或许还能会心一笑。一方面照顾到了观众的观感舒适,故事情节上虽为商业目的服务又不是戏剧性的无厘头反转,使得受众可以无门槛理解促销信息,这对于在消费者心智中品牌形象的建立产生有益作用。因此说,京东家电这组广告片兼顾了受众观感舒适、有效助力促销、积累品牌形象三方要素,形成一种良性互动。

别出心裁的促销新玩法

上文也提到了影片将促销玩法简化且清晰表达,始终紧扣着「爆品万人团」的核心,让这次的促销玩法也成为一大亮点。可以看到在 9 月 2-5 日的京东家电专场里,有着大宇壁挂洗衣机、云米对开门冰箱、飞利浦电动牙刷等消费者心动的爆品,基于主会场这些爆品区的 N 种家电商品,京东家电顺势推出了套购两件低至 1999、领大额优惠券满 1980 减 200 元、满 3980 减 400 元、满 8000 减 800 元……等多种优惠方案供消费者选择,让心有所属变得唾手可得。

基于消费者的体验考量,京东家电用简单易懂、不复杂的玩法与消费者有效互动,使消费者产生兴趣并主动前往平台去探索了解、发现其中更多优惠并转化,京东后续还推出了其他值得期待的促销活动也将陆续在九月上线,掀起一场「金秋风暴」。

自成节奏的京东家电

从这次「9 月大促、爆品万人团」中,可以发现京东家电整体的节奏都是「短平快」,不管是促销类广告片还是促销玩法都有着自己独特的风格,也借此巧妙地让万人齐聚在京东家电会场,从而达成销售目的。 

既顾及了受众感受给消费者别样的体验,也能在完成商业任务之中塑造亲民、会玩的品牌形象,京东家电又产出了一套品牌形象合理建设的组合拳打法,品牌促销类玩法今后也多了一份学习样本。

标签: 案例  京东家电  促销类广告  神转折   

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