【品牌案例】网易严选 618 大促,你以为是撕逼,其实丁磊打了一手情怀好牌

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【品牌案例】网易严选 618 大促,你以为是撕逼,其实丁磊打了一手情怀好牌

socase | 2016-06-22 18:20

6 月 14 日,微博@清华南都 po 出时代周报的广告,广告词颇具对挑意味:他们都引诱你买买买,我们希望你只「严选」3 件。「他们」是谁,不少网友都能联想到京东。 

今年 4 月才上线的严选第一次参与 6.18 大促,就和京东扛上了?非也,你以为的撕逼,其实是丁磊打了一手情怀好牌。

上热搜,撒鸡汤,「3 件生活美学」唤起情感共鸣

熟悉网易的人都知道,老板丁磊一直是低调务实的作风,网易的产品也一直走的是与众不同的高逼格路线,丁磊曾对媒体表示,他所认为电商的核心应该是「共享美好」,网易严选此次「3 件生活美学」概念,想必也是丁老板精心设计的一手情怀好牌。

不仅如此,为了让用户彻底感受一把网易做电商的诚心,在丁磊的亲自督导下,严选也是把商品品质做到了极致,主打大牌制造商概念,同时所有商品至少通过 SGS、BV、ITS 等全球 Top 第三方机构检验。 

此外,严选还将行业通用的7天免费退换货延长至 30 天,尽享超长「后悔期」。这倒是颇为符合丁磊做电商的态度:为用户提供极致无忧的购物体验,就是要让大家放心、安心地购买,让大家都有机会享受到美好的事物。

这次 618,网易严选一反促销买买买之道,以「3 件生活美学」活动,直击消费者为凑单凑邮而过度消费的购物痛点,也意在倡导好的生活不超过3件。通过描述「度」与「幸福感」的关系,诠释「3 件生活美学」蕴含的生活态度:所谓幸福生活,都是刚刚好。

官博@网易严选则通过发布一些海报物料,以数字「3」串起点滴生活细节,不断延伸「3 件美学生活」的意涵,不论是「回忆里的童年 3 件」、「上大学必备 3 件神奇」等,这些回忆中的生活美学,引起不少年轻人的共鸣,也强化网友对「3 件生活美学」的情感共鸣。

同时暗讽京东,为自己制造话题,也借机让用户关注到严选对品质的把控。

这次巧妙地情怀营销也吸引了很多媒体、微信公众号和个人博主的关注。在微博上官方发起#3件美学生活#话题讨论也在新浪微博上获得了上亿的阅读量,登上了微博热搜榜单。

在网友的互动中,不乏诗意与哲理。

当然,也有不少人认为严选是借势抱京东大腿,以对挑造话题。不过,无论你站在舆论的哪一边,能吸引到用户的关注,就已经让严选此次以小博大的营销,成功了一半。此期间,严选在百度指数上的表现更是直接爆表。 

褪物欲,聊情怀,「反剁手概念」打造诗意生活态度 

此次「3 件生活美学」活动,是网易严选上线以来的首次大力度的全场促销活动,一系列传播活动淋漓尽致地体现了网易严选一以贯之的品牌理念「好的生活,没那么贵」。 

严选在 16 日上线了首部 TVC 广告《好的生活,没那么贵》,以 10 件均价百元左右的商品展现由烦杂、阴暗到崭新光明的生活场景,点题「我们很多人、很多事,都是为了更好的生活」,与严选的品牌理念相呼应。

在各类传播文章中,「特立独行」、「反剁手概念」被多次提及。确实, 在各类「剁手节」中,很多电商会通过各类促销活动鼓励我们买买买,但往往买到的东西只是因为优惠,而非需要。 严选逆常规而行,「3 件美学生活」活动也与其「高冷」调性十分契合,高冷的网站设计和活动规则来传达「不鼓励非理性消费」的理念,3件的数量限制反而可以让用户更加认真挑选心仪的商品,以物之需,诗意生活。

SocialBeta 则更为欣赏网易严选对「3 件生活美学」话题的温情传播。官博通过围绕数字「3」选择一些生活中的小确幸、小感悟与网友互动:只有 3 天的时间,你想去哪里旅行?插花 3 大法则或应对梅雨天气的 3 个妙招等,还有关于工作、恋爱、成长的琐碎感悟。这些褪去了物欲的话题,通过对生活的洞悉和体悟,更能赢得消费者的情感共鸣和认同,在消费者心中树立真正的品质生活形象。

 

标签: 案例  网易严选  618  3件美学生活 

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