【案例】美团做大促,又「爽」又「快」

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【案例】美团做大促,又「爽」又「快」

Abby | 2022-08-11 17:35

文/Zidi、Abby

大夏天中暑,急需一支藿香正气水;修桌子要用螺丝刀却翻遍家里也找不到;遥控器没电了需要换个电池……这些突如其来的消费需求,催生出了即时零售这一赛道 —— 以本地零售供给满足消费者的即时性需求。

同时,《英敏特 2022 全球消费者趋势洞察》显示,充满不确定性的后疫情时期,消费者希望对他们的生活有更强的掌控感,这个掌控感也包括线上购物更明确的便利性和时效性。消费诉求的变化自然带出了消费者对即时零售更强的需求。

对此,美团推出即时零售业务已久,从服务之初就致力于为这些问题提供优质、高效的解决方案,并在近期打造出一个名为「88 爽快购物节」的平台级大促 IP,意图用更直给的方式与消费者进行沟通,展现其业务优势。

美团做了一个最「快」的大促

去年 9 月份,美团的战略从 「Food + Platform」升级为 「零售 + 科技」,这一决定将即时零售业务提升到了更高的地位,也要求美团的业务随之进行调整和创新。

绕过 6 月的营销高峰期,近期又来到了暑期的业务高点。在这个时间点,美团用一场主打「爽快」的购物节,来提升用户对美团即时零售业务的认知和体感,无疑是非常合适的。

同时,区别于其他电商平台的常规大促,这场主打随时随地、即享即得、现买现用等即时享受体验的大促活动,也为美团建立了独有的品牌区隔。

而关于大促 IP 核心关键词的提取,美团选择落脚在「快」这一点,也是洞察到时效性才是俘获消费者的真正筹码。

过去几年,美团配送体系日渐成熟,并打出了最快 30 分钟送达的口号,使得消费者生活应急、即时享受、囤货等日常需求都能够得到快速的满足,让即时零售的「快」逐渐深得人心。

因此,结合上述背景和需求环境,美团围绕「快」展开这场大促,有助于进一步巩固其在即时零售领域的领军者地位。

一个创意矩阵,夯实「快」的心智

针对这场以「快」为关键词的大促,美团搭建了一套包含 15 秒分业务硬广 TVC、七夕情感向大片以及即时零售品牌篇的创意矩阵。

大促开场,四支分业务分场景的 15 秒 TVC 为「买得爽,送得快」的业务心智先发定调。TVC 刻画了日常生活中四个常见的用户需求场景,问题的解决都指向同一个选择 —— 美团 App 的即时零售业务,它会以最快的速度、最简单的方式搞定你生活里的各种难题。

理性上,观众从中获知,美团可以提供不限制场景的生活所需,而即时零售进一步保证了时效性;感性上,15 秒快速剪辑用美团骑手的即刻履约串联起「麻烦」与「享受」的对照组,形成「爽快」的观看体验。

另一支 15 秒玩法篇 TVC 则通过介绍大促期间的下单玩法规则,以及对「满 3 单赢大额现金」福利的视觉化,来营造大促的惊喜氛围,引导用户将认知转化为行动。

除去聚焦分业务分场景的 15 秒 TVC,88 爽快购物节期间,美团还推出即时零售品牌篇 TVC 和聚焦七夕节点的情感短片各一支。

同样以发现问题、解决问题为内容结构,这支品牌短片展现了更丰富的业务场景和更多元的用户需求,是对即时零售业务心智的进一步夯实。

在 SocialBeta 看来,这支短片最大的亮点在于拍摄上的独特巧思 ——「子弹时间」这一拍摄手法。

短片中,「子弹时间」效果定格住了生活里的尴尬时刻,而美团的超强配送能力如同拥有瞬移技能的神助攻,接住了这一时刻,让团聚时的热闹、玩乐时的尽兴、宅家时的惬意、约会时的情愫得以「爽快」地进行下去。

同时,88 爽快购物节还覆盖了七夕情人节这一中国传统的爱情节日。对此,美团请到了著名言情小说作家、编剧琼瑶,将平凡而又感人的爱情故事娓娓道来,并把即时零售业务的角色融入平淡爱情的日常,带来令人醒悟和感动的浪漫新视角。

SocialBeta 小结

观察整个购物节期间,美团这系列片子的内容和整体传播逻辑,我们不难发现其终极目的都是对外输出美团即时零售业务的能力,让大众对其速度之「快」有多方位的感知。

15 秒硬广 TVC 作为整个活动的主力投放物料,在线上线下全周期、全场景覆盖,分业务分用户场景地诠释了「买得爽送得快」的业务心智。

七夕当天上线的情感短片《七夕花语》有着琼瑶的加持以及对爱情细腻的表达,为美团品牌加深了与用户在情感层面的链接。

最后,8.8 当天推出的品牌篇 TVC 作为收尾,借「子弹时间」的拍摄手法,将美团即时零售业务心智再次夯实,使得业务场景更加深入人心。

从业务场景出发,到情感层面的关联,再到品牌整体的形象和心智建立,这三波组合创意,打造出了有点、有面、有层次感的整体传播效果,让用户对美团即时零售业务「快」的形象认知有了大幅提升。

后续围绕即时零售这一赛道,美团还将打出什么牌,值得期待。

© 本文系 SocialBeta 作者原创,著作权归 SocialBeta 所有,未经许可,不得转载使用。
标签: 案例  美团  广告片  大促 

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