提到 lululemon，大家第一反应肯定会想到瑜伽裤。全民健身热潮于近两年席卷全球，在 Nike、Adidas 两大巨头控制的运动服饰市场中，高端运动品牌 lululemon 却从夹缝中成长起来，并一步步逼近它们的宝座。根据 lululemon 日前发布的财报显示，在 2020 年这个特殊的窗口期，lululemon 更依靠电商实现了逆势增长，成为新冠疫情以来发展最为迅速的运动品牌。 

在北美爆红之后，lululemon 于 2014 年进入中国市场，并花了 3 年时间深耕社群建设，传递「热汗文化」的同时，发展了一批又一批忠实消费者。如今 lululemon 的天猫旗舰店已突破 10 亿年销售额，但显然 lululemon 的野心不止如此。

如果说「女性市场」、「瑜伽运动」等标签是 lululemon 的 A 面，那么在刚刚过去的 lululemon 天猫超级品牌日上，围绕「热汗不设限」展开的一系列品牌理念解读，则揭开了 lululemon 的 B 面。

多元人群渗透

疫情之后公众健康意识更是空前高涨，如今健身已经不再是肌肉猛男的专属。越来越多不同身份的人群正在加入运动大潮，大家健身的目的也不再只是为了身体塑性、强健体魄，而是用运动健身来缓解生活或工作上的压力，锻炼自身意志力，增强自信心等。

正是因为观察到了这一变化，天猫超级品牌日此次为 lululemon 带来了一组特殊的海报。画面以一群非典型的瑜伽运动群体为主角，通过放大他们的身体局部，带来强烈的视觉冲击。

画面中四位个体其实分别对应「年龄不设限」、「性别不设限」、「身材不设限」、「身份不设限」的品牌理念，恰好体现了天猫超级品牌日对于「热汗不设限」这一品牌口号的拆解路径。在 1998 年创立之初，lululemon 就秉持着传达「热汗生活方式哲学」为初衷，通过瑜伽及瑜伽以外的热汗形式，帮助人们实现更加有意义的生活目标。在 lululemon 看来每个个体都能通过积极健康的运动生活方式，拥有生活的无限可能。而天猫超级品牌日打造的这系列海报则聚焦「边缘」运动群体，不仅打破了人们对于运动健身的刻板印象，更帮助 lululemon 渗透到多元的人群中，提升了品牌亲和力。 

第一财经商业数据中心在去年发布的《国民运动健康趋势报告》就曾显示，运动健身不存在「适宜年龄」一说，从 Z 世代到银发族，不同年龄段的人群有各自的运动乐趣和需求。为了进一步触达多元人群，lululemon 还首次上线了 SWEAT HUB 天猫小程序，天猫超级品牌日将品牌的线上线下数据打通，进一步帮助 lululemon 完善潜力人群的分析与管理。

品牌表达延伸

其实，大部分消费者并不会直接记忆品牌主张的态度，标榜的价值理念，或是宣扬的生活方式…… 会给消费者留下印象的，往往是品牌对他们讲述的具体的「故事」，一个有温度的故事，更容易使他们对品牌背后代表的生活产生共鸣和向往，从而与品牌建立起情感纽带。

因此，不同于邀请明星或 KOL「口号式」的发声，此次天猫超级品牌日还为 lululemon 打造了一支特殊的品牌态度片。视频借鉴了「影子舞」的创意，通过艺术化的表达以及象征性的隐喻，对「热汗不设限」进行了生动的演绎。

视频从冰冷色调的背景画面开始，画面中间的大码女孩、大龄阿姨、力量男士分别被框在圆形、方形和三角形之中。在人们的传统观念中，「圆」可以形容「胖」，年级越大越应该「方正」不出格，男人则需要带着上进心走向「金字塔」顶。

随着三位人物身体的舒展，他们逐渐突破图形的限制，背景画面也变成了热烈的橙红色。在背景音乐的起伏之中，大码女孩展现出灵活的身姿，大龄阿姨轻盈的体态呈现活力与朝气，力量男士也用舞蹈展示柔美的身体曲线。 

短短的两分钟内，天猫超级品牌日为 lululemon 带来了一支极具故事场景感的短片。三位主角从被社会的观念束缚，到通过身体的舒展打破限制，再到影响更多的人一起突破限制，这种艺术化的品牌表达，能够使观众获得更加具象化的感官认知。某种意义上，「故事」才是最容易帮助品牌去拉近与消费者心理距离的东西。

对于 lululemon 而言，这支品牌态度片不仅结合了社会趋势话题，更丰富了品牌自身的议题故事。让观众在碎片化的社交媒体信息中沉淀下来，产生对生活、文化、精神、社会或更高纬度命题的思考。

从超级单品到超级精神

天猫超级品牌日每年都会与 100 多个品类头部超级品牌合作「打造品牌专属的双十一」，在过往五年的 400 多个天猫超级品牌日合作案例中，我们看到了无数品牌在其中得到了快速成长。今年也是 lululemon 与天猫超级品牌日的第三次合作，除了在全国展开「热汗不设限」线下活动之外，天猫超级品牌日更是对「热汗不设限」这一品牌理念进行了深度拆解，无论是在人群渗透，还是品牌表达方面都为 lululemon 提供了新的创意来源。

过去，lululemon 一直被称为瑜伽届的爱马仕，是运动博主、时尚 KOL 衣橱中必备的单品。但经过二十多年的成长，如今的 lululemon 正在用一种全新的姿态走入大众的生活之中 —— 将品牌精神作为一种全新符号，引领全新的运动生活方式，成为启发并激励人们成就美好生活的灵感源泉。

如果说天猫已不仅仅是品牌数字化转型和升级的主阵地，而是品牌做好「消费者运营」至关重要的营销创新实践平台，那天猫超级品牌日对品牌而言，数字化升级和消费者运营的背后，更是品牌精神建设的长线阵地。

在 SocialBeta 看来，如今天猫超级品牌日的价值愈发指向品牌内核诉求，一方面通过全渠道整合营销，用专属 Big day 的仪式感，为品牌提供一个向内的系统化梳理；另一方面通过中心化的表达机制，对品牌精神的向外表达进行提炼和放大。回到此次 lululemon 与天猫超级品牌日的合作来看，天猫超级品牌日基于 lululemon「热汗不设限」的理念，提炼与放大输出了品牌的隐形价值，不仅通过精准的人群洞察与高效的品牌沟通，进一步扩大了 lululemon 的品牌声量；更是运用整合的营销策划，帮助 lululemon 梳理品牌内核，更好地「做自己」。