文 / Natsumi、Abby
昨晚，相信不少人围坐在屏幕前追了一部古风大戏，让 90 后直呼「爷青回」。
晚会中，范明和王莎莎相隔十年，再次联袂出演，相聚在繁盛的东京城。
侠肝义胆、出手相助，有关江湖的爱恨情仇再次在一间小小的客栈里上演，从《武林外传》的七侠镇到匠人云集的「京东大街」，还是熟悉的配合、熟悉的味道。
然而，让无数人梦回童年的这场再聚首，实则是由京东冠名，快手与河南卫视联合打造的一场定制晚会——《国潮盛典》。
在时空漩涡中，「丫丫」和「先生」为改善店铺的经营状况，带大家一起卷入奇幻之城，领略十八般武艺的民间高人各展技艺，而处处充满惊喜的故事情节也将由此展开。
文化传承，开启台网共创
快手、河南卫视、京东，看似风马牛不相及的三者，达成合作的背后却是一次水到渠成的共赢。
围绕国潮文化，三方早已各自展开探索。
「中国节日」系列特别节目是河南卫视最受瞩目的栏目，在国潮的大方向上，该系列以中国传统佳节为节点，短小精悍的内容体量、东方审美的现代演绎，以及用故事的方式整合晚会，让这一系列节目屡屡出圈。
而国潮文化体现在快手平台上，则是木版画、活字印刷、皮影、扎染等大量非遗和传统文化的艺术内容呈现。依托手工艺人和老艺术家的达人资源，快手锻造出真实、生活化、接地气的平台气质，培育出翻糖蛋糕大师 @SK 唐王周毅、@魏国糖画、@贵州空翻掌门、@果小菁等一批非遗、传统文化匠人。
河南卫视和快手做国潮和非遗的初心，与京东对中国传统文化的认同不谋而合。优秀传统文化中蕴含的商业价值，在三方的确认中得以放大，成为京东在 11.11 「实在」心智下，「国风国潮」的主题化表达。
在 SocialBeta 看来，此次三方共创的《国潮盛典》，正是在快手平台的优秀传统文化，与京东品牌对现代生活方式的理解相契合的基础上，借力河南卫视「网剧 + 网综」的创新节目形式，碰撞出的品牌商业化内容创新的火花。
有了合作的先决条件，品牌冠名卫视晚会在数字美学时代，如何走向大众化社交媒体，适应年轻人的审美偏好和观赏习惯，从而让传统文化融入日常生活，成为摆在各方面前的首要问题。
河南卫视与快手从技术手段呈现、文化传承主题两个层面提供解题思路。
在传统文化与现代审美的融合上，河南卫视利用新技术手段，实现「实景 + 虚拟」的多空间环境，结合多地拍摄的场景转换，让国风文化呈现出美轮美奂的科技潮感。
在武术节目《神武决》中，故事嵌套在客栈里的一起抢酒争斗，而成大侠和龙大侠的传说则从「先生」的口中讲出，成功化解了眼前的危机。
观众的视线跟随镜头移步换景，从「京东大街」众人围观的字画摊位，过渡到南漳县十姑洞景区、保康县五道峡景区、南漳县香水河风景区等世外桃源。在洞穴、瀑布、林间，江湖好汉的高超技艺在剧集化的设定中，方便观众快速代入故事背景。
在非遗达人与明星艺人的承接上，当今快手江湖的非遗传承人就相当于历史上的武林高人，晚会在古人的生活情境中展现非遗技艺，用非遗达人连通传统文化和现当代人的生活方式。《神武决》中，配合「成家班·龙韵武艺团」的武术表演，快手达人 @贵州空翻掌门作为特约嘉宾出境，并将非物质文化遗产「八极拳」融入其间，为河南卫视的晚会烙印上深厚的快手特色。
除此之外，非遗主题的现代演绎还体现在，包含了三彩、河南木版年画、剪纸、风筝、刺绣等非遗项目的舞蹈、杂技、戏曲和原创歌曲中。非遗达人与明星艺人通过剧情向的互动，加深了用户对传统文化的感知和文化传承的自觉。
演员的跨界组合架起文化、艺术与商业的桥梁，让非遗传承进入当代潮流文化的语境。形式上的创新，不仅深化了一台商业晚会的主题和内涵，也模糊了两者的边界，生发出原生的节目质感；同时，兼顾快手内容、达人和商业元素的节目输出，进一步体现出快手商业化的价值所在。
品牌表达，走向内容深处
《国潮盛典》实现了快手、河南卫视、京东，三方理念的有机统一。在快手磁力引擎副总裁胡嫣看来，此次《国潮盛典》更像是一次三方能力的加成，在着眼国潮文化的价值提炼与升华的同时，焕新了国潮营销的品牌表达。
当国潮文化在一支支精妙绝伦的节目中得到了具象化诠释，作为独家冠名商的京东，联合快手与河南卫视，将精品内容的商业价值进行了充分的挖掘。
在《国潮盛典》中，三方携手打造了一条「京东大街」，成为串联整场晚会的核心场景。「丫丫」和「先生」两位主角，正是在这条街举办的「京东技艺大会」上，觅得了传承与创新传统文化的一众高人。
此外，「京东大街」上还有一位特别的说书人。观众跟随着两位主角一一欣赏节目的同时，能够通过说书人幽默诙谐的讲述，了解诸多传统文化和优秀技艺背后的故事，也一并借他之口，带出京东的品牌信息。
比如，说书人谈及年轻人喜欢穿汉服的现象，便顺势提到「京东 11.11 给生活多点实在！」的利益点；讲述中国人勤俭持家的美德时，他紧接着分享了「京东特价版 APP，新人一分钱享好礼！」的福利。
显而易见，形式上有别于常规的贴片、压条、口播等植入方式，让京东的品牌露出嵌入《国潮盛典》的世界观中，成为推动晚会进程的重要组成部分。故事化的品牌呈现，打破了商业植入的程式化标准，给到观众耳目一新的视听体验。
而在内容上，「京东大街」和说书人的设定，不仅完美契合晚会的国潮主题，更弥合了商业信息与节目内容之间的割裂感，提升用户好感度。借助传统与现代关联的内容切口，京东在《国潮盛典》中不断强化「给生活多点实在」的品牌心智。
根据《国潮盛典》主创团队披露，「京东大街」这一构想最初源自传世名画《清明上河图》里呈现的北宋都城东京城。由繁华的古代商业街延伸开来，团队自然关联到京东这一零售企业在双 11 大促节点的商业氛围。基于此，三方在晚会中落地了东京城到「京东大街」的创意转换。
更重要的是，无论古今中外，商业街是最能感受日常生活的地方，满溢着烟火气息，这与快手提出的「新市井商业」理念不谋而合。无需刻意多言，以这条「京东大街」为载体，快手、京东和河南卫视对于大众生活的关注便有了实实在在的流露，拉近彼此与用户间的情感距离。
内容营销新故事，正在快手发生
在台网共创的背景下，除了内容创意层面的融合与互补，在《国潮盛典》的宣传运作上，快手互联网平台的身份，当然也为传统的卫视晚会带来了传播层面的差异化新玩法。
立足站内生态，快手通过专题页，聚合《国潮盛典》相关的精彩视频及直播预约等功能，配合非标资源位进行用户触达。同时，以晚会相关话题发起挑战赛，邀请泛知识、娱乐等垂类达人率先加入到热点内容生产中来，借「话题 + 热搜」双向触达，吸引用户关注并激发他们的参与热情。
截至《国潮盛典》播出的第二天上午，#2022 国潮盛典# 话题播放近 13 亿。数据表现足以说明节目掀起的巨大声量，破圈效应显著。基于对大众审美需求的精准洞察，快手与河南卫视联合出品的《国潮盛典》，以独特的东方美学表达，实现了从共创到共享的国潮文化进阶表达。
诚如河南广电全媒体营销策划中心副总经理程万里所言：「国潮，代表了优秀传统文化和现代生活方式之间的激情碰撞。」一端深挖中国优秀传统文化，另一端寻求符合当下的创新性表达，道出了国潮文化的本质。
而快手上，就活跃着许许多多致力于传承创新传统文化的达人们。数据显示，截至 2021 年 10 月，快手国家级非遗代表性项目覆盖率达 97.9%，有超过 5847 万非遗创作者在快手生产内容，非遗视频总播放量达 4688 亿，点赞量达 109.5 亿。
这些达人的背后，代表着他们在快手上的千万粉丝、以及亿万普通用户。因此，内容的传播受众不局限在观看晚会节目本身的用户，更能够通过快手站内的裂变传播，触及更广泛的受众层面，助力国潮文化传播，实现商业价值的传递。
特别是不少老艺术家选择在快手做内容，面向大众真实展现他们的手艺和生活，让快手对于国潮文化的诠释更具生命力。可以说，在国风盛行、国货崛起的背景下，《国潮盛典》集中展现了国潮主题下的内容价值，也让更多品牌看到了生长在快手平台上的优质内容。
由此进一步来看快手，作为一个汇聚了多元内容的短视频平台，不止是国潮，快手拥有的丰厚内容土壤，可以帮助其快速捕捉到趋势话题，在内容层面衍生更多可能性。这也意味着，快手能够接纳品牌的多样内容需求，进行定制化的创新演绎。加之平台自带的传播属性，正如快手磁力引擎副总裁毛海峰所言：「快手打通了从话题洞察、内容创作、传播覆盖等环节的完整链路，为品牌带来了『主场』般的营销体验、一站式的解决方案。」
以《国潮盛典》为案例，快手的内容营销能力已得到充分印证。扎根真实、质朴的新市井商业生态，在探索艺术与商业的相辅相成中，快手正在为品牌讲好既忠于自己，也属于时代的新故事。
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