2023 五大种草趋势,让种草驱动生意

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2023,别等等等了!

2023 五大种草趋势,让种草驱动生意

Natsumi | 2022-12-23 17:12
文 / Natsumi、sherry

临近年末,有个问题总会摆上品牌案头:2023,品牌的生意机会在哪儿?

一千个品牌心中或许有一千个答案,但在 SocialBeta 看来,新的一年,品牌的生意机会在种草里。

没有品牌不在种草,这无疑是个老生常谈的话题,但如今,种草已经不再是以前的种草了。我们观察到,不少品牌正在转变视角,以人群运营思维,而非内容投放思维,重新审视种草。更确切地说,随着 A3 种草人群及相关产品的推出,品牌将开始打开全新的视野,对种草人群进行进一步深挖。这意味着,越来越多品牌逐渐脱离过去那种低效、盲目和浪费的种草,以高效、科学和清晰的种草来谋求确定性的生意增长,将短期种草效果和长期品牌经营统一起来。

变化是如何发生的?具体又体现在哪里?基于上述背景,我们想从五大趋势出发,深入谈一谈 2023 年的品牌种草。



趋势一:从多平台到主阵地,找到核心地标
过去很长一段时间内,品牌对种草的理解更多在于影响消费决策,因而落到实操中,不免会带入追流量的内容投放思维。比如,在某款新品上市阶段,品牌种草往往会讲究「配齐」,即配齐几大内容平台,配齐不同垂类领域的 KOL、KOC,配齐同一时段,以短周期内的密集种草来赢得消费者注意力最大化。

然而,追求「配齐」让品牌尝到了生意甜头,也让品牌深陷种草焦虑:在流量红利走向式微、种草内容趋于同质化的大环境下,种草的边际效应递减,成本却在不断攀升。更重要的是,「配齐」从某种角度来说也代表着「分散」,如流量来源、后续转化等关系到品牌长期生意的人群资产,在「配齐」的操作下,无法完全汇拢到品牌手中。所以,无论单次种草的效果如何,品牌都只会越投越多,越投越焦虑。

较之转瞬即逝的无差别种草流量,持续且稳定的用户存量对于品牌来说显然更有裨益。站在这一角度,品牌看待种草,自然转向了可持续、可沉淀的人群运营思维,种草逐渐成为品牌维系用户关系的手段,也与品牌的长期经营紧密关联。

由于种草在本质上是一种内容供给,能够对消费者心智产生深远影响,那么对品牌来说,找到一个种草主阵地变得尤为重要。基于一个核心地标,品牌能够精耕细作,持续输出,以转化和沉淀人群资产,进而驱动长期生意增长。

在 SocialBeta 的观察中,抖音就是这样一个值得品牌深耕的种草主阵地。作为拥有超 6 亿日活用户的平台,抖音所具备的天然属性,已帮助不少品牌种草成功。今年 3·8 女王节,小仙炖鲜炖燕窝就实现了单个 SKU 售价 2 万元、日销破亿的成绩,并且在之后的 618 大促和 921 抖音好物节,品牌销售连连爆单。亮眼的生意数据背后,是小仙炖将种草落实到品牌的日常经营中。
当然,抖音上也跑出过令人瞩目的爆品和新品牌。去年 10 月,波司登在推出全球首创的风衣羽绒服之际,立足抖音展开种草,快速激发大众兴趣,实现了新品上市即引爆的效果;成立于 2020 年的新消费品牌 Spes 诗裴丝,在品牌发展初期便扎根抖音,短短 2 年就成为了头部的国货洗护品牌。类似的品牌案例,在抖音上并不少见。



从用户结构来看,抖音的活跃用户以 95 后为主,而这批年轻人正是这一届消费主力。热衷于标榜个性的 TA 们不仅不排斥被种草,同时也乐于种草他人,这是 TA 们彰显自我的一种生活态度。因此,抖音上的内容生态相当多元,从专业测评、用户分享,到明星种草、达人带货,最大限度覆盖了不同种草场景。特别是在高度活跃的种草氛围下,像「早 C 晚 A」、「精简护肤」等话题更容易发酵出圈,由平台热点演变为全民风潮。譬如,仅「沉浸式化妆」这一个话题在抖音的播放量就接近 115 亿次。



此外,基于抖音用户独特的种草行为路径,抖音站内对短视频、直播、商城等「种草-转化」链路的打通,再配合巨量引擎的商业化产品和科学度量能力,品牌能够背靠已经成熟的方法论和实操经验,根据自身的个性化种草诉求,获得更科学且精准的种草指导。一言蔽之,品牌在抖音种草,即是瞄准了确定性的生意增长机会。

趋势二:从种产品到种人群,锚定 A3 价值
在品牌进入到以种草做人群运营的视角,并瞄准种草主阵地后,自然迈向了下一步——重新锚定目标消费者,识别种草人群。

通常,品牌的目标人群体量都相当庞大,为了提升效率,品牌会给出细分的人群画像作为种草指南,但显然各个品牌的人群画像划分标准不同。立足生意增长的根本诉求,品牌势必需要在广袤的目标人群中,以和消费者的远近关系为依据,优先抓住距离转化购买环节最近的那一批人,展开精细化运作。

在巨量云图,这批人被称为「A3 种草人群」。基于菲利普· 科特勒的《营销革命 4.0》提出的 5A 模型,巨量云图推出 O-5A 品牌人群资产模型,将用户划分为了 O 机会人群、A1 了解人群、A2 吸引人群、A3 种草人群、A4 行动(首购)人群和 A5 拥护(复购)人群五个层级。



A3 种草人群,正是对品牌和产品的购买潜力最高的一群人。根据巨量云图对多个行业案例研究和验证发现,同行业的 A3 人群相比 O/A1/A2 人群,转化率最高达 23 倍,品牌在过去 60 天内积累的 A3 人群,有 25% 会在未来 15 天产生购买。

换言之,品牌种草这件事,从最显性的种产品,兜售产品卖点,进阶到了更底层的种 A3 人群,沉淀品牌资产。

由于种草反馈存在一定的时间窗口期,当下的种草不一定能带来实时的转化,不少品牌将 GMV 作为衡量种草效果的核心指标,其实缺少了准确归因和科学度量。而在巨量云图的研究中,A3 人群规模与品牌在站内外的 GMV 存在显著正相关,并且这一关联性体现在当下或未来一段时间内。这指向了品牌可以将 A3 作为评估种草效果的核心指标,破除以往评价体系的单一性,让种草看得见,更能看得清。

同时,A3 人群处在 O-5A 品牌人群资产模型的中间段,串联起了前链路的蓄水和后链路的转化。本身这批人就已对品牌存在一定好感,只是暂时缺少一个强消费动力。以消费品行业为例,品牌聚焦 A3 人群发力种草,意味着给到这批人群精准有力的消费驱动,显然能够快速提升转化效率。根据巨量云图的研究,在餐饮美食行业,A3 转化率对比 A2 转化率增长高达 2150%,而在 3C 数码、宠物、母婴、美妆个护等细分行业,A3 人群的购买转化也远远超过 A2 人群;而转向汽车等线索行业,A3 人群体量越大,品牌的生意提升越显著,两者间不仅存在显著的正相关,A3 人群规模更决定了品牌在未来一段时间内的生意规模。

立足长期生意,即便品牌单次种草带来的消费转化没有达到预期,只要 A3 人群结构得到优化,就说明品牌已经积累下一定的人群资产,在后续很长一段时间内,依然会迸发持续的生意增长可能。这与唯 ROI 论、唯 GMV 论的种草评价体系相比,帮助品牌迈向了更健康的长期发展之路。可以说,巨量引擎放大了种草中最核心的「人」,种草就是种 A3,让品牌真正实现种下人群、长出人群。

趋势三:从模糊到看见,量化种草与生意的关联
就当下而言,品牌更多地将短期带货视角看待种草,其现实原因正是,在虚假流量盛行、渠道数据不透明的背景下,转化销量是品牌能看到的一个显性数字,而这也导致品牌或主动或被动地找不到精细化运营的空间,也看轻了种草价值的原因所在。

随着数字化进程加快,品牌与消费者的每一次沟通互动,都可依据数字资产进行追踪与沉淀,因此,巨量引擎搭建了一套度量体系,以 A3 为核心指标,从「种草规模」、「种草效率」、「种草价值」三大核心度量维度,帮助品牌全面科学评估种草的效果和价值。



在 SocialBeta 看来,这套度量体系,是基于 A3 人群,从「种」与「拔」两端对种草营销进行全面而科学的归因评估。

首先,A3 人群规模,可以说是品牌种草的基本盘,了解人群规模的大小,对种草预算分配做到心中有数。

其次,过去评估种草效果和效率,品牌大多会紧盯 ROI,最终的消费转化是衡量种草的核心指标,但在 A3 核心度量体系中,评估指标不再单一。

在种草端,巨量引擎拆出种草效率维度,从内容效率和人群效率两方面进行了细颗粒度的衡量,让品牌在内容投放上更加有的放矢;在拔草端,巨量引擎则跳出 GMV 的单一评估维度,基于 NPS 用户净推荐值,品牌搜索 PV、种草人群向购买人群转化率等种草价值维度,帮助品牌建立以 A3 人群为核心的立体式评估体系,不仅能够深入分析 A3 种草人群的总规模变化,也能了解之紧密关联的 O/A1/A2-A3 人群流转率和 A3-A4 人群转化率,进行动态调优。

当每一次短期的种草效果能够被看见、可度量,品牌就能透视种草与生意经营的长线关联,基于品牌不同阶段的种草需求,制定种草策略。

趋势四:从内容场到 A3 场,升级一体化种草
以人群运营思维种草,贯穿了种草营销的整体升级趋势中,因此,当品牌找到种草主阵地,并识别出核心种草人群后,在具体种草打法也上也应当顺势升级。巨量引擎在帮助品牌校准以最易种草的 A3 人群作为目标人群后,相应提出了一个「4+2+1」的高效种草矩阵,以全新的 A3 人群运营全局视野去升级传统以「内容+投放」为主要动作的传统投放打法。



1. 内容与广告协同,找到提升种草效率的关键点

种草本质是内容营销。但对品牌而言,内容营销最大的挑战莫过于因内容、场景碎片化导致沟通失焦,陷入内容的人海大战。巨量引擎找到提升种草效率的关键点:种草不仅要内容,更要围绕 A3 人群来做内容协同。内容找对了人,效果才能事半功倍。

具体来说,品牌一方面打开内容视野,以矩阵思路串联巨量引擎提供的品牌广告(BGC)、达人种草(PGC)、互动种草(UGC)等多元种草内容,多形式、高密度激发用户兴趣,吸引更多初步认知或兴趣的人群向 A3 种草人群流转。

另一方面,在广告投放上,在巨量星图、巨量云图等营销产品工具之外,巨量引擎还打造了行业首个以「种草」为优化目标的通投产品——种草通,可以精准向品牌 A3 高潜人群投放,降本增效;也可以通过多触点多场景组合投放,吸引更多初步认知或兴趣的人群向 A3 种草人群转化,帮助品牌高效且规模化地获取种草人群,进而扩大种草人群规模。据巨量引擎官方数据显示:相较于未使用品牌,品牌使用种草通进行投放,获得的新增 A3 率能够提升 34%,投放成本能够减少 13%,这在种草效率上无疑是一个巨大的进步。

在「种草就是种 A3」的人群运营思维下,种草效率的考量维度直接从内容覆盖率到 A3 人群的规模量,当 A3 人群规模越大,优质的草场就越丰沛,也就顺势提升后链路的拔草效率。

2. 内容场和生意场连通,实现「种-拔」一体化高效转化

「内容+投放」的传统种草打法中,品牌更多聚焦于前链路内容种草、渠道通投,或受限于把握投放的精准性,以及忽视去布局后链路拔草,联动前后链路。于是投放越多,转化效率越低,成为不少品牌难以跳脱出的投放恶性循环。

而抖音内容主阵地,既是内容场也是生意场,品牌能够以 A3 人群场为核心,用一体化思路联通内容场和生意场,即以「搜索」为营销枢纽,联通信息流、品牌专区等种草域和商城、电商品专等割草域,通过搭建多元且短捷的转化路径,提高「种-拔」效率。

以美的新品无烟感油烟机时的四步走组合投放为例,美的以产品口碑和销量 GMV 双提升为投放目标,先通过「种草通+小蓝词」激发 A3 用户搜索欲,以搜索品专进行有效承接,当新品在美的 A3 人群中积累一点口碑和销量基础,美的再以品牌挑战赛激发 UGC 内容互动,投放抖音热榜加码新品曝光,从而加速口碑发酵和销售转化,数据显示,此次美的新品上新整波组合投放下来,A3 新增率增加 119%,投放成本减少 44%,有效实现了降本增效。

趋势五:从战术到战略,科学种草撬动生意增长
前面四个趋势,可以理解为在全新的人群运营思维下,品牌在种草营销上需要升级的四个意识,即主阵地意识,识别核心人群意识,科学化评估意识以及一体化营销意识。

由这四重意识往上,不难看出,品牌需要升级看待种草营销的站位意识了:从战术卖货到战略经营。 巨量引擎创造性提出 A3 种草,为品牌带来更科学、更高效且更具确定性的营销方法论,成为撬动生意增长的关键支点。品牌也应当以长期主义视角,审视当下种草营销中的目标人群、内容打法、效果评估等关键环节,如何优化短期生意,如何更好地服务于品牌长效经营,这即是战略经营意识。

A3 种草在一个品牌经营周期中所发挥的价值,不是满足帮品牌做一次的投放生意,而是以精细化和科学化思路带来更整合的种草解决方案,由短期的商品种草到长线的品牌种草,精准规模地获取人群资产,科学评估和指引人群运营方向,在品牌的日销经营和长效经营的关键场景中,更好地服务于品牌在上新、大促、人群破圈等多元生意诉求,让种草成为品牌的长线生意引擎。

因此,在流量成本越来越高的当下,相较于关注单次单个的广告营销投放效率,品牌要站在整体生意规划的战略高度,以长线经营思维,拓宽品牌对于种草价值的认知视野,不止是聚焦短期销量转化,发力商品种草,更需要考虑在提升品牌力高度,衡量每一次付出。

2023,品牌想要获得生意增长的确定性,不妨把种草营销「重新」做一遍吧。

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