有「网感」的地域营销,长什么样?

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有「网感」的地域营销,长什么样?

Abby | 2023-07-11 17:50
天下没有免费的午餐?但有免费的水果。

最近,一组多巴胺风格的水果车闪现上海 CBD 街头,为上海白领免费派送水果,甜美个大的火龙果、芒果、百香果、柠檬纷纷来「报恩」,让大家在炎炎夏日足不出沪就可以领略「水果自由」的快乐。



这背后其实是聚划算旗下聚焦地域营销的 IP——聚划算汇聚打造的一场助力广西水果出圈的创意事件。

连接用户需求和地域特色,为其提供有发现感的低价好物,是聚划算汇聚一直以来的营销使命。近日,聚划算汇聚再次连接供需两端,承接地域产业品牌,为广西水果做「背书」,并分别在广西果园和上海街头打造线下大事件,贯通地域产业的上游认知和下游体验,以年轻化的方式向消费者透传「跟着聚划算汇聚买划算好东西」的 IP 心智。

在 SocialBeta 看来,聚划算汇聚广西此次正是基于「千算万算不如聚划算」的「丰富供给」和「划算价格」,以在地化营销的思路解决用户「买什么」和「怎么买」的问题。

巨型「身份证」
让广西水果出圈
说到明星水果,你可能会第一时间想到日本晴王、台湾凤梨、澳洲芒果等全球知名产地,却对灵山荔枝、兴安葡萄、恭城月柿感到陌生……实际上,它们都来自同一个省份——中国广西。

恰逢夏季水果旺季,广西百色、南丹、罗成、北流等一众小城孕育出的水果一齐上市,凭借产量大、种类全、产地限定、天选之地的优势,广西特色水果自带竞争力的「金字招牌」。在这个走在路上都会被随机掉落的水果砸到的城市,率先实现水果自由的广西人纷纷为家乡应援,晒出豪横吃水果的快乐。



然而,即便桂林山水和柳州螺狮粉已经成为广西的城市名片,其「水果王国」的隐藏身份却迟迟等待出圈。聚划算汇聚从大众认知层面助力广西水果走向全国,让更多消费者发现广西的宝藏新身份。

第一步,便是告诉大家广西水果到底好在哪。

在遥远的南方果园里,芒果、火龙果、柠檬、荔枝等曾经名不见经传的小城果树,第一次有了属于自己的巨型身份证,聚划算汇聚为每种果树制作出专属的风味「证件照」,让水果出镜向大众做一个正式的「自我介绍」。

广西水果得天独厚的自然条件,以第一人称的视角人格化地输出,配合「水果小科普」,不仅让消费者清楚「好在哪」,还能从土壤、湿度、光照等科学的角度,让广西水果的高品质有迹可循,做实地域特色「标签」。



「广西武鸣火龙果篇」
武鸣的赤红壤
让我近赤者红
亚热带的天天暖风
让我甜成网红

「广西北流百香果篇」
北流多湿天气
是我多汁的秘密
适宜的温度
给我适度的酸甜


第二步,是让广西水果的好与地域原产地强绑定。

当梧州、百色、灵山这些陌生的边陲小镇,成为柠檬、芒果、荔枝等大众熟悉的水果「前缀」,通过官方背书和产地科普,聚划算汇聚在达成消费者教育的同时,以更具社交场景属性的方式,将「发现感」更真实地呈现给用户;而这些小城则被进一步推向大众视野,成为新晋的区域地标打卡点,吸引游客慕名前来。

承接站外的用户认知和地域心智,聚划算的站内「汇聚中国」广西专场限时开启,从发现小众水果产地到高性价比入手同款好物,聚划算汇聚打通地域好货种草的全链路,从供给端直连消费者,提供给用户新鲜即时、所见即所得的消费体验。



通过一场原产地溯源的线下事件,聚划算汇聚以官方联名认证的形式,为广西水果打造具有话题度的超级符号,放大「聚好嗦」的身份属性;同时,独一无二的产地标识身份介绍,以真实互动的方式建立有发现感的用户心智,将传统品类电商以新消费的方式触达年轻受众群体,深化优质和低价两大平台利益点。

夏日水果车
架起「水果自由」的桥梁
巨型水果身份证的正名创意让广西水果以颇具视觉冲击的方式迅速进入大众视野,如何进一步强化大众消费者对于广西水果低价好物的发现感,这里,聚划算汇聚进一步将洞察做深,对话做细,找到对「水果自由」诉求最强烈的一群人——一线城市白领

打开社交媒体,关于水果刺客的抱怨并不鲜见,肉眼可见的涨价,论个论片才能品尝到的贵价水果,若问谁能对物美价廉的广西水果爱的深沉,必定是这群苦于越来越难以实现「水果自由」的城市打工人。

于是一端撬动丰富的广西水果供给,一端洞察打工人对水果自由的强烈渴求,深谙年轻人社交语境的聚划算汇聚,也以一套轻量有趣的营销组合拳,在广西水果与一线城市用户之间架起有效的沟通桥梁。

首先是一组由广西水果「亲自」写的多巴胺创意海报。直观形象的水果 emoji,让人一下子就记住了广西的特色水果:百色芒果、武鸣火龙果、梧州柠檬、北流百香果……



听说白领爱吃芒果饭,我们这里芒果就是饭
工作的烦恼让人头大,还好没有这里的火龙果个头大
……


将这些文案细细读来,聚划算汇聚以水果向白领喊话的方式,邀请城市用户上聚划算汇聚购买广西水果,通过巧妙凸显不同水果质优量多的卖点,更不经意间打造出了一种广西水果自由的「凡尔赛文学」,从而进一步强化了广西水果低价好货的供给心智。

同时,为做深用户的体验感,聚划算汇聚将目光投向白领人群聚集地上海,打造了一场线下大事件。

上海白领「白领」水果,既是一个有趣的谐音梗,也是这场线下体验的主题。在上周的上海街头,聚划算汇聚以装满广西水果的夏日水果车闪现,为来往的行人免费送水果。



造型独特且色彩丰富的夏日水果车,同样暗合了当下大火的多巴胺话题,甫一出现就吸引不少人围观驻足,每辆水果车顶棚大大的水果造型——芒果、火龙果、柠檬、百香果,不仅引人注目,更直白点出这场白领水果活动的主角——广西水果。白领水果的互动机制,不仅极大调动过往行人的参与热情,强化发现感,也让广西水果低价好货的划算心智在水果的真实品尝体验中,得到充分的放大。



可以看到,从水果 emoji 创意海报到线下水果派送活动,聚划算汇聚在洞察一线城市用户关于水果自由的真实需求与呼唤中,再次调动其一直以来所擅长的年轻化营销表达,让广西水果快速进入年轻用户的线上社交语境,引发关注与讨论。

在核心创意事件之外,聚划算汇聚还同步布局一系列传播扩散和实效转化动作,通过 KOL 打卡直播,小红书、微博等社交渠道线上扩散,将线下事件及广西水果的话题热度进一步扩散,同时,撬动整合官方直播、达人直播等多元转化链路,以丰富多样的广西水果供给,切实让呼唤水果自由的用户真正自由起来。

聚划算汇聚
做「有网感」的地域营销
从 2003 年开启汇聚之旅,聚划算汇聚一直深耕地域特色,致力于发掘地域新「特产」,打通地域特色货品与消费者之间的沟通桥梁,助力地方产业和国货品牌成长。从汇聚有意思的中国创造到给消费者带来全球特色供给,十年磨一剑的聚划算汇聚,早已成为地域经济爆发的重要引擎。

而站在新十年的起点来看此次活动,也可以看到在持续深耕地域营销上,聚划算汇聚给到的新思路:

◆ 立足「发现感」,做深划算心智

从基于夏日时令水果的旺盛需求,挖掘广西水果的隐藏王者属性,助力其进入大众视野,到更进一步聚焦一线城市白领长久以来的「水果不自由」痛点,为其匹配广西水果低价好货的强大供给,可以看到聚划算汇聚始终立足消费者的需求,匹配地域优质好货,更以产地低价好货的有力卖点,放大消费者的发现惊喜感,进一步强化聚划算「千算万算,不如聚划算」的划算心智。

◆ 地域营销,也要有年轻化思路

此前 SocialBeta 曾指出,今年聚划算将结合品牌与业务两端的能力,定向瞄准年轻人群,继续深耕品牌年轻化。落入到聚焦地域营销的聚划算汇聚 IP,也将这一沟通思路一脉相承,一言以蔽之,即是以年轻化思路,做「有网感」的地域营销。

在此次汇聚广西活动中,聚划算汇聚以符号化的巨大身份证重新解构广西水果,以视觉冲击制造猎奇感,随后的水果喊话、水果车派送等创意事件更是活用 emoji、谐音梗等互联网话语,以网感内容助推地域货品,面向年轻消费群体展开了一场围绕广西水果的创意种草,可谓是既懂年轻人的消费需求,又懂年轻人的内容需求。

地域营销的痛点,往往在于如何打破优质地域好货与大众消费需求间的不对称信息差,作为这一领域深耕十年的「高阶玩家」,聚划算汇聚不仅有长效经验,此次更以制胜奇招,焕新了广西水果的互联网活力与形象,让广西水果不仅成为地域名片,更引领一股新的消费风潮。

撰文/Abby、sherry

© 本文系 SocialBeta 作者原创,著作权归 SocialBeta 所有,未经许可,不得转载使用。

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