从遍地开花的 JOY SPACE 京东无界零售快闪店,看无界营销的未来趋势

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从遍地开花的 JOY SPACE 京东无界零售快闪店,看无界营销的未来趋势

丸子笛 | 2018-11-08 21:35

又是一年剁手节,与往年不同的是,今年京东 11.11 会场从线上扩展到了线下。在京东 11.11 预热期间,JOY SPACE 京东无界零售快闪店先后在以成都、北京、上海以及广州为代表的全国多个城市上线。

从线上走到线下的决策则来自于京东对信息碎片化时代的洞察。在信息碎片化时代里,消费者的购买决策不再受单一因素影响,也不再是在单一场景中完成,这也带来了消费者决策以及营销渠道的碎片化。因此,品牌需要关注的营销场景正在增多。为了更好地连接碎片化、多元化的消费场景,去年「京东 11.11 全球好物节启动发布会」上,京东就提出了「无界营销」的概念,并在今年延展出了更多线下场景。

联合三大社交媒体平台,和消费者玩在一起

与常见快闪店不同的是,此次 JOY SPACE 京东无界零售快闪店还联合了抖音、bilibili 以及新浪微博这三大社交媒体平台

北京、上海的 JOY SPACE 快闪店中,有时下最热门的短视频社交平台抖音的跨界合作。店内设置有京东抖音直播间,到店的消费者可以在直播间的背景板以及音乐的配合下拍摄录制短视频并发布到自己的抖音主页。快闪店营业期间,还有抖音知名红人、主播亲临现场与消费者互动。

广州的 JOY SPACE 则打破次元壁与 bilibili 来了一场合作。在现场,观众可以看到 coser 们表演如「柯南和鸣人一起打游戏」这样的互动小剧场。为了结合 bilibili 的弹幕文化,快闪店内还设置了一个与店内品牌相关的弹幕吐槽墙供观众合影。在不同商品的展示架上,京东还粘贴了对应品牌人格特征的搞笑吐槽语。比如微软代表不解风情的工科直男,苏菲代表爱撒娇的软妹子。现场还将有 bilibili up 主以「在 JOY SPACE 突破次元壁」为主题进行直播。

成都站的 JOY SPACE 则用巨幅地贴「承包」了整个春熙路,并且打造了一个沉浸式微博体验区,在店内的实时话题讨论墙,顾客通过扫描墙上的二维码,可以将自己此刻想说的话发送到大屏幕上,还可以跟自己的话题讨论条合影。此外,用户还可以通过分享 H5 邀请好友参与微博话题上墙,为自己发的话题点赞,点赞高的话题将会上热搜榜。

从抖音到 bilibili 再到微博,虽然是三种截然不同的互动形式,但不管是挑战赛、up 主直播还是热搜话题讨论,我们不难发现京东都有在对合作的内容根据每个平台的特点进行调整,让内容更原生的同时为京东带来更年轻好玩的形象

线下的快闪空间和内容都有了,如何利用线上的流量为这四场快闪店更好地导流?结合线下快闪店的地域性以及时效性,京东采用了「本地大号+娱乐 kol +抖音 kol / bilibili 主播」的组合宣传形式,分别为四场活动进行了预热和导流。

在无界营销中遇见更多消费者

微博、抖音、bilibili 这些线上社交型流量平台往往聚集着国内不少爱好新奇事物的年轻人。对面向年轻人主打「有趣的事物都在这里」的 JOY SPACE 来说,这些社交型流量平台恰好容纳了不少潜客。通过如「JOY SPACE 京东抖音直播间 」 、「在 JOY SPACE 突破次元壁」、「来 JOY SPACE 上热搜 」等主题活动,JOY SPACE 为这些年轻用户找到了更加精彩有趣、可交互的交流方式

以本次 JOY SPACE 京东无界零售快闪店在微博投放过程中建立的两个 tag #来 JOY SPACE 喜提热搜#、#好玩好物 尽在 JOY SPACE#为例,他们在微博的浏览量一个突破了 400 万,另一个则突破了 700 万。以这些线上的流量为基础,通过大号、KOL 们的引导,线上的流量又转化成了 JOY SPACE 线下快闪店的人流量,完成了线下购物场景与消费者的连接。

在此次 JOY SPACE 无界零售快闪店内,京东还设置了京东慧眼、智能广告牌、TAKE 等高科技购物互动体验装置,吸引了不少爱好科技的年轻人。不单是黑科技的吸引力,现场与抖音、微博、bilibili 等社交平台的合作也带来了如「JOY SPACE 京东抖音直播间」这样的线下体验活动,较为丰富的互动形式可以满足更多人的口味,丰富消费者体验。

对品牌商而言,在京东 JOY SPACE 无界零售快闪店内遇见更多年轻消费者也是个不错的选择。从这次活动的组织来看,我们就可以发现京东的确是在积极考虑年轻消费者的偏好和口味的。通过和聚集不少年轻人的三大社交媒体平台合作,京东不仅在线上为活动制造了较大的声量,通过话题 tag 和各路大号们的指引,还将线上的流量导到了线下快闪店中,使得品牌商在现场可以遇见更多消费者。黑科技、挑战赛、弹幕互动等现场设置可以更有效地激发消费者的尝试欲和购买欲,并最终转化成品牌商的销售数据。

打破营销边界,全面赋能无界营销

随着越来越多的线上电商平台大举走向线下,线上零售与线下零售之间不再泾渭分明,而是有着越来越明显的融合趋势。无界零售就是京东结合自身平台的物流、IT 和营销系统优势在这样的大背景下提出的概念,也是对未来零售形态的一次重新定义。其中无界营销就对应自无界零售概念下的营销解决方案,意在全媒体时代营销场景更加多元化的当下,为品牌商提供更合时宜的消费者沟通方案。

京东副总裁、市场营销负责人门继鹏先生曾提到:「无界营销的核心是通过赋能、开放与共荣的理念,实现全行业共荣共赢。」对此次京东 JOY SPACE 无界零售快闪店的合作品牌来说亦是如此。无界营销连接了互联网的流量入口与购物场景,帮助品牌获得了更多渠道、场景中的曝光,并最终在线下的场景实现了从流量到销售的转化。由此我们也可以发现作为一种与消费者多场景沉浸式的深度链接与沟通,在销售转化、消费者数据沉淀和营销洞察上,京东的无界营销都可以为品牌提供帮助。

同时,作为京东在线下场景中的又一创新尝试,JOY SPACE 无界零售快闪店让无界营销在现实场景中得到了更多实践中的运用。打通线上线下流量的 JOY SPACE 将营销从单一人群、单一品牌,单一渠道、单一场景,转向多人群、多品牌、多渠道、多场景的生态模式,最大化地利用了京东的营销价值链。未来,以 JOY SPACE 为承载形式,京东也可以在无界零售领域展开更大规模的无界营销尝试,并将其延展扩大至更广阔的地理范围中。

随着平台的发展,依托自身资源和系统的优势,京东提出的无界零售和无界营销概念也可能使其转变成为零售行业的基础服务提供商,并指引京东在无界零售时代不断变革和创新,更好地参与到零售 4.0 时代的发展中。

标签: 案例  京东  JOYSPACE  无界营销       

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