姜文的兔年贺岁片，有多「野」？

春节到来之前，姜文的兔年贺岁片竟先「上映」了。



在金典与安慕希的邀约下，姜文以其天马行空的想象力，对「万福金安」的主题给出了极富个性的诠释。影片中，属虎的姜文跟随鹦鹉越过草原又登上月球，替兔爷担起捣药的职责，满足了兔爷回家的心愿。姜文首度尝试以「真人+动画」的形式，呈现了一个诙谐有趣又带有中国神话色彩的故事，传达出「兔年要回家」的寓意，触动人们渴望团圆的思绪。



作为金典与安慕希共同打造的春节「保留节目」，自 2020 年起，「万福金安」IP 通过与国民级电影大咖的合作，保持了高质量的内容水准，为消费者带来每年新春的惊喜。今年品牌更是给予姜文充分的创作空间，以其鲜明的个人风格，以及对动画形式的大胆尝试，塑造了差异化的春节营销内容。

而在贺岁广告片已成为各大品牌 CNY 营销标配的背景下，「万福金安」IP 3.0 不仅在内容上已具备破圈的潜能，今年两大品牌也在传播策略上再度升级，以内容为原点，拓展大众化沟通的深度与广度，让品牌春节 IP 展现出新的价值。

电影式宣发，深入大众话题
早在今年《兔爷回家》正式上线之前，品牌官方、微博电影等账号便陆续释出预告片与主题海报。短短 30 秒的预告片中，憨态可掬的兔爷与姜文之间的互动，已然预示着一个奇妙有趣的故事即将展开，吸引着网友的注意力。



不同于以往的广告片发布，品牌整体以院线电影的宣发节奏为影片造势，提前蓄足用户的期待值，并与影片同步上线 #万福金安# 的主话题专题页面，汇聚内容，引爆声量。金典与安慕希也将电影推广的思路融入话题策划之中，通过与微博的合作，深度挖掘并提取影片亮点，由此出发，设计了不同视角的互动话题。

作为姜文首次与动画的碰撞，#姜文执导首部动画短片# 的话题迅速蹿升，人们对这份意料之外的惊喜表达了感叹。而影片中最令人印象深刻的，无疑是姜文依旧夸张而放飞的想象力，在 #电影导演的想象力有多野# 的话题下，不少电影圈 KOL 与普通观众对影片创意给出了解读，有人佩服姜文导演将文化积累融入想象，也有网友表示是他对作品的不懈追求，才为我们带来了精彩的影片，而这一话题还延伸至对更多电影导演想象力的探讨。



多样化的互动话题，在吸引泛电影圈层关注《兔爷回家》的同时，也将影片核心的内容价值传递给观众，带动大众自发加入讨论，推动话题热度进一步发酵。当越来越多的用户分享自己的「观影」感受，影片中更多未被留意的细节与亮点，也自然而然地一一浮现。

不仅是从内容中拓展出值得探讨的话题，金典与安慕希洞察到大众临近春节的归家思绪，在影片中是由兔爷「一回到家就会变成兔宝宝」的桥段，透露出「家」这座港湾独有的让人卸下重担的温暖，而在影片外，也相应地打造了一个充满温情的社会话题#你记忆里的家的味道# 。

网友们纷纷晒出自家饭桌上的家乡美食，或是忆起与家人共同看过的贺岁电影。借由以集体情感为触点的话题建设，影片中所传递的团圆之情与人们真实的生活回忆被串联起来，引发深层的情绪共鸣，辐射更广泛的受众，也让品牌透过影片融入至大众的社交语境之中，加深与消费者的情感链接。



从内容话题到社会热点，在今年「万福金安」微电影上线后，两大品牌以院线电影的宣发形式，将大众话题作为锚点，其中，#电影导演的想象力有多野#、#你记忆里的家的味道# 均冲上自然热搜 15 位。这些话题互动一方面放大了《兔爷回家》的内容特色与情感价值， 另一方面也从多个维度引爆讨论点，在第一时间搭建起品牌的线上舆论阵地，掀起全网参与的热潮。

全链路联动，撬动大众消费
在以微博为话题主阵地之外，本身便以年轻化的官方形象，活跃在 B 站上的金典与安慕希两大品牌，此次也与这一年轻人聚集的平台展开深度合作，定制了「万福金安 喜迎兔来」的主题页面，并向所有用户发出了二创征稿的召集令。在这场共创活动中，年轻用户们与姜文一同打开脑洞，花式演绎「万福金安」，围绕影片产出了更多奇思妙想的 UGC 内容，丰富品牌的表达。



同时，品牌还在 B 站专题页中埋藏了一个线下彩蛋，邀请用户前往线下门店拍摄 vlog 等内容并上传，来赢取节日礼包。在产品售卖的相关门店内，品牌也以「万福金安」为主题进行呈现，呼应影片主旨，渲染春节的气氛。在以内容锁定年轻人群注意力的基础上，金典与安慕希通过线上线下的全面联动，将其引流至线下打卡，带动消费行为的转化。

不止于此，今年「万福金安」IP 还打开了内容传播的视野，与小米合作，双方将《兔爷回家》的影像内容升级为裸眼 3D 效果版本的创意广告，并在小米 OTT 端播出，触达消费者的日常生活场景。如同将要跃出屏幕的姜文、兔爷与鹦鹉，形成了与众不同的视觉冲击，紧紧抓住更多用户的眼球，并通过与电商端的关联，可将潜在用户直接引流至官方电商。





通过此次全平台、全链路的联动，金典与安慕希将社交平台、线下门店到电商渠道串联起来，进一步赋能「万福金安」IP，从而达成撬动大众消费转化的目的，实现品牌的生意增长。

「万福金安」第三年，释放长线 IP 的新价值
从最初由葛优领衔的《造相馆》，到去年联手黄渤、徐峥拍摄的《有虎气》，再到此次由姜文自导自演的《兔爷回家》，可以看到，在三年历程中，金典与安慕希所构建的「万福金安」IP，也在内容与传播上持续进行优化与创新。

今年，在影像制作上，《兔爷回家》既延续了极具电影质感的故事化内容，又首度融入动画，以全新的表达形式，为「万福金安」这一主旨注入了符合时代情绪的新意涵。而在传播层面，品牌更是升级了整体策略，不仅借由大众化的话题互动，提升 IP 的大众影响力，让好内容被更多人看见，还在内容与销售之间架起了桥梁，促成了品牌口碑与生意的双丰收。

当回顾金典与安慕希对于「万福金安」IP 的建设，两大品牌不断突破自我的尝试，也为当下愈发激烈的春节营销战役带来了两重启示：

◆ 长线内容IP ，塑造品牌价值

金典与安慕希有意识地以长线运营的思路，保持 IP 的生命力，既将「万福金安」IP 沉淀为品牌可持续运用与延展的资产，展现品牌的内容能力，又通过每年春节按时到来的陪伴，让「万福金安」不仅成为大众新年仪式感的一部分，更成为品牌与消费者之间的节日情感纽带，在消费者心中自然地植入两大品牌与春节贺岁强绑定的心智。

◆ 从内容到生意，实现品效合一

对于快消品牌而言，春节节点也意味着不容错失的生意机会。而在过往的春节营销上，品牌大多关注内容的打磨，却容易忽视了对「如何为销售增益」的思考。此次「万福金安」IP 则以品效合一为目标，通过大众化的传播策略配合，扩大对于不同类型用户的覆盖，挖掘更多潜在消费人群，并借助全链路的打通，大幅缩短了从内容到消费的路径，帮助品牌抓住至关重要的营销节点，带来有效的生意增量。

更重磅的内容、更深入的互动、更高效的转化，显然，金典与安慕希不断开拓「万福金安」IP 的可能性，为品牌更长远的发展助力。而在此过程中，「万福金安」IP 也正一步步扎根于大众的新春记忆之中，成为每年春节将近之际，那份油然而生的期待。