【案例】品牌营销新思路,在快手萌发

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【案例】品牌营销新思路,在快手萌发

socase | 2022-08-28 17:49

《浪姐 3》在视频网站和社交媒体上的大火,将无穷的女性力量与成长内核带到了更多人的面前。被「她力量」带动的品牌营销也正在寻求更为贴近女性需求的营销路径,与更多女性站在一起,让她们的成长与需求被看见,也让她们的力量得以展现。

就在近日,因「浪姐」再次爆火的张天爱参与了快手联合京东新百货、时尚 Cosmo 策划的以「成分」为核心、「绽放」为口号的一场名为「绽放吧中国成分」的出圈活动,不仅重新定义了内容营销,也用全新的方式拉近了商业与用户间的距离,引起最广泛的用户共情,让用户看见成长力量的凝聚。

快手用真实的用户生态和充满烟火气的内容基因、品效销通畅的转化链路,与京东新百货的美妆大牌矩阵、正品速达服务形成了一次完美的双剑合璧。

一场全面的业务升级

今年 5 月,京东完成了对美妆、服饰、居家、运动、奢品钟表等业务的商品与服务能力的深度整合,把时尚居家业务全面升级为「京东新百货」,专注服务年轻态消费群体。618 前夕,「京东新百货」频道在京东 APP 上线,同时体验感更强的线下门店陆续开业,在「京东新百货」的思路中,不仅要有购物的全链路,还要有线下与线上体验的完整结合。

以美妆为例,凭借供应链基础能力和数字技术能力,以及高品质用户群,京东新百货吸引了海蓝之谜、雅诗兰黛、娇兰、纪梵希、科颜氏、植村秀、资生堂(排名不分先后)等多个国际美妆大牌,以及一众新锐国货品牌和产业带中小商家入驻。

一方面,京东新百货自身在深耕品质直播,也在组建自己的专业美妆主播团队。而对于直播这一载体,京东零售美妆事业部总经理王滔这样解释:「京东美妆直播起到的是一个类似导购的作用,就像线下商场里有很多客户,我们的主播就像是专柜 BA(美容顾问),帮助用户选择最适合自己的化妆品,让用户更快地做出购买决策。」

另一方面,直播间外,京东美妆也在不断拓展消费场景。众所周知,第二季度恰逢 520 礼遇季、京东 618、七夕礼遇季等购物节点。「送礼场景和大牌美妆产品高度契合,借助节点营销 IP,可以进一步强化大牌美妆送礼心智,也为品牌自身开拓节日送礼场景下的增量空间。」王滔分享。

在七夕这个营销节点上,作为「京东新百货」主打品类之一,美妆正在开启一场全方位的营销服务尝试,而快手正是其最佳伙伴。

一次双向奔赴的携手

「京东美妆一直关注用户需求和消费新趋势,洞察到『成分』即是打开与用户沟通的窗口。」京东零售美妆事业部总经理王滔在谈及与快手合作的「绽放吧中国成分」项目规划时提到。

数据显示,今年 618,京东新百货美妆品类中,以薇诺娜、理肤泉、雅漾为代表的功效护肤品的确增长强劲。有近 10 个功效护肤品牌成交额同比增长近 100%,角鲨烷面霜、次抛精华、玻色因精华等功效护肤品类成交额同比增长均超 100%。

无独有偶,美妆用户的对「成分」的关注,也反映在快手平台的内容生产和消费上。

在快手平台上,「水杨酸」、「氨基酸」、「冻干粉」、「玻尿酸」、「烟酰胺」等成分关键词已经占据美妆内容成分搜索量的 74%,原本距离用户遥远的「成分」名词不再陌生,顺势成为了美妆品牌契合女性找寻、表达和提升自我这个新需求的关键窗口。

基于双方对美妆行业一致的默契,借势七夕这一美妆产品热销节点,快手携手京东新百货,为众多美妆护肤品牌搭建起以「成分」为核心爆点的内容营销新场域。

针对京东新百货这一全渠道新时尚生活精选集合创新业态,快手磁力引擎内容商业化负责人毛海峰带来了「快手式」的打法。「在品牌营销上面,我们首先会发挥快手真实、有烟火气的内容基因,带来品牌与内容的价值链接;其次,也会基于快手直播、短视频、电商三位一体的生态能力,为品牌提供品效销一体的营销链路。」

在本次活动的初期,快手与京东新百货联动时尚 Cosmo,携手人气明星张天爱拍摄时尚大片和主题 TVC,利用明星场景故事、优质营销内容,助力护肤品牌以成分优势破圈,该视频的播放量超过 1500 万。

随后,又通过明星直播+达人直播方式进行拔草。直播中,明星张天爱和成分专家闫妍同台出镜,用流量 + 专业的组合兼顾声量传播和理性消费诉求,加速品牌销售转化。据了解,活动相关直播也吸引了数千万人次的观看。

不仅如此,活动也通过快手搭建活动主会场聚合页的方式强势引流,并推出「绽放吧中国成分」话题,激发用户分享美妆相关内容。截至 8 月 24 日,#绽放吧中国成分# 话题作品量 11.9 万,播放量达到 14.4 亿次。京东 App 品牌相关的热度在快手站内提升了 98.3%。

在站外,双方则借助矩阵媒体传播、多类别资源投放、京东分会场联动等方式全方位拉升了本次活动的曝光度和影响力,让活动持续出圈,扩大「京东新百货,总能选到中意的」品牌理念的辐射范围。官方数据显示,「绽放吧中国成分」相关话题在微博上拿下 2 个热搜,并占据了 1 个抖音实时热榜,与此活动相关的媒体、自媒体报道近百次,站外曝光量也高达 1 亿+。

「本次项目以美妆成分新趋势洞察、新潮流好物种草、新中式美学大片等多元营销为中国成分 IP 造势,横向打通营销脉络,纵向深入运营,是一次很好的拓展和尝试。」京东零售美妆事业部总经理王滔如此评价此次合作。

「三位一体」的 IP 传播

营销模式的创新,也集中体现在数据上。8 月 23 日,快手发布的新季度财报显示,快手在二季度的线上营销服务总收入达到 110 亿元,在宏观环境不确定性的挑战下,线上营销板块仍然取得了 10.5%的增长,市场份额进一步扩大。快手在财报中披露,「为品牌提供多样化的营销需求的定制解决方案」、以及将「品牌广告与效果广告相结合」的能力,成为品牌广告业务增长的驱动力。

正如毛海峰的分享,「真实的用户生态与具有烟火气的内容基因,是快手独一无二的价值。」事实如此,好的内容不但对快手生态有一个非常正向的激活作用,也为品牌客户提供了好的载体和承接点。这也正是快手成为京东新百货在直播与短视频领域重要合作伙伴的原因。

在业内,2018 年被称为快手的「商业化元年」,而 2021 年则被称为快手的「品牌营销元年」,在经历 2 年的摸索历程以及与不同客户的多次需求对接,最终快手结合自身内容生态特色基因,明确了品牌营销打法。

「首先,快手拥有直播、短视频与电商的『三位一体』的载体,去实现『品』、『效』与『销』的三位一体的营销结果,是完整传播一个 IP 的能力。」

也就是说,在快手上无论广告主带着何种目的而来,都能得到自己想要的结果。

与京东新百货合作的「绽放吧中国成分」项目就是一个例子,既有达人明星的短视频种草去实现品牌宣传,也有直播带货实现拉新与销售的转化,同时站内话题也引发了关注和讨论,促进相关内容生产。

以「人」为核心构造的商业场

「我们的生态中核心是达人,所以今年我们在营销内容的规划上,会更强调达人的价值,引入更多的项目让达人参与、达人发光。」毛海峰补充。

在近期发布的《新市井商业营销通案》中,快手明确提出了在快手生态中营销的核心打法「X+ 达人」,再次将达人的效应推升到了营销的新高度。毛海峰认为,达人是一个连接内容、电商、流量、品牌与 IP 的关键角色,因此他们是核心的连接点,也是品牌与用户之间的桥梁。

对于「X+达人」模式,快手侧则给予了充分的创作空间与完善的激励机制,鼓励更高质量、更高传播性的内容生产,为快手的商业化及整个平台打造出最坚实的基石。快手的创作达人与快手平台的其他用户之间建立了一种身份认同与情感链接,而这种社区文化正是快手难以被磨灭的价值所在,也是它比其他平台更贴近用户的关键。

在此次和京东新百货合作「绽放吧中国成分」项目之前,快手也已经在美妆 IP、利用站内原生达人上取得了阶段性的成绩。

今年年初,快手曾经联合上海家化旗下品牌佰草集、玉泽、美加净推出限定「春节女性人物短片」,以果小菁、铁豆、郭柳玲三位各具特色的「她力量」典范为抓手,达成了一次「触动」式的品牌广告样本。

其中,作为新一代京剧传承人的果小菁,演绎了国粹的底蕴与魅力,并将之与佰草集传承太极的东方美的使命完美融合;而从事业单位裸辞成为极限博主的冰雪精灵铁豆身上那「凭实力,都能成」的信念,则与同样具备实力的专业科学护肤品牌玉泽相映成彰;美加净坚持「酵」醒不凡美的理念在「羊肉西施」郭柳玲闪耀着「不平凡的美」的平凡生活中体现得漓淋尽致。

通过具象的女性力量诠释,快手不仅让用户对上海家化的产品特性有了深刻认知,更将品牌温度、积极情绪价值传递给了每一个用户。

同样的方式还继续延续至今,如今正在快手平台上线的音乐女主播成长真人秀——《声声如夏花》,将直播与短视频穿插进行,进行多维度的呈现,加强用户与主播之间的互动和代入感,提升内容质量、增强对于品牌主的吸引力。

据了解,本次节目品牌合作方「态棒」是一款专注年轻人生活消费的新平台,致力服务中国年轻人市场,通过产业升级、品销创新、极简体验等方式带动年轻群体消费和创业。伴随着节目的播出,态棒引发年轻人群体的进一步关注和讨论,将「有态度的中国创造」品牌理念逐步深入人心。据接近快手的人士透露,得益于节目声量持续扩散以及活动主播影响力的提升,已经有不少品牌广告主在与快手方面接洽基于主播达人的营销模式。

在同样的逻辑下,似乎可以从「人」的角度去理解快手去年在娱乐、综艺、短剧、体育等内容上不遗余力的投入,其目的之一,就是引入更多的项目,释放达人的势能,同时为品牌营销蓄能。

以体育为例,近年来快手引入奥运会、欧冠、NBA 等顶级体育赛事 IP,为站内达人提供更多内容创作的机会,同时通过自制衍生节目内容让达人参与其中,打造了《冰雪快报》《冰雪英雄》《冰雪队队碰》等节目,自制奥运纪录片《二十》,联动平台达人资源,鼓励创作与冬奥会有关的内容,最终吸引了 20 多位品牌主。

尾声

如果说效果广告是数学题,那么品牌广告则是一道语文题,品牌营销的模式没有标准答案。京东新百货和快手合作的「绽放吧中国成分」项目,是品牌营销模式的一种解法,也是美妆领域品牌营销的一个新模板。

本次快手财报中提到,基于快手特色生态「为品牌提供多样化的营销需求的定制解决方案」、以及将「品牌广告与效果广告相结合」的能力,也许是未来快手商业化在品牌营销上进击的方向,运用「短视频」、「直播」、「电商」三位一体的载体,实现「品」、「效」、「销」三位一体的结果。

「绽放吧中国成分」之外,快手也在积极携手品牌,让火花持续绽放。

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