AI 加持,带百万人挑战吉尼斯?可口可乐可太会过年了

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AI 加持,带百万人挑战吉尼斯?可口可乐可太会过年了

Zidi | 2024-02-27 12:21
撰文 | Zidi、Jenko、江城子

伴随着年轻一代接棒父母,成为「过年主理人」—— 新年俗的倡议者以及年货消费的主要决策人,品牌的春节营销也需要转变视角,看向年轻人的需求与偏好,才能在激烈的竞争中脱颖而出。

而可口可乐今年的春节营销就洞察到此,并将年轻人作为首要目标沟通人群,以「让我们『年』在一起」为主题,回应多数年轻人只有在过年期间才与家人团聚的现状,呼吁大家尽享团圆的快乐。

具体到实际的营销动作上,可口可乐也用了三个步骤深化与年轻消费者的沟通:在包装上为「龙」这一生肖元素,找到融合传统与现代化的呈现方式;探讨「代际沟通」这一热门议题,唤起消费者共鸣;结合时下最热门的 AI 技术,与消费者一同冲击吉尼斯世界纪录™ —— 史上最长可口可乐龙......这一系列融合人文、艺术与科技的创意动作,也为可口可乐打开了春节营销新的想象空间。

巧妙化用「龙」元素,打造不一样的新春营销

作为十二生肖中唯一一个被虚拟出来的动物形象,龙在中国人的心中一直有着独特的地位,象征着力量与吉祥。无论是远古神话还是各类传说及民间习俗,总能看到龙的身影。也因此,在这个十二年一度的龙年之初,龙顺理成章成为出镜率最高的动物,占据了大家的视线焦点。

可口可乐则选择与 90 后知名剪纸艺术家陈粉丸合作,将剪纸艺术与生肖龙相结合,推出龙年限定包装。可以看到,在艺术家陈粉丸的手下,传统剪纸艺术散发出了摩登现代的美感,生肖龙也有了别样的造型。




值得一提的是,此次龙年限定罐,可口可乐还特意从中国传统团纹图样中寻找灵感,借用「吉祥草纹」、「喜相逢纹」、「团鱼纹」等纹样组成龙身,更为这一限定包装增加了新年必备的吉祥寓意。将多个龙罐放置在一起,亦可以拼接成首尾相接的一条龙,凸显了龙年新春阖家团聚的仪式感以及可口可乐「让我们『年』在一起」的新春主题。



推出创新包装之外,可口可乐还携手知名导演张大鹏倾情献映《龙舞盛宴》,用一场 30 组真实家庭参与的社会实验,暖心回答何为「家」的意义。借由「舞龙」这一挑战作为契机,影片中的家人朝着同一目标携手前进,在磨合、冲突中互相了解彼此,并因此更加团结紧密,也是对可口可乐让我们「年」在一起这一新年主题的生动诠释。



以「代际关系」这一议题为贺岁短片的切入点,也显示出了可口可乐对中国市场的深入理解。46% 的人每年陪伴父母的时间只有 11-30 天,仅有 22% 的年轻人常与父母见面联系。但每逢春节,四散各处的游子们都会踏上回乡的道路,与「家庭」相关的话题讨论度也直线上升。

日常生活中代际观念的矛盾与摩擦,在春节这个难得的团聚时刻,还是会转化成家人间亲密无间的关怀与爱。这也是可口可乐在短片中所表达的 —— 无论做什么事情,只要「年」在一起,家就有了意义。

恰当的洞察与感性的表达,让可口可乐赢得了不少曝光。同时,可口可乐联合微博手机影像年发起的主题征集活动 —— #可口可乐 让我们年在一起 #、# 微博手机影像年 #双话题,也收获不少 UGC 内容与互动讨论。



可以说,正是通过深入洞察中国本土消费者的真实需求与情感偏好,可口可乐才能用产品和好内容作为杠杆,撬动龙年新春营销的传播挑战。

用 AI 「年」住万家,可口可乐带百万人挑战吉尼斯

春节对于中国家庭来说,既是团圆的时刻,又是辞旧迎新的一个重要时间点,许多家庭都有在新春之际请神或是去寺庙的习惯,许愿来年顺顺利利。

这些许下的愿望成为家庭成员了解彼此的一个通道,透过它们,我们得以知悉身边至亲并不曾言说的烦恼和希冀,发现原来自己正是他们心愿的重要组成部分。

切中当下的社会情绪后,可口可乐推出了「龙连你我」 AI 定制心愿团纹活动,不仅让单个家庭中的成员交换心意「年」在一起,更是以点亮超长新春祥龙的方式,连接千万家,让中国家庭「年」在一起,让温馨和睦的家风从小家吹向大家。



这次 AI 定制心愿团纹活动简单易上手,消费者只需扫码可口可乐龙罐上的二维码,或者直接进入可口可乐小程序,上传自己的照片并选择新年愿望和语音包,便可以开出独一无二的心愿团纹以及丰富的新春奖品。

AI 作品具有高度个人化和强互动性的特点,用户下载这份如同身份名片的心愿团纹转发给亲友,为代际之间的交流创造了新的话题点。此外,AI 定制心愿团纹活动拥有的乐趣符合新春假期的轻松氛围,经过这一深度的互动交流体验,品牌和消费者之间也得以建立「年」在一起的心理微距。

点击查看祥龙,消费者还可以查收一条由百万用户的心愿组建成的万里长龙,每增加一个心愿,剪纸龙便延长一点。这条腾跃于半空、盘于祥云之中的「可口可乐龙」还参与了挑战吉尼斯世界纪录™ 「最多人参与创作的数字艺术作品」,可口可乐借吉尼斯世界纪录™ 的仪式感属性实现社会话题上的快速扩散,以及情感沟通上的共鸣聚焦。



通过新鲜的玩法,品牌不断纵向深挖「年」在一起这一主题的含义:「年」在一起是由身入心的亲近,也是由亲人扩散至中国家庭的精神融合。

今年的「龙连你我」并非可口可乐的 AI 首秀,此前可口可乐曾结合 AI +3D + 实拍等多种技术打造创意短片「Masterpiece」,并且推出过首款 AI 共创的无糖可口可乐「未来 3000」年,以华丽的想象力和不俗的艺术性获得了业界的好评。

「龙连你我」作为可口可乐又一 AI 实践,将 AI 应用的数量级推到新高度的同时,帮助年轻人创造与父母长辈交流的契机,更好地解决代际之间的沟通问题,让 AI 的作用落在实处,面向消费者放大了品牌积极拥抱新技术、敢于创新的形象。

可口可乐,找到龙年春节新表达

不止龙年,可口可乐已经陪伴中国消费者走过了许多个春节。正如品牌在发布会上所说:希望可口可乐连接你我、拉近彼此的品牌理念,可以在每年春节以不同的主题和独有的体验传递出去,让不同代际的家人们聚在一起,享受快乐的团圆。

「连接你我」这一关键词始终贯穿于可口可乐的品牌沟通历程之中,串联起不同的情感体验。而今年春节「让我们『年』在一起」的主题,就是对「连接你我」的进一步探讨与表达。

用产品承载主题

可口可乐的每年推出的生肖限定包装,总能为新年餐桌增添独特的年味。今年龙罐的瓶身设计不仅对传统龙的形象进行了创新设计,还突破了瓶身包装的孤立性,以新奇有趣的瓶身互动玩法将一瓶瓶可口可乐「年」在一起,也让喝可口可乐的人「年」在一起,让产品成为主题表达的载体。

用内容唤起情感

春节贺岁片则是品牌内容表达的主阵地。贺岁短片《龙舞盛宴》独到地从现实困扰年轻人的代际问题出发,深入探讨家的意义,帮助加深年轻人与家人之间的连接,充分诠释了「年」在一起的情感内核。通过这样一支片子,可口可乐为「团聚」这一永恒的命题找到了当下而具体的表达,用真诚可感的内容唤起了年轻消费者广泛的共鸣。

用技术转译文化

AI 技术的加入更是为人与人、消费者与品牌之间的连接增添了无限可能性。在 AI 的加持下,百万人的心愿凝聚成一条「可口可乐龙」,连接起不同时空的无数家庭,也连接起品牌与万千消费者,「年」在一起的主题有了更广阔的意义。这样一条新春祥龙,既是 AI 技术在品牌营销领域的精彩应用,也是技术对传统文化中「万家灯火」「普天同庆」等普世文化的具象呈现。

可以看出,创新春节营销的过程,也正是可口可乐不断深入中国市场、实现品牌本土化的过程。从餐桌上罐子拼成的长龙,到虚拟空间汇聚无数心愿的祥龙;从一个个小家的团聚,到一种文化的共鸣……透过这一场营销事件,可口可乐展现出了对中国传统文化的深刻理解与高度认同,更进一步建立起品牌与中国消费者的连接,实现了与中国市场的同频共振。

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