【观察】从奢侈品到新消费,怎么都在做这个话题?

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【观察】从奢侈品到新消费,怎么都在做这个话题?

Zidi | 2022-08-09 10:55

你见过开在建筑裂缝里的「小花」吗?

是的,这里所指的「小花」并非是会生长的植物,而是由羊毛毡制成的手工艺品。创意灵感来源于小红书博主@Dayday是我(下文称「天天」)的毕业设计项目,原意在于用羊毛毡修补破损的墙面或路面,同时为环境增加生趣。

类似的项目创意在国外也曾流行,乐高、零碎的瓷砖块、3D 打印等材料和技术都被使用过。

以上创意分别来自韩国艺术家 sanago 和德国艺术家 Jan Vormann

但相比起上述材料,羊毛毡显然是一个更易得、成本和学习门槛都更低的材料。天天在小红书发出自己的种花行动后,很快吸引到了不少关注。部分动手能力和行动力都很强的网友,很快开始自发在自己生活的环境中寻找缺口并进行修补。根据小红书话题页面显示的数据,「花花补丁」计划已经收获 558 万次的浏览量。

小红书内用户自发上传的相关内容

受此启发,5 月,星期零在「花花补丁」计划的基础上与天天携手,推出了区长活动,邀请天天带领用户为城市打补丁,随后又在 7 月推出「植入补丁」特别行动:向参与者提供总量为 1000 份的免费装备,邀请大家用毛毡或黏土去修补城市街角、小区或家中的缺口。

对于为什么做这样一个项目,星期零在官方推送中给出的解释是「希望从植物能量出发,重启人们对城市、对身边附近的关注」,同时「用植物的美好治愈生活的裂缝」。这一用意对应着当下时代,人们起伏不定、渴求被治愈的情绪大背景,也是对城市生活中小美好部分的呼唤。

其实一直以来,「城市」、「社区」相关的话题都是广告业关注的重要命题。作为人口聚集、商业发展后的产物,城市为都市生活者提供了文化教育、日常消费、生活娱乐等多重功能。也因此,人们对于生活的城市总会生成一些独特的情感与回忆点。

「菜市场」是城市生活的重要构成,也是我们讨论城市的公共属地时常会想到的地方。由艺术家在菜市场办展览开始,近年来,得到、Prada、快手等品牌都在各个城市的标志性菜市场中举办过展览活动,尝试将品牌元素融入进菜市场这一公共空间。

即便不直接进入菜市场这个场域,Randomevent、话梅等多个品牌也都曾借用过「菜市场」的概念并将其运用在品牌表达及门店设计上。

在去年圣诞开启第一期活动的「书菜计划」也是一个抓住城市生活特点的典型案例 —— 将城市必不可少的「菜市场」套用在书市上。从武汉菜场内的跳星星书店出发,「书菜计划」又去到广州与青年文化品牌 WhatYouNeed 展开合作,并在最近去到北京与纯情及读库继续推进活动。

袤则咨询在其《2022大社交趋势观察报告》中提出「生机引力」这一概念,并表达了越来越多人开始对日常生活「赋魅」的观点。面对变化,人们变得更愿意将目光投向日常生活,从中挖掘更具确定性的满足与幸福感,走入菜市场寻找生活的烟火气被视为是这一趋势的一个重要表现。这也与品牌们纷纷走入菜市场的趋势相呼应。

此外,「报刊亭」作为城市文化景观的一部分,曾是离居民最近的阅读载体与实体空间。但去实体化愈演愈烈,报刊亭派发实体报纸、书刊的功能式微,逐渐变成城市居民脑海中的一个回忆。出乎意料的是,报刊亭却在今年成为了一些品牌眼中的香饽饽 —— 借用「报刊亭」的功能概念与消费者进行沟通。

比如独立书店野狗商店 DOOGHOOD BOOKS 因为想找到更多阅读空间的可能性,发起了主题为「找到报刊亭」的展览快闪计划,把「报刊亭」带回城市街头。截至目前,DOOGHOOD STAND / 野狗商店·报刊亭已经举办两期活动,分别与「单读」及 BranD 杂志进行合作。

今年年初,广告公司 Anomaly 与 MINI 正式结束长达五年的合作关系。作为纪念,Anomaly 将过去 5 年的内容结集成册,命名为《非常MINI》,同时将这五年的创作浓缩成一个展,全部塞进上海康定路 358 号陕康里小小报刊亭里,供路过的人停下来翻看。报刊亭展览的创意抓住了报刊亭陈列和售卖实体刊物的功能,显得复古又摩登。

无论是菜市场还是报刊亭,其实它们都是承载了城市居民生活回忆的公共空间。结合当下的消费者情绪,或是进入这些空间举办带有品牌特质的展览活动,或是将这些空间的典型元素化用到品牌的内容及空间装饰上,对于品牌来说都是可选的呈现手段。

除去在城市实体空间里挖掘消费者可能产生共鸣的点,每个城市也是有自己的气质特征与性格特点的。比如上海疫情解封后,从广告行业对其投去的关注与目光中,我们能看见不少品牌对「上海」城市气质的关注与表达。

作为一个创立于上海的品牌,底妆品牌 blank me 半分一在今年 7 月推出一支名为「重塑上海之美」的宣传片。着眼于上海这座城市的独特之处 —— 比如数量众多的便利店与咖啡店、市井中丰富的烟火气、街头巷尾神奇的小店等,blank me 半分一呈现了一个疫情后,居民生活重新开始流动起来、充满人情味和烟火气的上海,同时以「上海的美,半分归于城,半分归于人。」为宣传主题将品牌与上海这座城市的气质进行关联。


6 月 15 日至 7 月 13 日,古驰携手栩栩华生发起「想象上海 Blooming Shanghai」 艺术创作征集企划,邀请公众展开对上海这座城市的畅想,并以艺术创作的方式呈现。评审团由品牌创意总监米开理、音乐人李宇春、大观学者刘擎等不同行业的权威人士组成,评选出的部分作品会在上海古驰艺术墙和城市标志性文创场所落地展出。

从上述两个针对上海这座城市发起的品牌活动,我们可以看到,品牌在集中表达特定城市的气质特点时,也可以有多样化的艺术创作手段及呈现思路。无论是从品牌视角出发讲述城市的故事,还是邀请大众参与到城市文化的提炼与共创中来,品牌在这其中的创作可能性是非常丰富的。

再往前倒到 2008 年北京奥运会, LV 与舒淇、巩俐、陈冲三位女星合作的 Louis Vuitton SoundWalk 系列专辑也是一个品牌深入城市文化创作内容的经典案例。由三位女星配音,SoundWalk 系列呈现了发生在香港、北京、上海的三段爱情故事,同时又在爱情故事之外,串联起了各个城市的适合步行、充满地域特色的旅游目的地。时隔多年,社交网络上也依旧有人翻出这系列音频回听,感受足不出户的声音旅行。

商业广告和人们的生活方式向来密不可分。随着人们与城市的关系变得愈加紧密,品牌广告针对城市生活的多维度、议题化探索,将成为品牌与消费者沟通的一个功课,也是广告公共价值与社会价值的体现。城市相关的各类话题亦可以看作是品牌营销的一个富矿,等待着从业者的挖掘。

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