泡泡玛特出酸奶了?

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泡泡玛特出酸奶了?

丸子笛 | 2021-12-03 09:21

联名成风的当下,不少品牌把做个联名当成了品牌向外表达的标准配置,却忽略了联名背后的要求:两个「气味相投」的品牌一起完成一次「言之有物」的发声。这让本该通过互相借力从而为两个品牌增色的事情变成了吃力不讨好的无用功。

在 SocialBeta 的观察里,最近纯甄为其与泡泡玛特热门 IP DIMOO 的联名款酸奶上市所发起的一系列营销动作可看作上述两个词在品牌市场活动中的一次实践。所以本篇文章,我们将以此为例分解纯甄如何通过联名圈住目标消费者,并传递出「料实材真」的品牌主张。

圈定目标消费人群,实现定向沟通

在新消费时代的语境中,消费者开始追求更舒适的消费体验和更鲜明的仪式感,产品背后的情感价值显得愈发重要。潮玩市场自带的精神寄托感和价值感恰好顺应了这一趋势的发展,成为了近几年的热门话题,市场体量也迅速扩张。随着个性化更强的 Z 世代消费者开始掌握消费话语权,潮玩行业必然还会持续壮大。

有趣的是,泡泡玛特和这一趋势几乎是同步发展起来的。作为潮玩崛起的最大受益者之一,通过持续孵化运营潮玩 IP、输出潮玩相关内容并举办头部潮玩展,泡泡玛特已经成为国内潮玩领域重要的参与者及推动者,并养成了数量可观的品牌忠实粉丝。

与有着鲜明人设、人物故事的动画电影衍生 IP 不同,泡泡玛特推出的一系列潮玩 IP 形象在每个消费者心中都可以有不同的解读和设定。这反而让这些 IP 的造型设计有着更大的发挥空间,并延展出丰富的授权合作场景。

以此次与纯甄合作的热门 IP 形象 DIMOO 为例,它还曾与爱马仕集团旗下品牌「上下」合作推出限定款茶礼盒, 吸引到了一群全国各地的粉丝来到位于上海的「上下」之家参与发布活动。

根据相关行业报告,盲盒消费者的主力军为 18 岁到 34 岁的年轻人,这与纯甄的目标消费者正契合。此次纯甄与备受欢迎的 IP 形象 DIMOO 合作,恰好可以搭上潮玩这趟快车。

挖掘品牌共同点,沉淀优质内容

既然纯甄与泡泡玛特的消费者有着一定的重合度,能否生产出吸引这一部分人群的内容则是决定这个品牌联名是否成功的最关键因素。

通过拆解纯甄此次的市场动作,我们总结了三个要点:

  • 创新外包装,增加惊喜感

盲盒经济的强大吸引力就来自于拆盲盒时自带的未知感和惊喜感。消费者不仅不明确自己会拆到哪一款造型的盲盒小人,还有一定概率能拆到隐藏款。

恰逢圣诞节点,纯甄顺势推出圣诞特别款 DIMOO 外包装,同时还以 1/16(金色隐藏款/蓝色常规款)的比例放置隐藏款,不仅与盲盒玩法进行深度绑定,还迎合了时下消费者对圣诞节高涨的热情。

  • 定制内容,关联纯甄产品与 DIMOO 形象

不仅有创新的圣诞款外包装,纯甄还专门制作了一支以 DIMOO 为主角的动画短片,丰富两者合作的内容吸引力和关联性。

短片中,DIMOO 在梦中进入了纯甄料实材真酸奶工坊,探访了纯甄好酸奶的酸奶制作流程,也让屏幕外的消费者对纯甄酸奶的生产工艺有了具像化的感知。

通过 DIMOO 的视角,纯甄以趣味化方式向消费者展现纯甄小蛮腰的生产过程,是一次轻松有效的品牌表达,同时也传递出了纯甄品牌「料实材真」的品牌主张。

为此次合作,纯甄还配齐了足量的传播资源,如 KOL 口碑种草、品牌代言人 ID 视频等,为发酵口碑和后续的销售转化做了充分准备。

  • 推出小程序定制互动,将流量收归私域

作为承接,纯甄还在品牌微信小程序定制了互动板块,让用户在互动中感受纯甄「料实材真」的品牌理念是如何被落实到生产的每一个环节。

通过将用户导流至小程序内,纯甄与 DIMOO 的 IP 粉丝建立了更深一度的关系,将这一部分人群转化为私域流量,沉淀成为了可复用的品牌资产。这有助于培养长期复购、高黏性的忠实消费者,让联名的效果不止于推出时的这几天,而是对品牌的长足发展起到帮助。

瞄准圈层消费者,各个击破

从整体视角出发观察纯甄与 DIMOO IP 的合作,SocialBeta 认为纯甄不仅是把此次联名作为一次特别款包装的推广,更是一场品类教育实践 —— 用动画、小程序等内容创作来呈现其制作工艺,并帮消费者建立对纯甄好酸奶的高品质认知,将纯甄品牌亮点真正植入 DIMOO 粉丝心智中。

纯谈品类,酸奶行业目前还较少有和潮流玩具玩在一起的品牌。在潮流青年文化大受欢迎的背景下,纯甄选择与泡泡玛特的热门 IP 玩在一起是非常讨巧的选择。这使得品牌能更快融入潮玩圈层的话语体系,强化辨识度,与同类的其他品牌展开差异化竞争。

放大至更长的时间维度,纯甄其实在圈层营销深耕已久。2020 年,纯甄与国际知名轻奢品牌 MOSCHINO 合作,以 MOSCHINO 代表性的泰迪熊形象和品牌当季产品印花元素为灵感,推出一系列跨界联名活动,与时尚潮流圈层进行了一场深度对话。

今年以来,纯甄还与 Keep、天官赐福动画等多个领域的品牌展开合作,展现出了其在圈层营销上深度尝试的决心和规划。

碎片化的媒介传播环境里,个体文化身份也是流动的。在多个圈层中与消费者互动,有助于纯甄积累品牌的文化势能,获得更多消费者认可。除去在营销动作上的不断创新,纯甄也保持着对产品精益求精的态度。据悉纯甄近期还将推出全新品类产品,在口感、配料上进行新尝试,值得期待。

标签: 案例  纯甄  泡泡玛特  Dimoo  联名 

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