【案例】每日黑巧的新周边,竟是「梵高」做的?

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【活动】品牌营销策略更新,PARKLU 提出新趋势

【案例】每日黑巧的新周边,竟是「梵高」做的?

SocialBeta | 2022-06-29 17:12

文 / Mancy、水母

「梵高的 IP 属地显示在上海?」

「毕加索也是?」

其实,此「梵高」非彼梵高。近期,每日黑巧联合睿行公益举办了一场艺术活动,活动邀请到弄堂里的 Van gogh 杨先生、草间「小」弥生、Picasso 罗等几位「特别匠人」进行创作,推出「手工编织玩偶礼盒」。尽管他们受限于不同的生活困境,但依然渴望挥动指尖的 Magic,肆意表达可以走出身体、不受局限的艺术灵感。想要帮助他们打破困境的每日黑巧,先用一支特殊的短片想向你介绍这群艺术家的闪光之处。

「拼贴+方言」,让「艺术家」被看见

上海疫情期间,很多广告在拍摄过程中碰上不少难题,「最小可行性的」的操作原则贯穿于这支短片素材收集、方案协商、现场执行的全流程当中。面对外部环境的限制,每日黑巧运用拼贴画的风格,编织了一支充满巧思的影像。细心观察可以发现,在「街道+人物」的视觉主线当中,点缀了很多与「艺术家」相呼应的元素,比如 Van Gogh 杨先生的「帽子」和墙上的「向日葵」,这样独具梵高个人特色的细节,不仅让「弄堂里的艺术家」人物性格更加突出,也在视觉上,让片中主角与大艺术家之间形成相关联的强记忆点。短片没有把注意力放在「艺术家们」缺少的东西上,而着眼于展现他们充盈的创意与个性。

作为上海本土品牌,并在选择与上海地区非营利性社会组织合作的背景下,每日黑巧自然地借助当地方言所具有的独特腔调,为短片增添了一份趣味。跟着「普通话+上海话」的念白移步换景,观众快速转换视角,融入这个弄堂的场景。「弹眼落睛」、「捏着鼻子做梦」、「神抖抖」这些上海话,即使不是本地人,也能猜出一二。如此生活化的趣味表达,也让这群「艺术家」显得更生动、鲜活。

此外,「艺术家们」的独特魅力,还可以在他们创作的各赋寓意的玩偶上瞥见。「像一匹无拘无束的小马,自由自在地奔赴理想」,类似的祝福隐含着艺术家们的理想与憧憬。每日黑巧也以「手工编织玩偶礼盒」的形式,将这份真诚的心意传递给消费者。

不同于煽情向的公益传播,作为新消费品牌,每日黑巧融合了品牌的独特个性,让公益也可以是轻松愉悦的。通过「小而美」的创意,每日黑巧将「弄堂里的艺术家」带到大众眼前,让他们的创造力与生命力被更多人看见。

着眼于具体的人,让公益理念落地

SocialBeta 观察到,近年来,公益营销在形式和理念方面都有所突破:在打造创意化传播的同时,以更加平等的视角正视特殊群体的需求。前有支付宝蓝风铃推出「无障碍小店计划」,为残障人士提供做生意的平台;后有墨茉点心局推出「无声计划」,让无声伙伴获得公平就业机会。品牌正让所谓的「接受帮助的人」,站到更加主动的位置。

此次每日黑巧也关注到这一点。一方面,每日黑巧作为消费者与公益组织之间的联结,选择以微观视角切入,聚焦到每一个具体的人。通过对具体人物的个性刻画,品牌能够吸引消费者对公益企划的关注,并引导他们关注个体背后所象征的群像。

另一方面,更值得一提的是,此次每日黑巧所联合的睿行公益「特别匠人」计划——旨在为残障人士、留守妇女群体、就业困难群众以及全心照顾患病儿童、残障儿童的母亲等困境人群提供文创手工钩织技能培训,让他们能够依靠自己的力量丰富生活、增加收入,真正走出困境。而该企划自 2018 年起,便在上海多个区域落地实施,累计服务了 500 余人。授人以鱼不如授人以渔,通过联动「特别匠人」企划,每日黑巧以引导就业的形式,为攻克「收入来源障碍」这一根本性问题提供帮助,让他们的生活能够真正获得长期有效的改善。

 

小结

对于新消费品牌而言,在有限的资源和条件下,或许难以去发起一场极具规模和影响力的公益行动。而每日黑巧用自己的方式给出了另一种公益营销的方向:以带有品牌特质的创意表达,吸引自身的年轻消费者关注特殊群体,同时也以实际行动,回应困境人群的真正诉求,在品牌力所能及的范围内,加入到公益事业中。

「每个人心中都有一团火,可惜路过的人只看到烟」。对于困境人群更是如此,他们心中的烟火更难被察觉。每日黑巧此次活动就像搭建起来一簇篝火,或许「火焰」不大,但也能把不同的力量汇聚到一起,照亮更多的人。那一句「Chocolate Makes Every Day Better」,如今也有了更深远的意涵。

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