【案例】虎年 IP 火了,谁能拿捏住年轻人

MENU

Rosy

个人主页>>
上一篇
投票结果 | SocialBeta 案例一周上期回顾(20220122-20220124)

【案例】虎年 IP 火了,谁能拿捏住年轻人

Rosy | 2022-01-25 13:40

品牌年轻化中的「年轻」往往是指品牌应时而变、持续洞悉市场需求的创新基因。 

随着虎年的脚步临近,越来越多品牌加入了这场生肖命题「作文」的大考。在国人的传统印象里,作为百兽之王的「虎」更代表一种王者之风,但在近两年的流行文化中,「虎」却逐渐被「萌化」。近日,国民酸奶品牌畅轻就与颇有人气的漫画 「我不是胖虎」进行了一次合作,将 7 种口味产品的包装赋予 7 种好运祝福,推出「萌虎开运装」限定包装瓶,巧妙的向消费者传达新年祝福。

 

区别于其他品牌一贯的上包装、拍视频、出平面的营销动作,此次畅轻与「我不是胖虎」的合作则围绕一场「营销大事件」展开。在 1 月 1 日新年第一天,畅轻就以「致武松的一封信」开启了与历史人物武松的跨时空对话,以 #武松今年不打虎# 话题为后续的营销动作埋下伏笔。 

 

随后,由脱口秀组合肉食动物演绎的《武松今年不打虎》上线。传统脱口秀视频外衣下,藏着的都是畅轻的巧思。视频中延续了肉食动物一贯的漫才表演形式,将产品卖点、好运祝福有机结合表演中,搭配 「真实」 还原的景阳冈场景让观众对内容的感受更身临其境。而且两位演员和武松、萌虎天然的形象贴合 DNA,让人看完直呼 「妙啊」。有趣的内容、真实的场景、用心的演员选择,大大的提升了年轻人对品牌的形象感知。

 

随后,畅轻联合陶白白等年轻人追捧的星座类达人,在新年节点推出 「十二星座新年聚餐社交大戏」,并贴心为粉丝们奉上吉祥祝福语 「小抄」,最大化放大畅轻【萌虎开运装】新春祝福属性。同时,品牌方还抓住年轻粉丝们对于 「盲盒」 文化的喜爱,和我不是胖虎推出联名盲盒礼盒,在内容、形象、互动和周边上,和年轻消费者全方位玩在一起。

根据《SocialBeta 2021 节日营销趋势报告》,我们发现春节是全年最大的营销节点,在近两个月的时间周期中,品牌们花式上演着各类营销「战术」。但大多数品牌只是借势春节话题热度昙花一现,并未在消费者心中留下强记忆点。而畅轻则通过与「我不是胖虎」的深度内容合作,打出了差异化、年轻化的新年营销范式。

此次合作可以看做是畅轻在品牌年轻化进程中的一个里程碑,而这背后其实源于品牌过去的长线深耕。回顾过去一年,畅轻一直在加速推进品牌年轻化进程,沉淀品牌超级符号的价值力。

巧用文化符号,融入年轻人的沟通语境 

畅轻选择与「我不是胖虎」合作,就是找到天时地利人和的具体形象,以年轻人喜欢的内容形式充分放大。这种 IP 的合作加持玩法,在 21 年 6 月,在范丞丞生日月打造的互动营销上,就已经初露端倪。

畅轻以代言人最有纪念意义事件和时间绘制插画,打造了全新的「数字密码瓶」,将包装瓶上的数字作为和粉丝互动的专属密语,以 「走心」 的内容渗透粉丝圈层。

「圈层」是数字化时代的文化热词,作为移动互联网世界的「原住民」,如今的 Z 世代年轻群体,在互联网技术和大数据应用下被划定为若干个群组。对于畅轻而言,无论是「我不是胖虎」IP,还是新生代偶像范丞丞,与不同文化符号的绑定合作,就是品牌快速融入不同「圈层」的抓手。

结合流行元素,吸引年轻人的注意力

说起圈层,在畅轻果茶酸奶新品上市之际,畅轻还以茶文化为创意发散点,开启了一场国风营销。当时正值代言人首部古装戏《灵域》上线,畅轻联合国风少年范丞丞,打造《丞心小铺》系列视频、国风盲盒,广泛渗透国风 KOL 共创系列内容,将国风元素全方位融入品牌内容之中,进一步提升品牌在年轻人心中的好感度。 

品牌想要变「年轻」自然需要更越贴近年轻人,SocialBeta 认为,品牌年轻化其实考验的是品牌快速尝试全新内容形式的决心。在年轻人之中,除脱口秀、国风外还有许多不断变化的流行元素,品牌要做的就是将这些元素更好地融入到品牌的表达之中,通过多元的内容形式吸引年轻人的注意力。

瞄准真实需求,助力年轻人的情感表达 

年轻个体正在颠覆传统社会的情感表达规则,在这一背景之下,品牌更应该从沟通内核出发,满足年轻人的真实需求。

作为定位酸奶的领军品牌,畅轻曾在 21 年 3 月发起品牌升级,结合年轻人健康消费的趋势,推出了「简的刚好就是畅轻」口号。在畅轻看来,「简的刚好」不是减到零、减到底的极致,而是简掉多余的、冗杂的,留下适合自己的。升级后的品牌理念传递了一种更符合现代年轻人的「简式生活」态度,也引领着更年轻的生活方式。 

根据数据报告显示,年轻群体并不过多的在乎价格的高低,而更在意消费行为背后的标签属性。而畅轻则通过产品赋予了这群年轻人特定的标签与身份归属,成为了年轻人情感表达的介质。毋庸置疑,品牌只有切实从年轻人的需求出发,才能达成真正的情感共鸣。

总结

「品牌年轻化」是一个长久的议题,对于品牌主而言,时刻把握新消费市场特点,紧跟时代的步伐,满足年轻人的消费需求才是关键。回顾畅轻在过去一年中的「年轻化」动作,我们不难发现,这其实是一种全方位贯穿年轻人沟通、趣味取向和认同的尝试。为了给更多品牌提供借鉴意义,我们总结出了以下值得参考的经验:

◆借文化符号融入沟通语境

每一代人都有专属于这个时代的语言体系,不断涌现的文化符号构建着全新的社交语言密码。在 SocialBeta 看来,语言作为个体间沟通和交流的工具,反映着整个社会中不同文化群体、兴趣圈层的划分。过去一年,畅轻则通过与 IP、明星等文化符号的绑定,降低了年轻群体认知品牌整体形象的门槛,拉近了品牌与年轻群体之间的距离。

◆以流行元素击中兴趣喜好

在消费者主权时代,内容平权化正在成为一种趋势。面对信息时代的内容轰炸,年轻人已经不再只被那些精心雕琢的内容所吸引了,那些紧跟潮流热点、「接地气」的内容反而更容易让他们产生共鸣。品牌应该主动了解年轻人正在讨论和关注什么,比如脱口秀、盲盒、国风等,通过他们喜欢的内容形式实现更好地品牌触达。

◆从需求出发满足情感表达

品牌与年轻人沟通的本质在于使品牌成为他们情感表达的一部分。无论是品牌升级后的全新生活理念诠释,还是为满足年轻人新年「求好运」的旺盛需求,推出「萌虎开运装」限定包装瓶,畅轻都把握到了年轻人的本质需求。SocialBeta 认为,在这个过程中,品牌更应该去思考品牌之于年轻人的精神价值与意义。

© 本文系 SocialBeta 作者原创,著作权归 SocialBeta 所有,未经许可,不得转载使用。
标签: 案例  畅轻  春节  年轻化  生肖 

共有 0 条评论

请先 登录 再发表评论
暂时木有评论
TOP