【案例】奥利奥除了能吃，还可以打碟你知道吗？

作为营销届的一把好手，奥利奥这次又玩了个新花样。都知道夜店 DJ 大哥打碟很不错，你知道奥利奥饼干也会打碟吗？最近奥利奥就在天猫超级品牌日上线了一款会打碟的黑科技——奥利奥 DJ 台。

奥利奥 DJ 台由一个黑色的主机和一个白色的副机组成，DJ 台主机左边是节奏，右边是旋律，再配上几块奥利奥饼干你就可以开始创作了！ 据悉，奥利奥 DJ 台共包含中国风、电音、嘻哈等五种不同音乐风格，55 段旋律，可创造 525 种组合。

首先在主机的右边放上一块饼干，DJ 台就会开始播放音乐，再在左边的节奏框内放上饼干就可以开始 remix 你想要的音乐了，具体的音乐呈现效果将由你的饼干形状决定。同时，随着副机位置的改变，DJ 台还可以奏响多种音乐风格。

此外，在天猫购买奥利奥 DJ 台礼盒的用户，还可以扫描包装盒内的二维码参与 H5 互动，挑战高阶曲谱。将自己演奏的音乐分享至社交媒体，还能邀请更多朋友加入到 DJ 台的玩乐大军中。

 天猫超级品牌日的老伙计

2016 年奥利奥音乐盒的想法诞生之初就在网络上引起了很多关注和讨论，随后在 2017 年的天猫奥利奥超级品牌日公开发售，首批 2 万个音乐盒在上线 12 个小时内全部售罄，火热程度可见一斑。今年的 DJ 音乐盒销售额在 15 分钟内突破了 100 万，赶超去年天猫超级品牌日 1 小时成交，其中王源定制版 DJ 盒更是一秒售空。 

针对这个现象，SocialBeta 曾在 2017 年提出 Campaign 实物化的概念，即品牌以营销诉求出发，为提升 Campaign 声量，将其核心创意进行非量产的实物化呈现，搭配产品出售，其目的是通过制造一种新鲜而稀缺的体验，提升消费者主动传播的阈值。 

总的来说，奥利奥的这两款音乐盒都很好地满足了上述特点，在社交网络上获得了大规模的传播，树立了奥利奥爱玩好玩的品牌个性，并且获得了一批同样爱玩的年轻消费者。 

此外，奥利奥推出音乐盒的火爆现象背后还有一个不容忽视的合作伙伴-天猫。从 2015 年开始，天猫针对入驻商家推出「天猫超级品牌日」的营销概念，即将某一天作为品牌专属日进行各种促销活动，并联合商家在前期准备各种有趣好玩的营销活动争取在活动当天引爆流量。奥利奥音乐盒的两次火爆现象也印证了天猫超级品牌日的强大力量。 

品牌形象大使的新尝试 

今年三月，奥利奥升级了品牌 Slogan , 从「奇思妙想」转变为了「玩在一起」，可以看出奥利奥不仅希望自己的品牌形象好玩有趣，还希望给品牌增加分享的功能。 

此外，为了突出年轻好玩的品牌形象，奥利奥今年还邀请到 TFBOYS 组合成员之一王源作为品牌形象大使并推出了一款支付宝 AR 扫一扫奥利奥表面就能进入的黑科技小游戏。邀请王源作为品牌形象大使为奥利奥带来了可观的粉丝效应，从奥利奥的官方微博互动数据来看，有王源出现的品牌活动预热均得到了较高的转赞数，反响不错。 

亿滋电商品牌营销高级经理宋晓雯曾表示：「选择王源这位深受年轻人喜爱的优质青年偶像作为品牌形象大使，通过不断输出的优质内容和偶像福利与粉丝互动，让年轻人和奥利奥玩在一起。」 

而在此次的 DJ 盒合作中，除了 4 万台普通版在天猫独家发售，奥利奥还与品牌大使王源一起合作推出了拥有王源《宝贝》歌曲的典藏款，其中 1108 台典藏VIP款，更是在包装上印上了王源形象。另外，王源还在 DJ 盒中为五月过生日的小伙伴准备了一份彩蛋。

奥利奥通过与品牌大使的全新合作锁定了年轻市场，利用新生代人气偶像的粉丝效应，为产品的销售带来巨大流量。 

总结

从奥利奥近段时间的营销动作来看，我们不难发现奥利奥正在努力营造他的黑科技形象以及年轻好玩的品牌特色。从音乐盒概念到实物产出再到 DJ盒，奥利奥音乐盒已经经过了两次迭代更新，成功成为了品牌留给人们的记忆点。 

未来奥利奥还会做些什么有趣的品牌营销动作呢？值得期待。