今年阿里这个奖,挺有意思的

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今年阿里这个奖,挺有意思的

SocialBeta | 2022-04-22 15:40

又一年 Supernova Award 大奖揭晓,又一次近距离围观阿里营销。

本周,阿里巴巴第六届 Supernova Award 正式揭晓,2 个 CMO 大奖以及 10 个优秀案例,依旧是 12 个各具特色的案例,从刷新了参赛总数的 180 个投报项目中脱颖而出。这也是 SocialBeta 第四年为大家带来关于 Supernova Award 的一手解读。

惯例先来一波介绍。作为阿里巴巴的一个闭门奖项,Supernova Award 一直以来以「创新、影响力、无中生有」三大原则为标准,总结过去一年中阿里内部最具营销价值并得到市场验证的优秀案例。天猫、淘宝、淘特、盒马……阿里旗下 30 余个多元的业务形态,每年都向行业输送着大量的最佳营销实践,切实解决并优化消费者的种种消费体验痛点的同时,也成为广告营销界备受关注的标杆。因此,每年的 Supernova Award 也是 SocialBeta 观察行业营销风向的一个重要切面。 

后疫情时代,身处愈发复杂的市场环境中,今年的 Supernova Award 也显现出一些新变化。一是新增了一个大赛主题:「挺有意思的」,一语双关的「挺」既是对所有营销创新成果的肯定,也是力挺创造出「有意思」的年轻人们,旨在以轻松趣味向的表达,向更广泛的年轻群体乃至整体社会传递积极影响。 

另一方面,今年获奖的 12 个案例,在秉承三大原则的同时,也呈现出当下市场营销环境下的两个特色:在寻求业务增量、生意增长的诉求下,产品技术给予市场营销的助力从隐性走向显性;长期主义视角下,品牌营销不仅要能够带来商业价值,更要创造出社会价值,彰显社会责任感。具体这两重特色如何落地,SocialBeta 也将通过对 12 个案例的解读与点评,尝试挖掘营销趋势,为从业者带去营销启发。 

夸克

赢在人生决策第一战 | CMO 大奖 

瞄准高考场景,夸克在备考期上线《致明天》,又在志愿填报期联合出品短片《成为》,激励莘莘学子。同时还结合高校与科研机构,携手张雪峰等专家推出「高考志愿填报攻略」公益直播,并上线知识微综艺《跨次元对话》。从「考」到「报」,夸克搭建各种交流场以宣传高考信息服务工具,辅助考生高效决策。

SocialBeta 点评:

定位为新生代智能搜索 APP 的夸克,目标用户本就聚焦在年轻人群,此次已是第二年深耕高考场景。基于高考智能填报的功能,夸克有针对性地延伸营销触角,以主题曲、短片、直播、微综艺等不同形式的内容来创新沟通,既在考生心态上给予积极引导,帮助他们树立正确的职业观和人生观,亦在志愿填报策略上提供指导,为学生答疑解惑。

夸克以产品技术叠加营销势能的做法,为考生和家长打通了信息获取、消化、决策等全方位链路,大幅提高志愿填报的效率和精准度。而高考这一细分场景,密切关联着定向人群,自然也为夸克带来了显著的用户增长,据了解,其在 2021 年高考季共服务 2100w+ 人。坚实且高效的产品力,配合一届届考生和家长的口碑传播,夸克夯实其高考信息服务所在地的心智,品牌认知度一并得到提升。  

天猫 × 淘宝

双 11 分享购物车 | CMO 大奖 

在双 11 节点,天猫联合手淘产品,推出双 11 分享购物车功能。为推广新功能,品牌邀请明星、名人首度公开真实购物车,并联动媒体、百大品牌及热门 IP 共同参与,通过原生感的内容、渠道与手段,吸引用户自发分享购物车,带动双 11 话题热度,传递「理想生活上天猫」的主张。

SocialBeta 点评:

在愈发激烈的大促营销中,销量不再是唯一的考量,对于平台而言,需从兼顾业务增长与品牌建设的角度切入,才能创造长期有效的营销价值。双 11 之际,天猫抓住「抄作业」这一大促节点的消费者习惯,转化为手淘产品端的「分享购物车」新功能,串联起「一键分享、加购、下单」的链路。同时,通过全明星阵容领衔公开购物车,天猫以真实无广式的内容营销快速将该功能植入用户心智,形成全民分享购物车的热潮,也带动了消费者参与双 11 的热情,促成销量的落地转化。

基于精准的消费者洞察,天猫与淘宝将市场营销与功能创新相融合,开拓出产品营销化的新模式。以小博大的形式不仅能够激发用户活跃度,带来实际的业务增长,也传递出天猫助力消费者实现理想生活的品牌理念。此外,作为产品功能,「分享购物车」还可沉淀为长线的营销 IP,持续性地为品牌赋能。 

天猫

一只足以 

全国第十一届残运会开幕之际,关注到肢体残障人士在购鞋时的特殊需求,天猫集结 7 个运动休闲品牌商家,为肢体残障人士提供了一项单只鞋也可售卖的「一只足以」计划,并专门打造了比普通鞋盒小一半的「一只足以」鞋盒来收纳这「一只鞋」,致敬每一个突破自我,追寻光芒的人。希望每一个微小的需求,都能被看见与被满足。

SocialBeta 点评:

如今,公益意识早已融入品牌形象建设的肌理,更入微的需求洞察,以及更实效的行动落地,成为公众对品牌的公益新审视。此次天猫的「一只足以」计划,既是细腻捕捉肢体残障群体的真实购鞋痛点后,天猫集结多个品牌商家落地的一项能够切实解决需求的电商解决方案;同时也是一次让残障群体的拼搏精神被大众看见的公益号召,天猫邀请残障运动员等代表人物,讲述他们「用一只脚拼搏,却为一双鞋买单」的故事,呼吁更多品牌加入「一只足以」计划中去。

天猫以有效的商业手法,切实解决被忽视的特殊需求;以真诚的公益心态,在创造社会价值中升格品牌形象。无疑,这是一个「挺有意思」的公益 Campaign。  

阿里云

Cloud ME 

2022 北京冬奥会是全民瞩目的盛事,但因疫情影响,人们的交流受限于物理空间的距离。「阿里云聚 Cloud ME」通过云技术打造了一系列「多空间全息直播会面」的公益事件,帮助人们在云端相聚,吸引大众对「冬奥上云」的关注。

SocialBeta 点评:

从国际奥委会主席巴赫与阿里巴巴董事会主席张勇的「云聚」,到冬奥工作人员和闭环管理外的亲人「云聚」,Cloud ME 让打破物理空间的「任意门」出现在现实世界中,并以这些具体事件作为话题入口,将大众视野导向了「北京冬奥会是百年奥运史上首个核心系统全面上云的『云上奥运』」。

翻阅奥运的历史篇章,奥运精神不仅是对运动员超越自我的高度提炼,也是对人类科技追求的体现。「云上奥运」所具备的划时代意义,即是借助公益事件的传播影响力触达全社会,由一个大众相对陌生的技术概念,转变为更具实感的企业能力,彰显阿里云的时代担当和技术温度。

盒马

WOW!  

盒马 WOW!联名系列跨界项目,深度结合商家产品,以跨界联名的方式带动 WOW!自有品牌的发展。截止今年 1 月,WOW!项目已经与王饱饱、东发道、迪士尼等多个品牌及 IP 进行了深度合作,产品品类横跨酒、即食、鲜花等。

SocialBeta 点评:

研发特色新品、孵化自有品牌是大多大型商超都会积极探索的一个业务模式,盒马自然也不例外。将菜狗手办变成巧克力挞、顺着轻食主义的流行与王饱饱一起推出燕麦杯新品、与迪士尼 IP 合作推出即食意面......门店的销售情况可以帮助盒马洞悉市场实时的消费偏好,WOW!联名项目则可以充分发挥盒马的趋势洞察能力,从卖产品的角色再延伸出造产品的能力,增强竞争力。

同时,WOW!项目作为盒马各类联名产品的统一集合,可以沉淀下一定的影响力,养成消费者在 WOW!找新鲜有趣联名的心智认知,再反哺盒马年轻有趣的品牌形象。

1688

21 天革新工厂 

2021 年 10 月,1688 携手励展华博,在深圳举办 1688 源头新厂货商人节暨第 29 届深圳礼品家居展。此次展会中,1688 首创找工厂数字一体机,将传统沟通方式升级为视频直达洽谈,让厂家在线等 call,买家一键直连,实现线上线下一体化的展会新模式。

SocialBeta 点评:

后疫情时代,供应链运转不稳定的情况下,制造业数字化发展的需求更加迫切。作为国内的线上供应链平台,1688 及时整合平台资源与数字化渠道,革新传统展会近 30 年的展商模式,开创线上线下一体化展会,以视频洽谈的模式,让可无限扩容的工厂与线下展会场实现隔空对接,帮助更多工厂抓住生意机会。

在 B2B 展会营销中,1688 既没有抹去传统展会建立双方信任的意义,又以数字化手段打破时空限制,在生意环节赋能商家,为他们带去更多商机,展现出平台推动行业发展的社会责任感。在展会开幕当天,1688 还发布了品牌升级,而数字化创新的实际行动,正是对「找工厂,就上 1688」这一核心心智的最佳诠释。

淘特

电梯盲盒  

淘特将实体商品「上架」电梯广告牌,用户可以试用或直接拿走广告板上的小风扇、电动牙刷、玩具水枪、冰凉贴等产品。同时,淘特还在微博上发起互动,邀请用户寻找淘特实物广告,并给前 3 个发现以及拍照发博数量最多的参与者,发放红包奖励。

SocialBeta 点评:

要问近几年最热门的营销形式有哪些,盲盒绝对称得上其中之一,拆盲盒带来的随机惊喜感让不少年轻人疯狂上头。但在线下广告里,将坐电梯改成拆盲盒的操作思路,淘特应该称得上是创新者。

另一方面,受制于空间、时间的局限,线下硬广的表达少见新意,更多还是以传递信息而非互动为目的。但淘特将实物产品融入电梯广告牌,并邀请用户以直接试用的方式直观感受产品质量,突破了上述局限。线上社交媒体平台的互动活动则调动了线上与线下的链接,让一场落地长沙的活动影响力扩展到更多城市,并沉淀成为品牌内容。  

阿里巴巴创意设计中心

冬奥火炬:飞扬

作为奥林匹克全球合作伙伴,历时近两年,承担火炬及配套外观设计和传播的阿里巴巴项目组深感自豪。在冬奥开幕式上,火炬「飞扬」在万人瞩目下化身主火炬塔,向全球展示了中国设计水平和开放自信的形象。

SocialBeta 点评:

火炬于奥运的意义不言而喻,而北京作为「双奥之城」,已有 2008 年奥运火炬「祥云」珠玉在前,这对 2022 年冬奥火炬「飞扬」的设计和传播提出了更高的要求。阿里巴巴设计团队此次在诠释火炬时,有意融入「祥云」元素,并囊括进世界、中国、北京、奥运等各个维度的文化理念,结合黑科技的创新,最终让「飞扬」成为北京冬奥所秉持的科技和绿色两大主题的集中体现之一。

在火炬的对外传播中,除了着眼于其幕后故事,阿里巴巴还通过影像、展览等形式去强化「飞扬」所携之传承与创新的融合,用继往开来的生命力讲出并讲好属于我们的故事。 

夸克

许昕这一拍绝了! 

借势夏季奥运的乒乓赛事热点,夸克携手许昕发布广告片。短片将生活比作乒乓球赛,纷沓而至的问题就像攻势汹涌的球,通过许昕直面「对手」时直观且梗点十足的「技术分析」,巧妙演绎夸克的拍搜功能。

SocialBeta 点评:

广告片借用比喻与夸张的手法,以三个片段中许昕不同的「回击」方式,具象化展现夸克 APP 的多项智能功能。夸克以「拍搜」为核心,在许昕的乒乓实力与品牌的搜索功能间建立起链接,对外呈现两大「最强一拍」的形象,凸显了品牌的专业性,以更直观易懂的形式占领「拍搜」心智。而借助许昕的奥运冠军影响力,夸克也能够进一步打开认知度,挖掘用户增量。

同时,在输出卖点之外,通过短片中许昕正面应对进攻的态度,夸克传递出敢于直面「问题」的品牌精神,为品牌和产品增添了积极正向的价值。  

淘宝

淘宝造物节 

以「遗失的宝藏」为主题,淘宝造物节打造了一个 30,000 平米的奇幻古城,并联合国内 top 沉浸式密室团队「暴风岛」共创全球最大密室寻宝体验。此外,三星堆博物馆、恐怖游戏《纸人》、保利当代艺术等机构或品牌也在现场搭建了特色展位。

SocialBeta 点评:

自 2016 年横空出世,造物节已举办六年,并成为了淘宝标志性的长线 IP 项目。但「长线」一词也对应着事物的形态已经基本确定,创新突破越来越难。因此今年,造物节瞄准年轻人对密室逃脱、剧本杀等线下活动快速攀升的热情,选择以沉浸式寻宝体验为核心搭建活动框架,是一个颇具创造性的企划。

此前在与 SocialBeta 的沟通中,造物节相关工作人员也曾提到对于淘宝而言,造物节展品不仅仅是商品,更是一个个有趣的故事以及新鲜的消费趋势。通过深度结合现场活动与特色货品,造物节可以更贴近年轻消费者的兴趣点。  

饿了么

上饿了么找下午茶 

下午茶经济正当时,饿了么为创造新的消费场景,发起多层次、多圈层的「上饿了么找下午茶」的系列传播活动,以「第四餐」下午茶与年轻消费者沟通,结合热点,打造一系列创意爆款奶茶周边,形成用户自传播,实现甜品饮品类目的强势逆袭。借由体验优化,让放心点、准时达的品牌心智同时深化给消费者。

SocialBeta 点评:

新式茶饮的迭代和餐饮数字化的发展,近年来下午茶经济越来越热。瞄向这一旺盛消费需求和潜力的饿了么,释出「上饿了么找下午茶」系列活动,想要通过建立下午茶「第四餐」的消费心智,实现用户对于饿了么从「餐饮外卖平台」到「爱什么,来什么」生活服务平台的心智升级。

在传播上,饿了么打出一套「横向话题唤起,纵向创意爆款」的组合拳,横向以行业向需求唤起为侧重,邀请美食 KOL、广告公司创始人、社会学家……多位圈层头部参与「下午三点的职场人」话题,引发职场人共鸣,唤起下午茶的消费需求;纵向则在产品出圈上下功夫,孵化多款有趣有梗的奶茶单品,吸引行业内超五成商户深度合作。饿了么以实实在在的商业生意增长带动平台业务增量,不仅让下午茶成为饿了么的优势品类,更摸索出一条用单一品类爆发带动平台增长的新路径。  

淘宝

丑东西大赏  

用户在微博带话题「2021 淘宝丑东西」,晒出在淘宝看到的「心头丑」即可参与丑东西大赛,最终入选作品在「2021 淘宝丑东西颁奖典礼」中一起亮相。此外,淘宝还联合豆瓣小组发起「丑东西保卫战」活动,向用户征集丑东西以及大赛的主题海报及创意元素,调动 UGC 的力量。

SocialBeta 点评:

在舆论普遍追求体面精致的当下,「丑东西大赏」撕开了精致审美的裂缝,反而踩中了年轻人的偏好 —— 审美是多元的,不必随波逐流,为活动带来了反差感和话题度。内容征集和投稿的互动模式,使得用户有机会成为「丑东西审美」的共建者,调动了大家的参与热情。

此外,「丑东西大赏」也突出了淘宝作为电商购物平台有着丰富的商品供给这一特色,有助于淘宝「太好逛了吧」 slogan 的建设。以轻松幽默的方式,和参与者一起重新审视愈发畸形的大众审美观,「丑东西大赏」不仅是一场与用户共创的品牌活动,也有其社会价值和意义。  

小结

12 个案例,各具特色亦各有所长,但都是各个品牌在过去一年间,对置身于复杂多变的营销环境,所给出的最佳理解和反馈。而 Supernova Award 行至第六年,在一直秉持三大原则之外,其自身也在跟随着大环境而发生变化。「创新、影响力、无中生有」,又何尝不是 Supernova Award 奖项自身进阶的原则呢? 

过去几年,SocialBeta 观察到 Supernova Award 尝试以直播、颁奖典礼等形式,为奖项带来耳目一新的体验,而在今年,「挺有意思的」这一主题的提出,让 SocialBeta 看到了 Supernova Award 想要进一步提供给营销行业的价值:既作为组织者,支持和表彰那些优秀的作品和创造者;又作为案内人,推动每一次品牌与消费者沟通实践的创新和进步。 

双重身份站位之上,再来理解 Supernova Award 今年呈现的两重特色,不论是提倡市场营销与产品技术的结合,还是强调品牌营销的社会价值,本质上都是在扭转大众对营销的刻板认知,如今的营销,不再是传播上的一闪即过,而能在更长的时间周期内,为品牌带来实实在在的增长价值。

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标签: 案例  天猫  淘宝  阿里巴巴  supernova  饿了么  盒马  1688  夸克  阿里云  淘特 

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