从美食自媒体到休闲零食品牌，艾格吃饱了的「内容+社群」逻辑 | FBIC

很多人认识「艾格吃饱了」应该是从一篇篇 10W+ 的美食文章开始，从微信公众号起家，如今的艾格吃饱了已经是一个以用户运营为基础的多 SKU 消费升级休闲零食品牌。打开艾格吃饱了的官方小程序，可以发现，其产品主要涵盖「零食、茶酒、时令」三个部分，横跨梅饼花生酥柚子蜜饯、牛肉干猪肉脯甚至西湖龙井等多个品类。目前艾格吃饱了已经生产过上百种自有品牌食品，并已在天猫、京东、亚马逊、盒马鲜生、CityBox 等多个渠道销售。

为了支持产品研发和市场测试，艾格吃饱了同时运营着拥有数百个细分主题的用户社群和包含图文、视频制作在内的多平台内容创作。无疑，这是一个依靠内容和社群驱动的新消费品牌，品牌同时聚集着超过 3 万名美食忠实爱好者。在官方的介绍里，他们用这样一段话来形容自己：

「艾格吃饱了」希望成为一个所有美食爱好者都不应错过的品牌，提供和吃有关的内容和产品。有趣、客观、严谨，对待食物，一丝不苟又心怀热忱。用轻松有趣的美味零食，填满你的零食箱，用精心挑选的应季食物，带来一季的丰盛。在吃的世界里，从来都不是独立前行。很高兴，美食让我们联系在一起。

上周，在 Foodaily 每日食品网主办的「2019 全球食品 & 饮料创新大会（FBIC）」上，艾格吃饱了品牌创始人闻佳以「社交与分享，说服消费者参与到产品的传播中来」为主题，与更多人分享了艾格吃饱了是如何通过影响消费者路径，引导他们自发传播与分享的。以下是闻佳的分享内容，经由 SocialBeta 删减编辑。

从三年前诞生之初，艾格吃饱了就确定不做两个生意：一是不接软文；二是不做网红模式。尽管艾格吃饱了的媒体属性很强，但在传统媒体做了十几年记者的闻佳并不赞同媒体的广告模式，而是将媒体部分定位于「消费品牌的市场部门」。在知乎上名为《淘宝上有哪些网购美食？》的问题中，闻佳的回答获得了 118K 的赞同数，同时也是知乎美食领域流量排名前三的答案。这个问答被称为「互联网上最大的年货种草运动」，也验证了内容在产品推广上的强大带货能力。在艾格吃饱了的公众号里，团队日常会做各地大量的风物或是食品报道，寻找不同的食材，并和工厂探讨产品的配方和相关工艺流程。

三年下来，艾格吃饱了已经累积了无数篇类似的 10W+ 文章，而它们也开始逐渐发展成为中国时令食物的零食品牌。今年开始，艾格吃饱了拥有了全新的品牌的 Logo，3 月，接受微信官方的邀请，团队通过一支 4-5 分钟的 VLOG  正式向大众介绍了艾格吃饱了的品牌理念，这支 VLOG 以「用喜欢的方式吃一生」为主题，用第一视角呈现了品牌的方方面面。

「消费者自传播的时代，消费者帮你分享的场景化可能会变成更重要的因素。」

谈及艾格吃饱了生产的第一款产品，闻佳认为「场景化」是其生产开发的原点。2017 年的春天，团队推出了第一款零食产品，并以礼盒的方式加以呈现。礼盒中含有艾格吃饱了 3 款原创食品和多种采购产品，团队将其命名为「春光乍现零食包」，主打消费者设想中的春游场景。而无论是在产品选择、包装设计和细节呈现上，礼盒都蕴含了对于春天的向往：包装盒拥有三种不同设计风格，由一张纸裁剪折叠而成，合上可以作为春游手拎包，打开则是数十种春日小零食。

此外，艾格团队还设计了随盒附赠的「同款花纹手帕」，除了手帕功能外，还可以当作餐垫、风吕敷、头巾、围脖等使用。「零食盒设计之初，我们团队和产品人员就已经想好：第一，这个产品最后一定是消费者怀揣着去春游的设想在办公室打开吃掉的；第二，手帕垫在办公桌上，零食倾泻而出的时候，会引发消费者的拍照和围观行为，把用户的自传播嵌入到场景开发里去」闻佳如此说道。因而，虽然设计为春游礼盒，但产品真正面向的人群和场景却是上班族们的办公室抽屉。

「通过社群，我们可以获得大量分布在过各个城市年轻消费者对于消费的需求。」

最终，这一场景化的尝试不仅受到很多用户的喜爱，还奠定了艾格吃饱了的产品开发基础——没事干研究院。没事干研究院的名字起源于公众号「艾格吃饱了」，吃饱了就没事干，艾格希望能用社群的组织方式召集天南海北的吃货来加入，于是没事干研究院就诞生了。上述提到的春游礼盒即是他们的第一项「研究成果」，在这里，聚集着一群热爱美食且对食物拥有自己的标准和见解的「研究员」，而普通读者想要加入还需要经过严格的「准入考试」。

艾格吃饱了在零食盒里放置了名为「没事干研究院 2017 年准考证」的小卡片，用户手机扫码可以进行答题。闻佳介绍，里面共设有 40 道开放性问答（如跟闻佳推荐一家餐厅会推荐什么？如果余生只吃一种食物你会选择什么？等），而考试的通过率仅有 20%。他们通过这一方式聚集了早期将近 1000 名核心用户，而这些用户此前两年多分散在大大小小四个不同的微信群里。

目前，没事干研究院社群的用户已经从最初的 1000 个人发展到现在的将近 3 万人，而这些人既是朋友圈的吃货，同时也是圈子里关于吃的意见领袖，闻佳将其称作为「成熟的消费者」。对于艾格吃饱了来说，社群里用户关于吃的各类信息交流可以为他们提供分布在各个城市的年轻消费者的需求，并可以后续加工，打造成为各色各样的内容话题。换言之，这是消费者调研的重要一部分。

举例来说，如果艾格吃饱了需要开发一款牛肉干，那么团队就可以在社群发起如「淘宝上有哪些好吃的牛肉干」类似的话题讨论。通过话题回收表单收集用户的真实消费反馈甚至是竞品分析报告。「他们会把自己买到非常好的牛肉干分享给我们，同时会说这个牛肉干好在哪里并提供消费的痛点，这些一手的大量调研可以帮助我们在开发产品中获得来自消费者的真实数据」。

未来，艾格吃饱了计划将没事干研究院社群的规模扩展到 10 万人左右，并以之为基础诞生更多的趋势和报告。而除了来自用户社群的调研之外，艾格吃饱了还拥有专门的数据分析部，先由内容分析的工作人员反复测试卖点和消费点的把控，再用循环的体系做产品开发，将前期的卖点树立嵌入到产品开发流程中。「我们希望可以拥有更大的规模，如果没事干研究院可以推出『年度购买东亚零食的榜单』，这听起来就很有意思」闻佳说道。