院线大片级影像制作标准、喜剧电影「黄金搭档」徐峥、黄渤主演、顶级电影海报设计师「黄海」亲自操刀……今年贺岁档，一部《有虎气》未映先火，成为互联网和电梯间大众热议的焦点。而这样一部重磅作品，其出品方却既不是传统影视公司，也不是互联网影业巨头，而是伊利在去年联合金典和安慕希两大百亿级顶流品牌，刚刚成立不久的「金安影业」。

快消品牌进军影视行业的背后到底是什么来头？SocialBeta 带着这样的疑问，试图深入影片的幕后，一探究竟。

一个另类喜剧片，重燃「贺岁档」

其实，早在 2021 年初，农历新年前后，金安影业就推出了第一波贺岁片《造相馆》，由早期稳居贺岁档头把交椅的国民喜剧演员葛优领衔，华晨宇、迪丽热巴等高人气、新生代偶像代言人主演。虽然《有虎气》在「恭贺新年，万福金安」的主题上做了延续，但却是金安影业对贺岁品牌短片的一次 2.0 版本的升级换代。

伊利与知名导演合作拍摄广告片已经进入常态化阶段，继合作陈凯歌、韩寒、徐峥等一线导演之后，品牌与创作者之间的磨合越发成熟。一方面，名导对于内容的把控度有保障，极致化的影像追求，使影片的呈现足以达到作为单独艺术作品出街的程度；另一方面，市场上认知度高且作品出圈的导演依旧具有稀缺性。

黄渤和徐峥导演继合作《泰囧》之后，其国民级喜剧导演的地位具备极高的社会关注度，而这正契合了伊利作为快消品牌，需要面向全年龄段、最广大受众沟通的品牌诉求。

在主题选择上，品牌确立了独特的面向。从大型家庭欢聚式群像场景，到关注职场生活等社会议题，提取「本命年要红」这一传统文化的纽带，保证情节合理化的前提下，制造喜剧冲突。在双重话题的加持下，唤起观众更深层次的情感共鸣。

而对于品牌 slogan「万福金安」的沿用，不仅暗合了消费者对于过年的美好期待和祝福，更可以通过反复的强化，构成大众对品牌的记忆度，形成品牌节庆标识。

在伊利看来，《有虎气》作为贺岁喜剧首先是一部作品，其次才是广告片。品牌故事将品牌印象和观众感受放在第一位，在沉浸式的观影体验之下，达到潜移默化的价值认同和情感沟通。在尊重导演艺术创作的基础上，品牌不会过多的考虑权益的露出，而是选择只在关键时刻植入产品。

从中秋的「伊定有戏」到《有虎气》，伊利产品在广告片中以推动情节转折的符号性元素出现。随着两人的关系由斗争到和解，液态奶在普通百姓的日常生活中扮演着温情的角色，成为人与人之间沟通的融合剂和见证者，被寄托了更多的情感价值。至此，从影片质感、主创阵容到品牌植入，伊利构建起一套差异化的品牌内容范式。

除了内容上的迭代，伊利此次春节 Campaign 在传播上亦实现了创新。配合微电影打造的多地域方言版预告片，在线上传播的同时，占位多个一二线城市的高接触度电梯场景，将热闹、亲切的年味送到消费者必经的真实生活空间中。同时，央视主持人强阵容背书，元旦跨年节点送上视频祝福，央视春晚、央视新闻等高影响力官方助力扩散，财经领域媒体「同花顺」同步触达。

从「影业」到「内容厂牌」，内容创作进入 2.0 时代

在金安影业升级之前，伊利在中秋节成立 YTN Studio，集结旗下六大液态奶品牌，标志着正式从「广告短片」进入「纯电影化」创作时代。金安影业荣誉出品，YTN Studio 联合制作，预示着二者迎来高成熟度的内容创作时代。

◆ 「类型」的营销价值

在影视行业面对多样挑战的当下，贺岁档缺乏爆款，但观众的观影需求有增无减。伊利连续两年深耕中国最大的传统节日，是在后疫情时代对社会情绪的呼应。横跨圣诞、元旦、春节、元宵、情人节的贺岁档，促使大众消费者对于喜庆氛围的需求，在新年来临之际达到顶峰。

不管是邀请葛优导演在贺岁档和观众重新见面，还是促成徐峥、黄渤这对喜剧搭档再度联手，都是伊利突破行业影响，帮助观众圆梦的适时之举。而贺岁喜剧片作为相当成熟的电影类型，接受门槛较低，已经在观众心目中建立起特定的认知预期和心理期待，有望成为品牌的年度保留节目。

◆ 相信「故事」的力量

大集团品类丰富，单打独斗的策略相当于品牌各自为政，对于费用和流量消耗大，胜率小。在对抗竞品的过程中，单线品牌对于观众注意力的抢夺，亦构成内部此消彼长的折损。

众所周知，互联网的记忆是即时的、短暂的、易逝的。在这样的大环境下，内容厂牌的成立，可以最大化发挥团队作战的力量，打破过去单个 Campaign 零散化的节点式传播。同时，标签化的厂牌 ICON 使内容更易于检索和获得，创造品牌的符号化认知，通过多渠道的资源整合，最终成为品牌优质内容的蓄水池，达到和消费者持续沟通的目的。

值得注意的是，金安影业过去两年的贺岁片主演都同时具备品牌代言人的身份，而品牌代言的深度共创则是伊利走向自我表达的关键一步。如果说，过去消费者对金典和安慕希的品牌联想是《奔跑吧，兄弟》《歌手》《披荆斩棘的哥哥》等综艺节目的冠名和王菲等大牌明星的代言，那么，在未来观众记住的将不仅仅是伊利合作的外部资源，更是品牌自己的优质内容。

内容厂牌的建立，让伊利得以运用自我内容的创造，开始为自己代言。同时，内容厂牌可以为电影质感广告片的创作提供肥沃土壤，高度的包容性帮助品牌打造系列作品并稳定输出。

「点面」结合，品牌升维内容能力

诚然，品牌请知名大导演拍影片已成为营销圈不成文的惯例，甚至品牌办影业也早已不是什么新鲜事。但对于大集团来说，利益相关的子品牌组成新的内容厂牌是内容营销的进阶。从头部品牌的强强结合，到成立液态奶品牌工作室，伊利正在构建自身全新的内容营销「场域」。在特殊节点，伊利通过对液态奶的集团式整合，将品牌势能转化为 IP 声量，在加深与消费者情感沟通的同时，亦沉淀了品牌长期的内容资产。

作为首批试水品牌影业的标志性案例之一，从目前金安影业的「名导路线」和高品质内容创作能力来看，实力不可小觑。而融合了伊利旗下所有液态奶品牌的 YTN Studio 在呈现形式上则更加灵活，除了平面、活动，结合当下热门的元宇宙、NFT 等新的内容体裁，其承载方式可能远超影片所能囊括的范畴。在未来，泛内容形式的多元开发和探索，将有望助力伊利集团的内容能力跃向新高度。