【案例】宝洁家清这份「宅家人群图鉴」,太有共鸣了

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【案例】宝洁家清这份「宅家人群图鉴」,太有共鸣了

榴莲 | 2022-06-21 11:00

文|榴莲、Mancy

当宅家隔离变成了现代人需要适应的状态,为了在不能出门的日子里排解烦闷情绪,年轻人开始采取积极行动,以各种各样的方式「苦中作乐」。

有人做起「中华小当家」,潜心钻研创意料理;也有人化身「当代陶渊明」,在阳台实现「水培蔬菜自由」;有人跟着金牌教练刘畊宏,一天三次《本草纲目》;也有人借助投影设备,躺在床上环游世界。

而伴随这些「居家小乐趣」而来的除了精神安慰,还有一些微小但无法忽略的家务烦恼,包括但不限于:

「下厨的频率大幅提升,脏碗筷越囤越多,讨厌洗碗但再不洗真没碗可用了」

「跳完刘畊宏只想躺平,但身上的汗味和湿透的后背提醒我该去洗澡了」

「种菜做饭确实爽,但衣服也更容易蹭上污渍,不知不觉要换洗的衣物就堆积成山了」

……

你在宅家过程中有经历以上种种「人间真实」吗?最近,宝洁家清洞察到了消费者宅家的爽点和痛点场景,打造出一支测试 H5 揭秘用户的宅家人格——

这支人格测试,也是你的居家行为实录

居家生活,自由活动的区域被缩小了,人们的感观却愈发敏锐了起来。

情侣间「谁来刷碗?」这一难题,似乎让日常的火药味更浓;

瘙痒是因为「被子长螨虫了?」还是「对沐浴露过敏?」,这样的苦恼让本就辗转反侧的夜晚更加难熬;

「椅子上、沙发上到处长满脏衣服」成为压垮成年人的最后一根稻草;

「霉味无法消散的回南天」让 emo 愈演愈烈.......

宝洁家清结合对居家生活细致入微的洞察,把这些场景设计成 8 道人格测试题目,重新释意了不同的宅家人格,还原了当下年轻人千姿百态的居家生活。

此次,宝洁家清打开了别样的营销视角,借势年轻人中正流行的人格测试,深入消费者的内心世界。

现如今,人格测试已成为当代年轻人的社交密码,许多人都喜欢以测试结果为坐标来定位自己和他人的行为特点。而宝洁家清打造的这版「宅家人格测试」,没有沿用市面上的通用版本,而是结合自身的产品独特性重新规划了八个人格向度:
「家」,作为我们生活中最私密的场所,隐藏着消费者鲜有示众的一面,消费者在家的心理活动更是难以勾勒。而宝洁家清以「消费者的自我探索」为切入点,引导消费者在互动之中审视自己的居家状态。
同时,宝洁家清也将用户的感觉、心理具体地刻画出来,「跟练刘畊宏的心路历程」、「宅家最崩溃的瞬间」......品牌精准捕捉用户情绪,并将这些情感投射到具体的家清场景中,深化居家生活与品牌的绑定关系。

值得一提的是,宝洁家清特制的宅家人格测试,不仅可以辐射更多人群,而且精准对应个人特性,更具有说服力。

测试结果从人格和星座进行双重认定,定制带来的私享感,深化了品牌与消费者在情感上的连接。在此深层次的沟通之下,宝洁家清自然而然地提出了「宅家法则」,以绿色产品承接宅家生活方式,为用户推出幸福新解的同时,强化大众对于产品心智的认知。

此外,在这支 H5 的传播思路上,宝洁家清选择了北上广深杭的本地媒体账号,以贴合在地城市属性的原生内容形式,唤起广大消费者对这一话题的共鸣与参与度。
宝洁家清邀请带有地域特征的抖音热门 KOL,以宅家话题「好准,像极了我端午宅家的样子」作为切入,在剧情中推广居家测试。同时,在微博发动 @回忆专用小马甲、@小羊爱吃酱肘子等段子手,分享自己的宅家人格。依据不同社交平台的内容调性,宝洁家清打造内容传播矩阵,吸引更多用户参与。

▲ 图源微博用户 @小羊爱吃酱肘子、@回忆专用小马甲

实际上,这支 H5 的背后是宝洁家清「欢洗自由,宅家无忧」的活动大主题,在居家人格测试之外,宝洁家清还以五大品牌「爽感」感官海报、沉浸式直播间突出自在宅家的舒适状态。

清新风格的海报突出了清洁、留香、去渍、除菌等清洁产品主要功能点,将卖点融入到有温度的场景呈现当中,以贴近消费者的内容形式,传递出宝洁家清产品对于改善居家生活品质的理念。

另外,宝洁家清观察到毛不易在《毛雪汪》中独特的宅家哲学,对此进行进一步的挖掘,复刻直播版的《毛晓汪》。以轻松愉快的直播氛围,传递出「欢洗宅家」的概念。京东超市品类风暴「绿色宅家正当时」火热宣发,倡导绿色洗涤、文明健康的生活风尚。

可以看出,宝洁家清对以往只讲产品卖点的营销方式进行创新,除了以场景化的方式推广,还在互动中让消费者主动获取信息点,提高了信息的接受度。

另一方面,宝洁家清也利用了人格测试的心理作用,引导消费者创建起属于自己的生活美学,重新审视宅家生活的价值,并将其内化为宝贵的生活经验,获得与品牌的共生感。

低碳生活方式,从宅家小事做起

不知道你有没有留意到,这支 H5 除了最后会生成一个「宅家人格」的测试结果,每种「宅家人格」下方,还都精选了一件宝洁家清的绿色低碳产品作为快乐宅家的理想解决方案。例如,身为「微躺宝藏代言人」的 ESFP,便需要「浓缩一颗洗多件,省水洁净两不误」的碧浪洗衣凝珠守护「微躺哲学」;

而热爱做饭的「宅家社牛症」 ISFP,则要靠「无需预先开水洗,一站清洁更环保」的 JOY 洗悦除菌喷雾来解决洗碗困扰。

除了上述提及到的两大节省能源消耗的宅家好物,风倍清消臭剂、汰渍洗衣液及当妮留香珠等可持续产品也出现在了 H5 结果页里。

事实上,在整波「欢洗自由,宅家无忧」的 campaign 中,宝洁家清始终在有意识地向消费者传递低碳绿色的生活理念,并引导他们从宅家小事做起,培养起可持续生活方式。

H5 测试之外,宝洁家清汰渍品牌还联合中华环境保护基金会,发布《公共绿色洗涤行为指引》,号召消费者养成绿色洗涤行为习惯,帮助公众通过绿色洗涤更好地节约资源、护理衣物,从而减少洗涤对生态环境的影响。

报告中一些具体的行为指引,则化作「绿色行为洗涤指南」出现在爽感「感官」海报下方。

面对疫情带来的深刻影响,公众比以往更加能够体察到个体与环境之间的息息相关,可持续环保这股绿色思潮甚至成为了一种生活态度。

《埃森哲 2022 中国消费者洞察》显示,98%的中国受访者认可「环保和可持续发展的价值,并会对自我行为和产品选择产生影响」。消费者预期正由 「我从企业获得好的产品/服务/体验(小我需求)」,升级到「通过我的消费行为让这个世界更美好(大我需求)」。

但同时这份调研报告也指出,尽管其在影响消费者购买决策的因素中比重越来越高,价格、质量和便利仍然是中国消费者最为看重的要素,因此可持续价值只有与其他因素达成恰当平衡,才能真正吸引消费者购买。宝洁家清此次从宅家场景切入,强调绿色低碳产品对于提升生活品质的帮助,在消费者的家居洁净刚需与可持续主张传达中寻找到一个连接点,既满足了用户对于家清产品的客观需要,也契合了他们希望能够顺手为环保做一份贡献的心理。

而除了号召用户一起加入低碳消费的行列,宝洁家清更在本次活动中落地了「绿色太仓工厂」直播,透明地向消费者展现品牌在生产侧如何践行可持续发展理念。

在 360° 云游工厂的直播中,观众能看见宝洁家清实现了工业污水「0」排放、固体废物「0」填埋以及车间全自动减排等供应链变革,并可参与「云种树」活动,象征着种下绿色可持续的希望与未来。
沿着这些低碳产品溯源生产环境,公开的产品生产过程提升了消费者对品牌的信任度,亦可见宝洁家清在坚持可持续发展目标上的决心。

硬核话题的软性着陆,如何与消费者沟通宏大议题?

当绿色议题成为时代回响,可持续发展就是品牌最大的顺势而为。越来越多品牌将 ESG 提上了企业的战略日程,并希望以自身的行动与思考唤醒更多消费者的绿色意识。

从去年下半年开始,绿色环保已成为品牌营销快讯中出现的高频词,根据 《SocialBeta 2022 数字营销 10 大趋势》的统计,过去一年多,环保相关的品牌营销案例数量明显处在上升趋势中。

然而,随着环保相关营销案例的增多,品牌的营销痛点也逐渐暴露出来:在沟通环保议题时,许多品牌都会直接从「碳中和」「气候危机」「节能减塑」等硬核概念出发,力图彰显品牌在可持续发展道路上的责任担当。

但这些宏大又抽象的词汇往往离消费者日常生活十分遥远,并且存在较高的认知门槛,难以让普通人感同身受,而欠生动的沟通风格也无法充分调动消费者对可持续话题的兴趣,一定程度上阻碍了他们更深入地参与进绿色行动中。

区别于说教式的表态发声,宝洁家清此次从小处着手,基于「宅家生活」中极有代入感的日常情景,借助创造共鸣的人格测试 H5、还原居家惬意状态的沉浸式直播间、云游览太仓工厂等可感可知的体验方式与消费者建立起情感连接,先让他们看到绿色低碳产品对于提高居家生活品质的实际好处,再将环保倡议落实到具体的洗涤行为里,从潜藏在生活中的清洁细节开始引导消费者加强环保意识。

面对厚重、宏大的社会议题时,品牌要如何与消费者更好地沟通?此次宝洁家清便打了一个样。

从成果上,宝洁家清此次电商落地京东最终实现显著的涨幅,涨领大盘。侧面反映基于用户的精准洞察下,可以实现绿色趋势和品牌效益的双赢。

对于很多人而言,「可持续」是一个看上去很大且很遥远的词,但是在宝洁家清这里,「可持续」并不是一句口头的承诺,而是一件件切实渗透进你我生活方式的低碳「小事」。

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标签: 案例  宝洁  宝洁家清  可持续  环保营销 

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