年底了,雀巢咖啡给忙疯了的年轻人去去「班味」

MENU

Jenko

个人主页>>
上一篇
【活动】速递 2023 金触点大会干货!

年底了,雀巢咖啡给忙疯了的年轻人去去「班味」

Jenko | 2023-12-20 17:00
文 | Zidi、Jenko

年轻人的收藏夹里,住着他们向往的生活:可能是在阿那亚听着海的低吟看日出,也可能是拥抱一棵茁壮的香樟树疗愈自己,更大胆一些,还可能是飞去冰岛追极光……

可憧憬的远方背后,则是略显疲惫的当下。这一年,充满不确定性的社会大环境和加速变化的竞争格局,增大了年轻人的工作压力,也加快了他们的生活节奏。

为了能够向梦想靠拢,积极向上的年轻人们选择用「疯忙」来实现自我的快速成长,于是向往的生活统统被「丢」进收藏夹吃灰。

但在忙碌了 300 多天后,随着年末的到来,积攒的疲惫感让年轻人的心态也发生了变化。他们十分渴望一头扎进收藏夹里的世界充充能,痛快放松一下。

正是洞察到大众的情绪和内心潜藏的需求,雀巢咖啡带来了「年末特别提醒」 TVC,提醒年轻人是时候给一整年的「疯忙」按下暂停键,给自己的收藏夹除除灰,尽情释放自己,做一些平时想做却没有时间做的事。

「疯忙」之外,还有「疯玩」

胸怀在 30 岁之前成为总监的梦想,雀巢咖啡的陪伴和花式夸赞让这位年轻白领能够在任何时间、任何地点,都心无旁骛地投入到工作中。但是「All work and no play makes Jack a dull boy」,生活除了工作还有很多趣味。

在年末,雀巢咖啡鼓励他暂时放弃连轴转的工作方式,潜入水中和热带鱼一起畅游,在「摸鱼」中释放自己。



强者从不抱怨环境,雀巢咖啡每天陪伴女主穿梭在校园之中,她永远都活力满满地练习法语,让学习自然而然地融为生活习惯的一部分。

但雀巢咖啡年末的提醒让她突然意识到,也该从学习中短暂地抽离出来。学校是「轨道」,自然则是「旷野」,从轨道落入旷野,她在和鸵鸟一起撒野奔跑的体验中打开五感,感受到了生活的无限可能



一瓶雀巢咖啡,是网约车司机每天与形形色色的乘客打交道的忠实陪伴者。雀巢咖啡让他每天都能以最饱满的状态满足乘客的要求,服务好每笔订单。

但在雀巢咖啡的鼓舞提醒下,他意识到自己送了一年别人,也该送自己去一直想去的远方放肆驰骋一回。于是,在大漠戈壁扬起的尘沙中,他把工作的疲惫全都忘在了脑后。



在「年末特别提醒」这一核心主题下,三支短片还原了当下年轻人积极向上且「疯忙」的日常,并呈现了他们实现向往生活的状态,更易为消费者带来共鸣感。

而贯穿三支短片始终的雀巢咖啡不仅凭自己的产品功效在日常陪伴消费者以昂扬的状态完成工作和学习任务,同时在年末提醒大家也要释放自己,「疯忙」之外还有「疯玩」,只有好好地撒野、释放过自己的疲惫,才能续航新一年的奋斗征程。可以说,这三则「年末特别提醒」也为雀巢咖啡树立起了「提醒和鼓励」消费者的品牌角色。

以创意为引线,抵达大众情绪共鸣点

在 SocialBeta 看来,这三则看似并不复杂的人物短片,实际上正显现出了品牌对目标消费者多维度、全方面的深入理解。

首先是准确的目标消费者定位,目前咖啡品类的消费者以 90 后年轻人居多,且普遍工作强度较大,有加班情况。想必雀巢咖啡也是由此倒推,才在短片中设定了三个年龄不超 30 岁,且在日常对「提神」有较高需求的主角。而这一设定也正好涵盖了咖啡品类的主要消费人群。



其次,短片内其实也蕴含着对消费者的两重洞察:底层洞察是消费者在过去一年为理想生活奔波忙碌后的疲累,在跨年这一节点相关洞察则转化为消费者的情绪需要一次舒缓按摩。

事实上,短片是用品牌之口,说出了消费者一直以来的向往 —— 哪怕日常有许多工作与学习的任务要完成,在年底的节点也应该好好满足自己。松弛有度的生活,才更能发挥人的潜力。

再来到具体的内容呈现,短片的创意也有着独到之处。从紧张到松弛的背景音乐,从快速切换到徐徐展开的镜头风格,短片前后带有强烈反差的视听语言,正好完成了消费者从日常到假期,情绪从紧到松的释放。

多次出现的雀巢咖啡特别提醒,更彰显出了雀巢咖啡「提醒和鼓励」消费者的品牌角色,也可以看出品牌由始至终希望为消费者带去能量、提醒消费者向好改变的积极态度。

正如一个好广告的出街,通常需要策略与创意的双重配合,缺一不可。在雀巢咖啡的这份「年末特别提醒」中,就可以看到这一原则的实际运用。找准目标消费者定位和相应的社会洞察后,短片用优秀的表达技巧获得了观众的认同感,从而把全片情绪推向高潮。

在社会整体压力较大的一年,这样一则雪中送炭般的「年末特别提醒」,通过提醒消费者把生活还给自己,续航新一年的奋斗历程,可以让消费者更深入地体会到来自品牌的善意,也有助于品牌与消费者之间建立长线的情感链接。

用创意内容作为引线,雀巢咖啡的这一套年末组合拳可谓是一种用温情化解情绪的巧妙解法。

雀巢咖啡,让「咖啡」的意义不止于「咖啡」

或许你还想问,如果把视野放大,这则鼓励消费者释放自我的「年末特别提醒」又能给品牌带来哪些长期增益?

事实上,当消费者的消费习惯已深入日常,市场的竞争进入较为饱和的状态,只打产品功能牌是远远不够的。因此品牌需要在消费者心中,建立起自己区隔于同品类品牌的情感价值。这应该也是雀巢咖啡「年末特别提醒」的目的所在。

一方面,去年雀巢咖啡就曾基于品牌的产品功能 —— 提神向上延展一层,焕新品牌 slogan 为「提醒每一天」,希望提醒消费者每一天都在身体、想法、或行动上做出向好改变。

今年在年末这样一个承前启后的时间点,继续紧扣「提醒」这一关键词展开沟通,提醒消费者在日常努力之外别忘了年末释放自我,该项目更为品牌与消费者的沟通达成了闭环 —— 从每一日到每一年,雀巢咖啡始终都在坚持给消费者带来特别提醒。

另一方面,「提醒和鼓励」消费者的品牌角色也是雀巢咖啡作为大品牌的格局展现,不拘泥于品牌卖点的持续露出,反而会让消费者增加对品牌的好感。

或许在这次年末特别提醒中,雀巢咖啡正是有意让自己的产品后退一步,让情感表达向前一步,不仅是把咖啡作为「物」供消费者日常使用,更是上升到消费者生活、情感上的陪伴与支撑。

作为最早一批进入中国的咖啡品牌,陪伴了一代又一代中国年轻人的成长,雀巢咖啡在咖啡品类市场中始终占据着有利位置,是提醒、鼓舞大家克服难关、度过日常生活的好伙伴。通过精准的社会洞察和深入的情感沟通,雀巢咖啡用年末这场漂亮的营销战役,再次证明了品牌的实力。
© 本文系 SocialBeta 作者原创,著作权归 SocialBeta 所有,未经许可,不得转载使用。

共有 0 条评论

请先 登录 再发表评论
暂时木有评论
TOP