节日营销,不再套路

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节日营销,不再套路

Rosy | 2021-11-17 10:30

节日是品牌营销中的重要元素,但近年来品牌扎堆大大小小的国民节日,大量同质化的发声,不仅让消费者审美疲劳,更使得品牌难以脱颖而出。 

今年年初,巨量引擎联合群邑发布的《2020 节日营销洞察报告》曾指出,从传统节日到消费狂欢,节日营销的市场潜力依然存在充分的上升空间。其实,每个节日的背后都代表着一种「自发的群体行为」,例如新年要团圆、端午吃粽子、万圣节有化妆舞会,圣诞节会出现圣诞老人。但归根到底,许多品牌都认为节日营销只是「蹭热点」的一种表现,忽略了在节日主题之下的品牌价值表达。

在与日俱增的生活压力下,节日成为了许多中国消费者情绪的出口。SocialBeta 认为,在节日氛围的包裹之下,品牌依旧需要「做自己」,回归品牌的中心化表达 —— 以节日为切口精准洞察消费者情绪,进而传递品牌自身的价值内核。在刚刚过去的十月,百威就以「Dare To Be」为口号,开启了一场万圣节反派之夜,鼓励年轻人以最真实的自我状态做自己命运的主人,进一步诠释「真我至上」的品牌态度。

品牌究竟应该如何打造一场有效的节日沟通?我们将以百威为例进行深入解读。

构建情绪沟通场

在如今快节奏的生活环境中,年轻人承受着各种压力与质疑,被各种「标签」与「刻板印象」所禁锢。而万圣节正在成为越来越多年轻人释放自我的窗口,他们装扮成千奇百怪的任意角色,卸下平日里繁重负担,展现出最真实的一面。为此,百威在今年万圣节提出了「Dare To Be」口号,直击年轻人的情绪痛点,鼓励大家直面人生的「至暗时刻」,无需妥协也不必讨好。

作为青年文化的同行者,百威始终关注着年轻人的个性主张与情绪表达。为了进一步深化这场与年轻人的情绪沟通,百威还推出了一支创意短片,讲述「黑化」后的百威将自己的勇气化为盔甲,抵御邪恶机器人入侵。

在百威看来,「黑化」则意味着「武装」自己,勇于对抗外界的恶意,一方面是鼓励年轻人直面内心,找回展现真我的勇气;另一方面更是呼吁大家积蓄能量打破困境,勇敢为自己而战。「Dare To Be」口号背后,百威传递出了一种积极正向的生活态度,达成与年轻人之间的情感共鸣。

在万圣节的狂欢氛围之下,百威构建了一个年轻人的情绪沟通场,敏锐捕捉到了每位年轻个体在真实生活中所面临的困境,并通过「Dare To Be」口号给出了更落地、更切实的解决方案,帮助大家纾解情绪与焦虑。

升级故事性体验

从 2016 年开始,百威在每年万圣节都会举办狂欢派对,为年轻消费者提供一个充满能量的社交活动场。但与往年不同的是,今年百威更关注每位个体的真实感受,以「Dare To Be」口号为线索,创造了一个全新的沉浸式体验空间。

10 月 29 日至 10 月 31 日,百威联手音乐与活动厂牌 SHFT 在上海、广州和成都三座城市带来「FREAK OUT」2021 万圣夜仓库派对,汇集众多知名 rapper 和 DJ 打造狂躁电音盛宴。令人惊喜的是,此次百威还与上海年轻地标 TX 淮海合作,除了推出建筑外立面的点燃效果外,百威还在 TX 淮海打造了一场「万圣节藏宝剧本杀」活动,期间吸引到了超过 7.5w 人参与。

在与 GQ 实验室的内容合作中,百威揭秘了 TX 淮海被「点燃」的创意来源。在这场沉浸式的线下活动中,不仅有反派人物的角色扮演,百威还为大家提供了「黑化武器」装备,让更多人从真实体验出发,感受「黑化」带来的无限能量。

区别与此前的万圣节狂欢,今年百威则围绕「Dare To Be」的概念,为万圣节体验注入了故事内核,深度融入品牌与消费者沟通的各个触点。在微博、小红书等社交媒体上,众多 KOL 自发晒图讨论,精准覆盖年轻潮流圈层的同时,更为百威微信小程序及天猫旗舰店引流,实现高效的消费转化,构成完整消费者体验闭环。

深化价值观输出

其实对于品牌而言,节日营销也是一场「命题作文」的大考验。在相同的主题之下,品牌如何凸显自身的差异化定位成为关键。在 SocialBeta 看来,纷繁的营销环境中,品牌更应该坚持向内梳理,并且实现内外一致的品牌表达。以百威为例,万圣节的装扮其实是大家丢掉全部规则后的真我表达,而这与百威「真我至上」品牌理念高度吻合。从这一层面来看,「Dare To Be」口号其实就是「真我至上」品牌理念的另一种诠释。

相较于更大众化的中国传统节日,作为外来文化的万圣节具备特定的圈层属性,而百威持续六年打造万圣节活动,与其说是在节日营销赛道上的一种错位竞争选择,不如说是一种另辟蹊径的圈层营销,持续建立与年轻群体的情感沟通。不难看出,百威正在逐渐形成与万圣节的深度绑定,率先占领消费者心智、沉淀品牌资产的同时,百威更为万圣节本身注入了新时代、新环境下的全新内核。

当下的社会中,所谓的「意见领袖」随处可见,但却缺少真正能够引领观念更新的「价值领袖」,而百威正在承担这不可或缺的社会角色。在「Dare To Be」口号背后,百威更希望能够通过正确价值观的引导,深塑品牌影响力。

© 本文系 SocialBeta 作者原创,著作权归 SocialBeta 所有,未经许可,不得转载使用。
标签: 案例  百威  万圣节  节日营销  线下活动 

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