【案例】立白,萌了

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【案例】立白,萌了

Natsumi | 2022-08-18 10:52

左手吸猫,右手撸狗,这可能是当代年轻人梦寐以求的生活状态之一。即便还没完成「猫狗双全」的小目标,时不时上网享受一下「云养宠」也是极好的。

▲ 特别感谢豆包、豆狸、无牙、皮蛋、妞妞、阿布、小黑、dodo的友情出镜

以上图片来自编辑部铲屎官们的投稿

在不久前的「国际猫咪日」,SocialBeta 便观察到了诸多品牌前来借势,或推出猫片、或放送吸猫直播,打起「喵星人」的旗号与用户沟通。萌宠的大众号召力,可见一斑。

如果抛开借势热点来看,我们也确实发现不少品牌已踏上宠物经济的细分赛道。比如,近期刚推出新品「友宠洗衣凝珠」的 Liby 立白。

「友宠」谐音「有宠」,显而易见这款新品瞄准了广大铲屎官们的洗衣需求。但立白没有找来有宠家庭为新品背书,反倒是化身为「友宠」CP ,入驻经营游戏《动物餐厅》,用 IP 联动的思路重新打开新品营销

CP 入驻,造一次萌力升级的体验

先来介绍一下《动物餐厅》的游戏背景:

小猫「咕咪」与主人失散后,在橡树湾开办了一间动物餐厅。成为大厨「咕咪」的他,渐渐遇到了一群有爱的小伙伴,扫地的小橘、招客的多多、服务员吉吉……

Liby 立白「友宠」CP 的故事,就要从小橘开始说起。

通过这篇「回忆杀」长漫画,立白和《动物餐厅》补全了「友宠」CP 的角色故事线,让这次联动从叙事层面变得合乎情理。由于玩家普遍都是有宠或爱宠人士,立白借这对「友宠」CP 来做沟通,对于玩家而言更有切身体感,在情感上也易被接纳。

随着友宠喵和友宠汪来到动物餐厅,Liby 立白「友宠洗衣房」正式官宣开张,邀请玩家帮忙制作和收集限定道具「友宠珠」。

总是提着洗衣篮来访的友宠喵,会请你开箱寻找制作「友宠珠」的原材料,挑选装有更多椰子和橄榄的盒子。

担任洗衣房摊主的友宠汪,则会请你玩一个互动小游戏,只要接到更多的椰子和橄榄,就能换取更多「友宠珠」。

在 SocialBeta 的观察中,品牌联动游戏的案例并不少见,在游戏内设置互动玩法也是「基操」。立白将新品卖点融入《动物餐厅》,同样着眼于新品推广和游戏体验的双向打通,向玩家逐步渗透产品心智。

而上述玩法全都基于《动物餐厅》已有的游戏机制进行改造,让收集「友宠珠」的任务和原有的游戏体验融合紧密,玩法设置也不复杂,偏向于轻松休闲式的互动,降低了活动参与门槛。同时,玩家集满一定数额的「友宠珠」,即可兑换游戏内的货币、信物等道具,从福利上给予玩家直接刺激。作为多多少少带有点「收藏癖」的玩家们,自然不会错失这一机会。

此外,《动物餐厅》本身可爱的手绘画风也为此次联动赋予了萌力加成,合作双方的官博评论区都收获了来自玩家和消费者的满满「可爱」好评。

IP 联动,有一个温暖治愈的内核

在一手讲故事、一手抓卖点之外,Liby 立白携手《动物餐厅》还做了一件事——为流浪动物捐赠口粮。

在此前的活动预告中,立白便宣布:全服累计收集 3000 万颗友宠珠时,品牌将协同宠物食品品牌倔强嘴巴共同捐出 2 吨宠物口粮。而正式活动开启仅 3 天,玩家们就超额完成了任务,甚至还有人跑去品牌官博下提议,希望能够追加捐赠口粮,足以说明活动的关注度。

事实上与此次 IP 联动同期上线的,还有立白发起的抖音挑战赛。以#立白友宠更有爱#为主题,立白在抖音推出了关爱流浪小动物的贴纸,用户每投稿一次,立白就会为流浪动物基地捐出 50g 爱心宠粮。

公益活动的引入,改变了此次 IP 联动的品牌站位以及玩家体验。比起一场新品营销,倒更像是立白、《动物餐厅》和玩家三方基于彼此共识,所发起的一场集体公益行动。

在「萌经济」正兴的趋势下,立白通过为流浪动物捐赠口粮这个小动作,切中了一个与目标用户实现情感沟通的触点,以真诚打动大众。IP 联动的外衣下,藏着的其实是一个温暖治愈的内核。

立足这一语境,我们也洞察到了一些来自合作双方的小心思:

比如,《动物餐厅》的 NPC「咕咪」曾是一只流浪猫,立白此次联动游戏为流浪动物捐赠口粮,似是在虚拟世界和现实世界间形成了呼应,圆了那句「淋过雨的人,总想着给别人撑伞」。

又如,玩家在游戏中用「友宠珠」换取的 5 幅「电影碎片」,能够组成一部完整的幕布电影,可以在餐厅露台循环播放,而电影所讲述的正是「友宠」CP 和小动物们一起凝聚爱心的故事。既是对玩家献上感谢,让他们能融入游戏,成为其中的一部分,也给他们留下了实实在在的纪念。

整体来看,以新品上市为契机,立白与《动物餐厅》从内容到内容展开深度联动,自然带动新品推广,为品牌提升大众好感度。在此基础之上,我们也应当看到更深一层的营销洞察:品牌可以从企业责任出发,去推动和践行力所能及的公益行动。

宠物带给人类的情感价值,以及流浪动物的生存现状,两相对照之下足以说明一些问题。立白借此次 IP 联动,不仅仅为新品宣发,亦是面向大众积极传递关爱流浪动物的观念,并将行动落到实处。我们期待也希望看到,更多品牌在关注宠物营销的同时,能够真正身体力行、知行合一。

最后,每一个关爱小动物的人,都值得收到一句——

© 本文系 SocialBeta 作者原创,著作权归 SocialBeta 所有,未经许可,不得转载使用。
标签: 案例  立白  动物餐厅  IP  宠物  公益  新品营销 

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