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【案例】国潮营销 2.0:从包装复古到引领精神 ​

这条公益短片「不及格」!| 片厂今日荐

陈又橙orange | 2020-09-11 11:20

散去酷暑 8 月,9 月微凉兴起,9 月是秋季也是暖季,两大巨头都挤在一块做公益。阿里的 95 公益周日、腾讯的 99 公益日,阿里为公益上链让每一份爱心均可追溯,实现了让每个善意都有回声;腾讯公益则继续丰富「一块做好事」的内涵,跨次元集结大张伟、杨超越、王者荣耀妲己、微信气泡狗等多方 IP 带来魔性 mv。

除了阿里与腾讯的公益营销动作,我们也观察到了一条来自学而思网校的「不及格」公益影片,为什么说它不及格,因为它就叫《58 分》。 

影片采用倒叙的悬念式手法,一张 58 分的考卷,映衬却是一张堆着满满笑意的脸,也由此缓缓铺开分数背后的故事:

影片的主角李小川是一个四川凉山二年级的学生,面对着能去镇上读书的诱惑,他似乎不为所动,随着影片的深入,我们也知道了小川不想去的主要理由 —— 老李,为了不离开与他朝夕相处的老李,他故意在期末考试中不及格,幻想以留级的形式继续在老李的身边.... 最后情绪堆叠到小川挨着哭腔背英语那一段,「pen、pencil、blue...」真的会有种被戳中酸酸的感觉。

然后镜头拉远至山里的远景,「dream、sky、earth...」的单词在山里回荡,这何尝不是一种山里孩子的对于知识发自的呐喊呢。

其实片中围绕「走出去与留下来」的矛盾,还有两个带有冲突性的包袱。

第一个冲突:亲情的陪伴与走出去的渴望 

山区的孩子或多或少都有着走出大山,看看缤纷大世界的渴望,而片中的小川则横竖一心想要留在大山里,因为这里不仅「有山有水,有我奶奶... 还有老李」,送南瓜、修风扇、换灯泡、一前一后的骑车出行.... 无数个温馨的画面早已揭示了小川与老李的关系,对于小川这样父爱缺席的留守儿童来说,他们是师生,是忘年好友,更是着如同亲人一般的父子情谊。

这段浓厚的师生情也为小川考 58 分做了无声、绵长的铺垫,对高潮剧情的推动变得合情合理。

第二个冲突:教育资源的稀缺,难以触及的课程

从一开始小川与小胖的对话中就已经透露了乡村教育中最薄弱的一门课程是「英语」了,这门学科就像一根无形的线,随着剧情的发展在起伏,不仅是小川得不到学习英语的资源,作为老师的老李对于音乐也是一知半解,只会用蹩脚的英语打招呼、需要翻看字典才知道学生所说的单词是什么意思.... 反映的都是教育欠发达地区教育资源稀缺的问题,优质课程和优质师资依旧是贫困地区教育的短板。 

所幸,学而思在影片最后成了解决这两个冲突矛盾的「法宝」,这也是学而思网校携手好未来公益基金会联合发起「送给大山一堂课」的公益项目,希望能让更多的人关注到教育欠发达地区的优质教育资源需求。

除了短片外,二者还推出「送课」H5,用户可以选择金币捐赠,或者给山区小朋友朗读课文。录制完「小小课程」提交成功后,学而思网校将相应配捐 1 课时。学而思网校希望能够此次 campaign 呼吁更多人参加「送给大山一堂课」活动,把爱送去孩子的身边。让知识多走些山路,让进步永不停步。

其实关于「乡村教育」、「山区儿童」的社会议题近年来备受关注,不少品牌都以不同的形式为这些孩子送去物资亦或是实现他们的梦想。

比如近来中国银联诗歌 POS 机推出线上版,还在山崖边挂了「一条真正的诗歌长河」,百度星辰计划走进乡村小学为孩子们送上一堂航天课、抖音和快手不约而同都为山区的孩子实现音乐摇滚梦。

公益营销只是入口,而商业向善才是出口。我们也愿意看到更多品牌用自身的力量为山区的孩子们提供一个窗口,让我们看得他们的难处,伸出一份援手;让他们看得到希望,有勇气走出去。

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