【品牌制片厂】谁最懂「上海腔调」?Nike 举手了

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【品牌制片厂】谁最懂「上海腔调」?Nike 举手了

岳野兔 | 2019-11-07 11:20

上海这座城市浮现着数不清的「网红打卡地」,新兴的创意园,定期展览的美术馆,以及装潢独特的咖啡甜品店。这些地方适拍出漂亮小众高级的照片,但 Nike 觉得,还不够,还不够呈现出那种「腔调」。

那么上海的腔调在哪里? 

最近 Nike 针对上海推出了「够来噻,才腔调」的区域 campaign,和早前的北京的「甭信我,服我」有异曲同工之妙,从洞察口号上就可以立刻体会到城市韵味。「来噻」在上海话中简单意指有本事,很厉害,做事有能力;「腔调」更是当今流行的海派热词,表达任何关于气派、风度、格调等相关的意思,都可说「腔调」一词,自动带入上海老弄堂情景。

在「够来噻,才腔调」主题下,Nike 开展了会员专属的上海活动,并给几种不同的运动类型都拍了腔调小片,以下我们先来欣赏欣赏这些短片——

个体-韩寒、金世佳

这支「钢笔篇」应该算是预热片,Nike 主要想依此阐述「腔调这种东西,并非是靠重金打造的」这一主题。此片一出引来各方「嘲笑」,基本集中在两个方面:1.这真的不是钢笔广告吗?2.韩寒这 10 秒真实又尬又好笑……

Nike 的幽默风格有点黑色,向来不直接在台词上抛梗,可想而知大喘气式的反转效果也是品牌故意为之。其实网友「钢笔广告」的说法不无道理,短片四分之三的篇幅都在刻画这支「腔调笔」,乍一看的确摸不着头脑,但我想如果将所谓的「上海腔调」具象化来,钢笔也许算是个不错的载体?毕竟在上世纪,上海诞生了英雄这个家喻户晓、被一代又一代消费者认同使用的钢笔品牌,从某种程度上来说钢笔也是上海城市符号中很有腔调的一个吧。

从笔的故事转到韩寒出场非常突然,但「画勾」的动作节奏意外帅气,我退回去看了好几遍。

韩寒本身也独具上海特色,他出身在上海金山区亭林镇,而且非常喜欢提到这个地方,《乘风破浪》也依他心思选择在上海亭林镇取了景。这样看来虽不满一分钟,但 Nike 的确在镜头前后都紧贴着上海这座城市,传达着无法靠金钱买到的上海腔调。

在「钢笔篇」出街五天之后,Nike 才又放出了同系列的「拍照篇」。反转形式、影片节奏和前作基本相同,且出演的金世佳也是上海籍男演员。如果看韩寒出演的小片你还在疑惑 Nike 的运动精神是否和「腔调」相关,能否用「腔调」体现,那么以下这支美妆品牌风的短片将反差值拉到最大,甚至让人怀疑这还是 Nike 的广告吗?!


群像-运动团

除了上述韩寒出演的片子,Nike 还找来了上海各大运动团各拍摄了一支短片。如果说「钢笔篇」是利用韩寒个人来带出品牌想传达的精神主题,那以下这些影像则是通过真实群像,实打实地用运动展现上海腔调了。

夜跑、跑步、瑜伽、健身、街舞,我们把五个角度的几十秒短片连起来一起观看——

首先最大的感受还是 Nike 式的背景音乐节奏和鼓点让人忍不住摇摆,其次由每个段落片尾出现的运动社团成员亲自出演,且全部采用第一视角,在代入感上的体验很好,比如隔着屏幕击掌和撞拳等镜头仿佛非常自然的互动,街舞篇的炫技动作甚至有点让人真的感觉晕头转向:

运动团这一系列风格不同的五支小片都是之前在【导演说】栏目出现过的大海执导的,导演告诉我们「这次拍摄很紧,是按照一星期里一条拍半天的节奏连着进行,演员有 KOL,但大多还是社团里的成员,场地也是他们日常运动使用的场地。」拿跑步篇举例,品牌选择了在上海已有名气的卢湾跑团,不过卢湾体育场只能拍 小时,且里面是不能进车,所以我们看到的降雨镜头其实是人工拿着喷水管摄影跟着跑,辛苦又好笑。

借这几条群像片,Nike 主要在宣传上海的线下会员活动。从「够来噻,才腔调」的活动页面可以看到,品牌为用户提供跑步、瑜伽、健身、街舞四种不同类型的腔调运动,视频短片下面匹配了预约链接,如果成为上海区域的会员,你就可以参与到类似卢湾跑团之类的运动社团的训练活动中。


除了以上的影片和活动,「够来噻,才腔调」也是有产品承载的。十月底 Nike 推出了「上海腔调」系列,把老上海的经典地标、建筑纹理融合到了运动生活产品的设计中,据品牌官方阐释,是为了「承载上海的新旧黄金时代精神,见证一代又一代上海运动爱好者身上独特的风范」。另外更为延伸创新的是,这次 Nike 还在产品包装中置入了一张地图,消费者可以配合 Nike 的微信小程序去解锁 AR 上海,探索城市不同的运动区域和社团。

2018 年以来,Nike 开始频繁聚焦于不同的城市,去拍摄影片、举办线下活动,为当地的用户定制一些营销 campaign:

伦敦:「Nothing Beats a Londoner(伦敦人所向披靡)」

台湾:「不客气了」(洞察到台湾人太爱客气的城市特点)

上海:「上海没个够」

广州:「球证」纪录片项目第一站

北京:「甭信我,服我」

……

这些渗透进不同城市的项目,不同于 Nike 全球 campaign 的恢弘热血,但也是品牌的侧面描写,他们找最小的点,吃透城市的人,与之面对面。

标签: 品牌制片厂  nike  上海  案例 

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