【品牌制片厂】讲故事,银行很行

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【品牌制片厂】讲故事,银行很行

juicy_cc | 2020-09-17 11:33

【品牌制片厂】是 SocialBeta 推出的栏目,会从创意、制作、幕后等多个角度分享品牌所拍摄的可以媲美电影的视频广告,欢迎关注我们的微信公众号:品牌制片厂(brandfilm)。本文作者:岳野兔、cc。

去年,银联云闪付发布首部历史微电影《大唐漠北的最后一次转账》,为我们解答了「一支长达 16 分钟的广告会有人愿意看完吗?」的问题——不仅有,短片还席卷各个平台,在朋友圈被普通观众称赞,在知乎被历史爱好者科普,在豆瓣被影迷们打出 8.4 的高分……

其实不止这一支。梳理近些年的品牌短片作品,我们可以发现,在「故事讲得好」的广告之中,银行/金融机构占比竟然很领先!本期我们就梳理了部分银行品牌们拍的优秀故事片,这些影片基本都不意识不抽象,情节饱满主题深刻,能带来很好的沉浸观感。

宏观大视角

和互联网、快消品牌的「处境」不太一样,银行/金融机构的品牌印象中都有点厚重感,进而他们阐述的故事中挂钩的背景都会比较宏大,关于国家社会,在品牌影片中的「讲述角色」不是那么容易轻松转换。不过,即使是这样看起来统一、不易发挥出惊喜的主题下,还是有不少吸睛的剧情片出现。

家国情怀类

这一类品牌影片视野大、有高度,故事讲得深刻正统,容易调动国人的共鸣感、向心力。

代表案例:

银联云闪付《大唐漠北的最后一次转账》

亮点:以历史故事传递品牌使命感

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社会价值类

家国的大主题下,有很多社会侧面值得被展现,比如某一类人群的向上力量,某一种精神的传承普及,银行机构们也在探索着这些题材,拍出从品牌价值上升到社会价值的作品。

代表案例 1:

民生信用卡 《聚》

亮点:中国式的浪漫集体主义

民生信用卡为中国式的「凝聚」拍了一支品牌大片《聚》,影片的剪辑手法特别巧妙,为球场付出汗水的女足队员、坚持理想初心的创业者、坚守着乡村教育事业的老师、为抗疫与爱人分离的护士、十年如一日坚苦训练的舞龙队成员,这本是 5 个毫无关联的人物,但在教练「撑住」的鼓励旁白中,在他「十、九、八、七...」倒数下的触发感里,大家被串联在了一起。,并且从「一变成二、变成十、变成一群人」共同诠释着中国式的「凝聚力」。

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代表案例 2:

银联 《普杰的冬天》

亮点:关于留守儿童,诗意的公益

普杰是一个来自青海山区牧民家庭的孩子,日常生活就是放羊与读书,此外,他还有一个特别的爱好,喜欢写诗。他用自己的诗句呼唤羊群:「一只、两只、三只/数不清/就像我的梦」……但因为没有人理解和在乎,影片的最后成年普杰去了大城市,成为了一名平凡打工仔。普杰的冬天实际上指的是当下的乡村社会环境对孩子才华和梦想的无形漠视,中国银联希望唤起大家对留守儿童教育的关注,不只是生存环境,还有他们的精神世界。

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文化传承类

在奢侈、潮流品牌在步步靠近青年文化的同时,银行机构们仍从传统文化元素里挖掘可以讲的故事,没那么先锋,但也有独特一份打动人的韵味。

代表案例:

工银信用卡 × 中国银联:《字谜》

亮点:汉字的传承之美

如今飞速敲打的键盘拼音已经逐渐替代一笔一划的郑重执笔了,这让我们都不约而同地染上「提笔忘字」的数字疾病,在工银信用卡、中国银联、央视网共同出品,新世相制作的短片《字谜》中的父亲朱文便是一位文明源头的传播者——教甲骨文的大学老师,他一头钻进文化研究中,但处处碰壁,被学校缩减课时、上课被学生漠视……直到这份文化被理解交换时,我们才体会到关于文化传承的一种珍贵。

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回到个体

在讲故事时,银行的广告片同样会从宏大的主题中回归到个人的思维和视角,从小细节贴近大众,关心他们的情感、梦想和困惑,这无疑是品牌拉近距离、博得好感的一个方式。品牌以讲述者的身份进入平凡的日常中,把可能会忽视的细节放大给大家看,在以情感打动人的同时也在传递自身的理念。

 聚焦梦想类

关于梦想的话题经久不衰,通过挖掘不同人物的特性来展现某一些相同的问题,让观众看完或多或少能够获得一些生活提示、勾起心中的情怀,这也许才是故事的力量。

代表案例 1:

上海农商银行 《永不消逝的侠客》

亮点:武侠趣味和儿童视角

上海农商银行在 15 周年之际上线了一部品牌微电影,剧情内核与《功夫》有几分相似,不过情节完全独立。虽然是孩子题材,但剧情设计和主题呈现都比较成熟,而且作为一部小剧情片贡献出了能让人入戏的观感,值得花上十几分钟的时间,跟着品牌进入他们搭建的这个武侠风世界。

这支片子在主题上为梦想加上一份「侠气」色彩,展现出一些精神力量,以「小人物也可以仗剑天涯」收尾,显得与众不同。

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代表案例 2:

招联金融 《上台》

亮点:关注小镇青年

在《乐队的夏天》第一季大火后,招联金融邀请了乐队九连真人友情出演《上台》这支广告片,根据真人真事改编,以不懈追梦为题眼,讲述小镇青年们如何从乡村的小舞台走上城市的大舞台的故事。在主角们的四次上台经历中,品牌一步步传达「相信你的可能」这个主题,用这支广告片为正在奋斗的年轻人发声,鼓励他们勇往直前、追梦到底。

展现情亲类

代表案例:

招商银行信用卡《你的世界大于全世界》

亮点:平淡细腻有共鸣

这支经典的「番茄炒蛋」故事令人想到自己与家人的相处,自然而然产生代入感。故事线非常简单,仅仅通过做菜这件小事来表现父母对孩子无时无刻的关爱,而品牌在这里强调了这种情感的连接,给人支持、陪伴的感觉,把这句「你的世界,大于全世界」也说给用户听。

思考人生类

代表案例:

浦发信用卡《我们的故事从没钱开始》

亮点:电影质感、设定新奇、立意深刻

从这支影片或许可以看到创作者对于贫富与青春关系的思考,一边是优雅得体的「富人国」,却死气沉沉毫无生机;而另一边,是虽然生活窘迫,却欢声笑语心怀希望的「穷人国」。2 个国家 2 对夫妇,最后因为一条存在而又不存在的边境线联系到了一起。当老人为了寻找那一瓶「水」,而毅然踏出富人国的国境线,才发现自己一直追求的青春就在这一线之外——在穷人国,贫穷与青春是最为普遍而又被忽略的事实,这里没有货币房子、也没有衰老。在这里,念一首诗可以交换一颗鸡蛋,一颗鸡蛋可以交换一个拥抱,一个拥抱可以交换一双皮鞋……独特设定让人在这个故事里拥有了更多的思考。

放眼海外:形式多样性、小而有趣的切入点

我们也观察到银行的广告片在进行着更多的尝试,用更活泼的语言走进年轻人中,比如前不久邮储银行与腾格尔打造了一版草原味的《下山》,更早之前银联带来《折扣大学》、《支付先看云闪付》的广告片,用有趣沙雕的方式让人牢牢记住云闪付支付的优惠。从小处切入,加以生动的演绎,这样的广告片就多了些会心一笑的幽默,让人觉得不那么沉甸甸。在这一方面,国外的银行广告片也为我们提供了一些很好的例子。

1.澳大利亚 Westpac(西太平洋银行)

「一分钟浓缩一生」

故事主要聚焦于丈夫的身份,展示一对夫妻从一见钟情到携手一生。影片中这位丈夫最标志性的特点就是留着整齐有型的大胡子,从开片就占据了观众的视线和记忆。短短一分钟视频选取的生命重要节点并无戏剧冲突,而是在展示这个大胡子男士在婚礼上为了帮助别人弄脏礼服狼狈不堪、不顾危险从沙暴中救出一个小朋友等等善良的举动……结尾温柔一刀:观众跟随一直守在身后笑盈盈望着丈夫的妻子,直接到了生命尽头那场葬礼。不过悲伤中的温馨是,所有人都在脸上粘了她的标志性大胡子,以此来表示大家对他付出的感恩和纪念。

作为银行品牌,Westpac 想借故事表达生活中会面临的各种无法避免的意外问题,借此推广房地产金融项目的人性化。

2.奥地利 Erste Group Bank 圣诞广告

《What would Christmas be without Love》

故事讲述了一只转学来的小刺猬因为身上的刺很难融入群体,每次它想和同学们亲近时,刺成为了他交友的「障碍」,于是小刺猬成了班上最落寞孤单的人,然而在圣诞节到来之际,他收到一份礼物,一盒装满长条泡沫的礼物,当泡沫插在刺上,成为温柔的保护时,小刺猬才收获到了真正的礼物,一个个来自同学们爱的怀抱。透过这个故事,让大家在圣诞这个充满爱的盛宴中感受爱的力量,不仅要相信自己,还要相信别人的美好,这也和 Erste Bank 一直以来所坚信的理念「始终支持和相信人」如出一辙。

本期银行故事汇到这里就告一段落了,虽然银行机构自带着沉稳传统的气息,拍片也多用剧情片这种稳妥的类型,但素材千千万,拍得完整又动人也不容易,日后如果想看些优秀的故事们,别忘了来捞一捞银行机构的品牌影片~

标签: 品牌制片厂  广告片  银行  案例  合集 

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