你知道爱马仕和马的渊源吗？
卸去这个世界顶级奢侈品牌如今的地位光环回到 1837 年，创立之初的爱马仕其实是一个马具制造公司。在 19 世纪的法国，马车仍被作为主要交通工具，爱马仕的马具小店也因为坚持手工精工细作的匠心逐渐受到欧洲贵族青睐，慢慢成长为奢华消费的代表品牌。
如同宝格丽与蛇、卡地亚与豹，爱马仕在传播中也不忘起源，处处与马元素联结，比如品牌每年都会在巴黎举办马术大赛，还推出过以马术规定动作「Cabriole」命名的香水产品……
最近爱马仕也在中国市场正本溯源，推出了和马相关的一支奇幻电影——《爱马仕，飞马行空》。依托马这一符号，爱马仕再没有高高在上的距离感，它的想象力之门正向我们大展开来……
爱马仕是怎么讲故事的？
对于奢侈品牌来说，讲得出动人的故事，才能包装出高尚的品味。爱马仕这支长达 35 分钟的作品，也是极尽灵动的笔墨，让品牌电影能够充满眼前一亮的新鲜感。
影片源于希腊神话中最著名的奇幻生物之一：飞马珀伽索斯，爱马仕以此发散，讲述其带领六只尚未长出翅膀的小马，踏上寻找不同轻盈旅程的故事：
第一幕 失重空间
「这轻盈 像脚下的茵草
像手指间的流沙
像落在你颈肩的鼻息
像干净衣服的气味
像孩子玩耍时的笑声」
第二幕 迁徙的手套
「这是关于旅行的轻盈
飞越一个个不曾驻足的国度
是初雪在你舌尖融化的滋味
是微风在平静海面撩起的涟漪
是阳光在久未露面后
从云层间现身的轻盈」
第三幕 指尖马戏
「这梦境如此轻盈
像一朵云的重量
承载着另一朵云的梦境
在这梦里坠落并不会受伤
也没有任何危险
所以 一切皆可 结局终将美好
这种隐秘的轻盈
就藏在想象力所创造的马戏团中」
第四幕 移形换影
「这是一种无可名状的轻盈
那些不存在 却又出现的一切
是风起前的暗流涌动
是开口前的沉默声息」
第五幕 包包四重唱
「这是声音的轻盈
柔软得像猫咪 坚硬得如木头
这是一种微妙的震动 源于空气」
第六幕 时空逆转
「第六种即最后一种轻盈
在一个既存在 又不存在的宇宙中
这是反转的轻盈
就像我们所不再期待的
还是会如常发生」
在故事设定中六匹小马们必须找到变轻盈的方式，才能长出翅膀翱翔天际，爱马仕则为他们搭建了六个看似不相及的场景：手套起舞飞往严寒地带、处处藏有视觉差陷阱的房间、唱歌起舞的包包……伴随着视角转换、物件剧场等手法和闭眼入梦睁眼回归的引导，很难不落入这一由爱马仕构造的奇境中。
而不仅仅是创意令人称奇，在寻找轻盈的旅程中，品牌借旁白循循善诱，也让观众扎实感受到关于世界、人生、情绪等永恒命题的哲思，这何尝不是爱马仕对品牌高级气质的一种强调？
调动全感官的内容策划
不过认真欣赏完这部电影，很多人会萌发相同的思考：这样多元的呈现和互动，用舞台剧呈现岂不是更好？没错，《爱马仕，飞马行空》电影的原作实际就是剧场版，且已经在巴黎、洛杉矶、日本等许多国家和地区出演过。
据之前的观众透露，现场观看时，每一幕戏在场内的不同区域演出，第一幕到第六幕需在剧场换位去欣赏。坐在台下，可以看到空中舞蹈的男女实际上是摄影机 360 度旋转，让原本在地面的物品翻转到空中；也能直接看到导演和摄影师在演员演出时直接操控镜头，把即时拍摄的画面投射到大荧幕上……现场观看的版本，可能更接近爱马仕的创作本意，而在中国市场先上映影片，也许是在为之后的现场展览造势。
总而言之，不得不说爱马仕的这个作品是一次调动全感官的内容策划。
这出剧目由知名比利时导演 Jaco Van Dormael、编舞家 Michèle Anne De Mey 以及 Astragales 舞团携手打造，爱马仕在艺术家选择上也绝对有心——尽管呈现出的奇幻场景让人看后觉得童趣居多，但如同上述所说，SocialBeta 认为它承载了浓厚的品牌哲思：舞蹈、电影、乌托邦、诗歌、剧场、白日梦的颂歌……这些形而上的描绘看似虚无，但象征着人类的普遍情绪：有时我们想向上飞翔，有时也渴望失重。
爱马仕在这个片子里隐晦地讲出，偶尔失重也有必要，而展开充满活力的翅膀更值得庆祝。在爱马仕的传统风格和精神气质里，游戏、奇思、想象力、暂逃现实经常会出现，在时间和重力没有意义的场景下，不妨就跟随品牌放松一回吧！
轻盈演绎的工匠精神
在这场精妙绝伦的视觉盛宴中，每一个场景都勾勒出爱马仕的「轻盈」，但同时这也是品牌工艺、审美意趣的多重展现。爱马仕从品牌标识、经典产品和风格表现中延伸出一个迷人世界，串联起这一完整剧目。
一直以来，爱马仕尤为擅长去创造这种奇妙、轻松愉悦的漫游体验，从前我们有提到过品牌一系列的丝巾动画故事。对于需要历经 18 个月工时的丝巾，爱马仕并不执着于讲述工艺的复杂，而是用妙趣横生的动画勾勒一场漫游，承载种种细节和精妙考量。不动声色之间，它们的产品就成为了当中最重要的角色。
在本次剧目中也同样如此，爱马仕的服装、物件、家具等产品在每一个场景中都得到相得益彰的表现，丝毫不突兀，而是围绕它们构建画面和故事。
爱马仕艺术总监 Pierre-Alexis Dumas 表示：「这场表演以隐喻手法诠释爱马仕无处不在的轻盈：工匠运用马鞍双针缝的灵动巧手，卓越材质的高雅韵味，还有香水的微妙细腻香调。这是一场激发想象力的体验，由造梦工匠细细织就。」
比如在第五幕中，爱马仕的经典款 Kelly 包包正在台上表演四重奏，让这个小小的剧场里充满无限欢乐。诞生于 1930 年代的 Kelly 包已然可以作为品牌的某种「标识」，对于熟悉它的消费者来说，在影片中看到这一幕，或许也充满惊喜感觉。
和精湛工艺相匹配的是，影片中的场景全部靠实拍完成，小到飞马上的鬃毛，大到整个布景，也都由手艺人们一点点呈现。
看完幕后花絮，不由得感叹爱马仕对于细节工艺和审美品味的执着和追求。在这里，高超的工匠技艺得到举重若轻地传达，正如爱马仕在影片中一直提到的「轻盈」，电影、音乐和沉浸式的剧院体验，也在无形中为爱马仕的产品创造更多联结，让作为「养马人」的消费者们在参与这场天马行空的体验时，同样也能够进一步体会到品牌文化和风格。
爱马仕，头号想象力玩家
观察爱马仕的内容表达，可以发现品牌总是将想象力发挥到极致，无论是此次剧目的演绎，还是日常的动态，爱马仕常常能抓住一种灵动闪光的时刻，演绎轻松愉悦的感官享受。
虽然说办展览、拍电影、做书刊已经成为奢侈品牌们的标配，但爱马仕能够做到不一样的是，它用一种天马行空的创造能力，为「奢华」去绑定情绪体验，从而创造独一无二的价值。也难怪在观看完「飞马行空」的剧院表演后，有观众如此评价「养马人们有种发自内心的虔诚」。
当然，能够形成被认同和欣赏的品牌风格总不会在一朝一夕之间。回溯过去的品牌动作，爱马仕始终在坚定表达自己：
每年，爱马仕都会邀请世界各地的优秀艺术家为全球五大爱马仕之家设计橱窗。爱马仕和艺术家们一块将街边的橱窗，变成一座座如梦似幻的戏院，这是对手工艺的致敬，也是品牌价值的生动诠释。
前段时间，上海「爱马仕之家」秋季橱窗更新，艺术家 Jimin Chae 受到爱马仕「天马行空」年题的启发，以绿色与蓝色描绘自然与生命的力量，潜入奇妙地带。
又或者以中国本土节日的发声为例，爱马仕在兔年新春、中秋节、520 等节日期间，同样和一众新锐插画艺术家们保持密切联系，以妙趣横生的动画登场。
比如去年中秋节，爱马仕邀请了中国新锐艺术家雷磊呈现「与快乐骑行」一系列动画短片，爱马仕标志性的小马作为主角，在几何色块和拼贴图形的绚丽画面组合中，开启了一段宇宙里奇幻浪漫的旅行。
对于「奇思妙想」的赞叹总是共通的，爱马仕用跨越时空的创意灵光和生动视觉语言，不断为品牌历史、精湛手艺、文化审美创造新表达。
自 1837 年品牌诞生以来，爱马仕的发展始终遵循两条准则：精湛的手工技艺，以及了解顾客的生活方式。16 个工艺部门会围绕每年年题尽情创作，而源于设计师们的好奇心和工匠们的精湛技艺并没有藏匿在沉甸甸的品牌底蕴中，爱马仕用多种内容沟通形式，打开一扇扇窗，指引你走入品牌的想象力世界。
虽然有着将近两百年的历史，但爱马仕给人的感觉并不像墨守成规的老派贵族，反而更像是成人世界保有的一方童趣地带，让我们始终带着好奇心、永远兴致勃勃地开启探索和冒险。
