【品牌案例】「女人一生要听多少次『千万不要』」OLAY 玉兰油用集体回忆开启#你不止是你#品牌运动

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【毕业 X 年】毕业 3 年:大城市 or 小城市,是很多人的选择谜题

【品牌案例】「女人一生要听多少次『千万不要』」OLAY 玉兰油用集体回忆开启#你不止是你#品牌运动

socase | 2016-06-15 17:12

刚刚落下帷幕的高考余温未平,考生们就要开始面对人生一次重大的选择——大学志愿填报。在恢复高考制度的这 40 年来,毫不夸张的说高考志愿的选择可能决定了中国几代人数千万女性的人生轨迹。而每逢高考时,刺激我回忆的不是千军万马的独木桥,也不是当年的那条记不起名字的作文题,而是在填写大学志愿时的纠结,挣扎和恐慌,此情情景,时至今日历历在目。

女人一生要听多少次「千万不要」?

千万不要学理科,拼不过男生;

千万不要报计算机,不适合女生;

千万不要选艺术,多危险啊;

千万不要去外省,女生跑这么远干啥;

女孩子嘛最好找个稳定的工作吧;

这些话听着是不是很熟悉?

▲ 女人一生要听多少次「千万不要」

在中国,高考志愿可能是人生最重要的一个选择之一,我说的是「可能」,因为它不仅决定了大学四年你要学什么,它还可能决定了你未来做什么,走怎样的路,而这个选择之所以重要,关键之处在于选择所产生的「路径依赖」效应,路径依赖是一种心理学现象,意思是一旦人们做了某种选择,就好比走上了一条不归之路,惯性的力量会使这一选择不断自我强化,并让你轻易走不出去。虽然这不是一条绝对的路径,但身边比比皆是的案例已经无需我们赘言,这也是为什么身边的朋友,父母,家人,过来人,会在这个选择上对我们施加各种强大的压力,逼迫我们去做某些选择,大家都害怕「选错」。

所以,在面对人生选择的时候,什么才是安全的?什么是危险的?什么是有保障的?什么是美好的?

答案恐怕没有人知道。

在传统价值观指引下所谓正确的选择背后,可能是永远都无法衡量的代价。其实人们最难以明白的一件事是:每个人追求的从来都不是完全的正确,而是甘愿犯下属于自己的错误。

而选择的魅力也正在于此,做忠于自己内心的选择,活自己无悔的人生。

OLAY 玉兰油 #你不止是你# 运动号召女性遵从内心永不妥协

OLAY 玉兰油「女人一生要听多少次千万不要」视频其实是品牌新开启 #你不止是你# 运动的一部分。

「从选大学志愿这个数千万人的共同记忆出发,其实我们关注的是中国每一位女性的人生选择问题。女性一生中会经历众多选择,选志愿,找工作,交朋友,谈恋爱,结婚,生孩子,她们所面临的每一次或大或小的选择,都或多或少地包裹在一种名为『大家认为这才是正确』的强大路径依赖下,而这种现象在中国尤为明显。作为一个受到全球亿万女性信赖的品牌,我们希望通过传播 OLAY 玉兰油的品牌主张带给人更多鼓舞:改变不是妥协是相信自己的潜力,选择开始才能活出想要的样子。人生不止于高考,女生不止于标签,你也不止是你。」OLAY 玉兰油本次项目相关负责人谈到。

一个好的营销不仅是传递品牌或产品信息,还有激发目标用户的思考,传递品牌精神,更重要的是能给人注入能量。虽然这条广告和宝洁众多广告比起来并非什么大制作,但凭借极具洞察的创意,这条广告上线后,依然引起了众多消费者和自媒体的热烈讨论,截至发稿前已在优酷和腾讯视频上录得总共超过 110 万的播放量,而新浪微博 #你不止是你# 话题页阅读数超 1000 万,讨论量达 1.6 万次。

宝洁的月亮和六便士 

最近宝洁这个全球日化市场的营销典范的日子一点也不好过,媒体质疑,人事变革,几度换帅,华尔街的大鳄们不相信眼泪。回头环顾四周,传统零售的哀嚎遍野,电商不止五折的价格红海,微商网红的平地惊雷,似乎一夜之间消费者不再相信大品牌。

就像毛姆的小说《月亮与六便士》里的主人公面临的抉择一样——想去巴黎逐梦,但那意味着离家千里,放弃一切从头再来,值得吗?

宝洁,这个追逐「亲近生活,美化生活」的巨人在月亮和六便士间无所适从。

但腹背受敌的宝洁还是做出了自己的选择,如同她们所相信的那样,「选择改变,才能活出自己想要的样子。」

从近几年的营销运动来看,宝洁奥运感谢妈妈,护舒宝的 like a girl,SK-II 的「相亲角」,再到最近 OLAY 玉兰油「女生千万不要」,宝洁市场人员们营销创新的步伐似乎越来越快,从以前那个只会硬生生做对比实验的技术宅,变成开始说人话有温度可依赖的大姐姐,越来越注重和消费者的情感沟通。宝洁依然选择相信品牌的力量。

客观的说,宝洁的营销能力在行业中依然属于佼佼者,百年来积累的模型,经验,资源在市场上依然有着不可比拟的优势,但优势有时候也可能是劣势,过分拘泥于过去的成就和经验反而容易陷入模式化的泥潭。

面对中国这个消费升级的大市场,企业如何才能赢得消费者的心和更多六便士?所谓「上将伐谋,攻城为下攻心为上,不战而屈人之兵」,靠的不仅是渠道和资源,品牌的力量终将凸显。

标签: 品牌案例  案例  Olay  玉兰油  宝洁  日化 

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  • “你不止是你” 到底是什么鬼……感觉有点跟着SK II跑的节奏
    回复 Joeylele 16-06-22 16:22
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