资生堂、GUCCI、adidas……近期 43 个品牌 Big Day 营销盘点 vol.1
  tiff ·  2022-09-28

基于 SocialBeta 品牌一手信息生态池 SocialBeta Lite 对平台营销 IP 的持续关注,近来我们发现,以天猫超级品牌日、聚划算欢聚日为代表的电商平台营销 IP 正成为新品上市、周年庆等品牌大事件整合营销的一个重要观察切口。

因此,我们本期以 7、8 月参加上述两个营销 IP 活动的共 43 个品牌为观察样本,从全景概览、代表案例、趋势热点三个维度聚焦「品牌大事件」整合营销,为大家带来可借鉴的思路启发。

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全景概览

行业分类

7、8 月共有来自 8 大行业的 43 个品牌(集团)参加了天猫超级品牌日、聚划算欢聚日营销 IP 活动。其中,快消、消费电子行业位列前两位,品牌数量合计占比超 65%,主要集中在美妆个护和家电品类。服饰行业占据第三位,大多为体育运动类品牌。此外,也有少量来自餐饮、家居、潮玩、奢侈品等行业的品牌参与了上述两类营销 IP 活动。

品牌大事件类型

基于 43 个品牌营销案例中涉及的不同主题诉求,SocialBeta 共划分出 7 大品牌大事件类型。具体来看,新品上市位列首位,案例数量占比近 60%。品牌周年与节日营销(七夕、中秋、毕业季)分别位列第二、三位,案例数量占比一致,均为 11.63%。产品推广、集团亮相、品牌升级位列其后,品牌入华则位列第七。

热门沟通形式

在沟通形式上,统计显示,直播、广告片、快闪店、音乐会、联名产品这 5 类最受品牌主欢迎。而随着元宇宙概念的兴起,数字藏品、虚拟空间也逐渐成为了品牌与年轻人玩在一起的「必选项」。此外,部分品牌也会选择内容共创、社交互动、品牌周边这类强社交属性的形式,调动消费者参与度。


代表案例

新品上市

更多「新品上市」相关案例:自然堂喜临门PUMAiQOO追觅喜茶CeRave 适乐肤百雀羚华帝、BRITA 碧然德

品牌周年

更多「品牌周年」相关案例:鸿星尔克little freddie 小皮

节日营销

更多「夏日营销」相关案例:Apple喜力®

集团亮相

趋势热点

热门主题

◆ 诠释绿色可持续,成为品牌「必答题」

回顾 7、8 月的相关案例可以发现,围绕绿色议题发声成为最显著的趋势话题。在环境问题日益受到关注的大背景下,品牌有两条主要路径探索环保向的营销方式及玩法。一部分品牌通过联动强「绿色属性」的平台如蚂蚁森林,来建立或加深自身与绿色生活方式的联想;另一方面,不少品牌将环保可持续注入长期发展战略,从设计理念到最终呈现将环保意识落脚于生产链路各环节中,或发起长线回收计划,为环境减负的同时也让宏大抽象的社会议题更为消费者日常所感,吸引更多消费者走向绿色消费生活方式。

合作明星

◆ 综艺火热,「浪姐」备受青睐

《乘风破浪 3》的热播让大众看到了姐姐们的才华和实力,同时也让她们的商业价值直线飙升,回顾 7、8 月的相关案例,刘恋作为其中代表人物收获 3 个品牌合作,分别为资生堂、ONLY、宜家 。而在合作形式方面,品牌倾向于利用「浪姐」们当下的热度进行短期合作,或拍摄宣传短片,或邀请空降直播间及快闪现场,以扩大本次营销活动声量。

货品营销

◆ 跨界联名:王者荣耀成热门合作对象

KPL 夏季赛的火热进行让《王者荣耀》成为近两月相关案例中的跨界热门对象,品牌们根据游戏内热门英雄各自的特性,以包装设计、产品升级的形式对话玩家群体,打造深度联动体验。此外,SKULLPANDA、草莓熊等潮玩 IP 热度不减,神舟十四发射让「航天」主题成为品牌跨界中的活跃角色,不少品牌依托相关节点与上述 IP 合作,将 IP 特色与产品外形相结合,拉近与年轻消费者的心理距离,实现新品破圈。

◆ 跨品类推出咖啡、萌宠「概念」产品

在咖啡文化盛行、宠物热席卷年轻人的当下,SocialBeta 观察到,近两月有部分品牌深入挖掘新世代消费群体的需求,跨品类运用咖啡、萌宠等元素推出「概念」产品,并通过包装设计、广告片等形式展开趣味化沟通。如梦洁创新使用咖啡纤维打造「咖啡被」,喜临门洞察晚睡群体需求推出「夜猫子」床垫。

沟通场景

◆ 品牌+线下音乐会

品牌借助音乐会形式革新品牌沟通场景也成为近期一大趋势,通过将音乐会与稻田、户外露营等创新场景相结合,提升消费者参与热情的同时,也助力品牌将品牌故事或产品卖点「转译」成更具像化的认知体验。另一方面,在音乐类型的选择上,部分品牌借心灵疗愈类演奏、年轻人偏爱的电音来关联多元生活方式,吸引不同圈层的受众,以促成更深层的品牌价值认同。

◆ 品牌+线上虚拟空间

而在线上沟通场景的选择上,SocialBeta 观察到,过去两个月里越来越多的品牌选择将新品发布会、周年庆等品牌大事件活动「搬」进虚拟空间,并借助 XR 技术等高新科技将产品或品牌特性自然融入其中。通过全新场景的开辟,也为品牌大事件传播带来更多的关注度与话题度。


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