【品牌制片厂】六分钟,Burberry 让原野冰湖之上的「春」飞入你心

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【品牌制片厂】六分钟,Burberry 让原野冰湖之上的「春」飞入你心

小浪味仙 | 2021-01-28 12:00

从去年第一次体会疫情相隔而无法团圆的年味,到今天人人都习惯了出门即口罩严密装备,2021 年即将迎来的返乡之旅显得弥足珍贵。

在去年艰难历程的启发下,Burberry 一改往年春节的线上平面宣传方式,精心筹备了一场落地线下影院的「春天见面礼」。

   

邂逅:走进电影院的 6min 广告片

不同往年,深受疫情影响的2021春节营销,似乎更需要品牌对 Chinese New Year 进行别样的解读与呈现。在各大品牌皆着眼线上广告的创意万花筒时,Burberry 就打碎了用小屏幕窥寻春天的传统视角。

随处可见的微电影广告算不上别具一格,但短暂入驻影院的这部《心春由你》却真正在形式上具备了电影规格。更令人欣喜的是,这场无需过问钱包便可预约入座的观影内容体验,也一样能与院线影片媲美。

跨越差异的还有一种疫情困境下遗憾的共鸣:许久未曾拥抱过的大自然的春意,被病毒长久阻隔封存。《心春由你》为每一个身处家中的人,带来了最纯粹的自然力量,赋活了每一个人期待和重启的动力。呼吁消费者走出家门投入影院大屏的沉浸体验,拒绝捆绑于小电子屏的狭隘框架,也成为了Burberry启动线下活动的初衷。

但要把这份精心准备的大礼送往 5 座城市 5 家不同的影院,也绝非易事。从 1 月 14 日开始持续 4 天多场次的观影,来宾接踵而至。Burberry 在数字化社群上的推动,让点映活动顺利在疫情下展开。

从院线点映到线上发布,微电影的艺术呈现,给予了广告更开阔的想象、启发的空间,而结合影院大屏的沉浸体验,更是让影片展现出了丰富的视觉冲击。继续向内挖掘,还会发现影片中随处可见的细思与匠心,在感动之余,为消费者孕育了更多的记忆点。

触碰:飞入观众五感的细思与匠心

这次贺岁片的导演预期,Burberry 之所以向曾国祥抛出橄榄枝,其实并不仅仅考虑了他和演员周冬雨的默契搭档。抛却文化框架下的传统思维,自小在国外长大曾国祥对于「春」的解读更为纯粹。

影片由两位鲜亮面孔一同演绎,却并不只浮于年轻情爱的你侬我侬。其中包含的细节刻画,从爱情到亲情,从死亡到初生,自然和自我,棱镜般多面的内涵远远不止一部传统贺岁片的厚度。

影片:以五感取代「合家欢」

不同于传统春节滤镜,《心春由你》并非单纯地以合家团聚为题。影片呈现了人生中很多不同的时刻,结合了所有人一生中开心、悲伤,工作顺意或是困难与瓶颈期。当遇见生活中的起起伏伏,更需要回到大自然之中,豁达接受自我与他人的不完美,提取继续向前的能量。

曾国祥在片中设计了很多对称、呼应的镜头,让启发性的思考更多地代替了直白叙事的传达。画面平滑地接合,让不同的情感与状态在同一场景中共存,恍惚间给人跨越时空的错觉。


苍老死亡的冰冷与年轻爱恋的滚烫,最温柔动人的话语与刺伤内心的话语。

同一杯花茶,不同的成长阶段,画面敲击着观众:也许我们还能回归到当初看花的纯真。

拍摄:来自旷野冰湖的春意

从现代化都市到香格里拉清晨零下 8 度的森林,《心春由你》的拍摄近乎跨越大半个中国。每一处震撼灵魂的画面背后,都凝聚了 Burberry 团队高度敬业的水准。配合多稿细致修改的音乐,大面积的远景、俯拍、航拍镜头贯穿影片,以最大化的展现大自然的无限生命力。

为了更理想的画面呈现,团队和演员竭尽所能,挑战了极高难度的冰湖演绎。画面虽仅占据了短短几秒,却为影片带来了意识流叙述下的惊艳升华。刺骨的寒冷之后,在周冬雨跃出冰面那一刻,荧幕前的每个人都似乎真正感受到了春天的温度。而严苛的低温与强烈的高原反应,也让这份从大自然带回的春意显得更为厚重、真挚。

花絮:返璞归真的孩童视角

《心春由你》的后期花絮采访跟随正片一同于 1 月 18 日发布腾讯视频的线上平台。Burberry 在宣发后期的创新,也并没有单纯禁锢于影片本身。

花絮巧妙地以片中小女孩的视角发问,天真古怪的好奇心一览无遗。两位主演也抛弃了固有光环,以大哥哥、大姐姐的简单亲昵的口吻温暖作答,拉近了台前和幕后的距离,更诠释了返璞归真的主题。

从拍摄到制作,再到线下、线上的发布,舍弃以往广告片填鸭式煽情,转而迈向「千个读者便有千个哈姆雷特」的开放式启发,影片所表达的远不只收束在这六分钟内。

捎来大自然春意的同时,影片也表达了 Burberry 对于消费者们回归初心,勇敢探索的鼓励与呼吁,更隐喻着人们在经历与成长中,不断地挖掘对自我的更深理解和包容。唯有打破在纷繁都市生活中的沉默,以崭新的开始,体验孩童时代在旷野上自由呼唤春天的回归与释放,才能让笑容返璞归真。

启迪:向内的从心探索,向外的自然联络

当「新春」的附加承载大于本意,Burberry 的减法思维反而眼前一亮,他们抛却那些热闹与红火,直引新春意味「春天的开始」这一最本质的含义。而从「新春」到「心春」的进化,则把本土化的贺岁主题扩展出一片更大的视野——每个人心中的春天,你自己决定如何探寻,何时来临。减少符号化元素,放大纯粹的解读,虽是新春贺岁片,但《心春由你》以友好的文化门槛在 YouTube 也上获得了全球观众的共鸣和赞誉。

其实每年农历新年来临之际,奢侈品品牌都会推出相应的「胶囊系列」,今年早前 Burberry 也推出了融入「牛」元素的系列单品。从充满中国特色的生肖元素中,Burberry 同样拓宽了解读:在 Burberry 看来,牛与大地紧密相连,是力量与祥和的象征,顺之延伸想象,我们不难将品牌、自己与生态自然关联起来。本次的新春微电影中,神隐的古树、延绵的山脉和淙淙溪流,不仅给人疗愈感,也在润物细无声地强调人如何在自然中找到灵感,发掘崭新的力量。

回溯 Burberry 早前的品牌项目,多见户外、环保主题表达,比如去年 9 月份,Burberry 2021 春夏时装秀以「In Bloom 生命绽放」命名,在幽静深林举行,这个特殊的秀场让模特和表演者融为一体,品牌的首席创意执行官 Riccardo Tisci 表示,「身为人类的我们一直与自然有着深厚的亲近感,我们敬畏自然、依赖自然,同时惊叹于它非凡的美丽。近来,我们格外渴望与其重新建立联系。」

对于奢侈品牌来说,寻觅人类与自然的共生关系是一个永恒话题,不过在新春贺岁季讲出,仍算是一种不寻常的举动,了解过《心春由你》,往后即使剥离新春那些丰富的仪式,也能从它本质的含义中得到抚慰,这样说来 Burberry 做了一件不错的事。

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